品牌定制剧：升级版的植入能否升级营销

　　长发飘飘，今年夏天的电视剧黄金时间段里，这样的元素被屡次应用。背后的推手便是宝洁和联合利华两大日用消费品公司。它们不约而同地选择了定制剧的方式进行品牌的植入。

　　定制剧的前世今生

　　正在播映的《丝丝心动》和《无懈可击》两部电视剧里，电视剧的片名和剧情，其实分别暗含着两家公司的两款品牌洗发水。

　　品牌与广告在影视剧中的植入，现在大部分消费者都不会陌生。无论是《手机》、《天下无贼》等贺岁电影，还是美国的好莱坞大片，甚至是在万众瞩目的春节联欢晚会中，观众都能找到不少隐藏其中的“品牌植入广告的痕迹”。

　　和一般植入式广告营销不同，北京凯文美迪广告传媒有限公司策划总监崔林告诉《第一财经日报》，最近流行的品牌“定制剧”营销方式，是品牌商家与制作单位从选题或剧本开始就介入对电视剧的创作，一起投资制作。通常而言，“定制剧”是独家的，除该品牌外，绝不容许其他同类竞争品牌的介入。

　　从多品牌植入式广告，到单一品牌植入的定制电视剧，以植入式广告来营销的道路仿佛越走越宽了。北京大学市场与媒介研究中心教授谢新洲告诉记者，由于目前对电视剧插播广告的时间有严格限制，而黄金时间段的影视剧在大众心目中又有无可替代的影响力，越来越多的品牌厂家意识到可以借助影视的力量推广宣传自己的品牌，来代替硬广告。

　　其实这种品牌定制电视剧在国内外都曾出现过。最早的例子应该是1929年拍摄的美国动画片《大力水手》，该剧是由一家生产Popeye品牌罐头菠菜的厂家投资制作的，每当遇到危难时，名叫Popeye的大力水手就会拿出菠菜罐头说“我很强壮，我爱吃菠菜”，这部动画片让Popeye菠菜罐头的销量上涨了30%。

　　而在中国1996年开始上映的 212集的《海尔兄弟》动画，就是海尔集团联合北京一家动画公司投资6000余万元打造的，动画片就是以海尔集团的两个卡通形象为原型创作。此后还有威力集团出资拍摄的《威力童子》等。

　　“这是中国品牌定制剧的雏形阶段”，崔林认为，这时候企业就是很生硬地直接把产品的logo搬上了电视屏幕，但是对于孩子而言，只要是动画片就很喜欢，他们没有辨别力，不会反感，所以在初期阶段企业都是通过动画片的形式。

　　而在国外，品牌的定制电视剧已经发展得相对成熟。宝洁这次在中国首次推出的品牌定制剧，实际上也是拷贝了它在美国的营销经验。上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，导致了“肥皂剧”一词的诞生。

　　厦门大学新闻传播学院副院长黄合水告诉记者，现在也有很多品牌定制的短剧，短则三五分钟，长则半个小时，也出现在网络上，还有些品牌将之深度植入到游戏中，甚至还有植入到手机短剧的形式。

　　这种定制短剧的营销投入会比定制电视剧投入的费用要少得多，据从事植入营销公司人士向记者透露，这种短剧2万到几十万价格不等，而品牌定制电视剧的投入可能要上千万元，一般公司很难承担。除了时间长短是定制剧定价的依据外，拍摄的质量（高清手段与否）、播出平台等也是考量价格的因素。

　　是趋势也是双刃剑

　　“一些或唯美或搞笑的故事情节，会比一般的硬广告，在观众头脑中停留的时间更长。”黄合水认为，因为人们会记住故事情节，也有可能向朋友去推荐一个好玩或好看的，但是硬广告不可能达到这样的效果。

　　不过对于这种品牌定制的电视剧是否能让品牌企业达到树立良好的形象和营销效果，要看观众能否接受，而且这种接受度不可能是品牌和制作方的主观感受。

　　对于纯粹电视剧来说，收视率可以评价其质量。品牌植入的定制剧，对于其营销效果是否也能如此考量？黄合水认为，收视率可以作为考量标准之一。实际上，品牌硬广告已有较成熟的评估手段，定制剧的效果评估可以与之相似。比如说从前期来看，硬广告主要从暴露程度去考量，在时间秒次上计算，而定制剧也可以是与制作方商量协定品牌出现的频次和方式。播出时还可以从后期来看，也可以像硬广告那样评估电视剧投放前后，品牌的销售量指标是否有变化。

　　“植入式广告是一个发展趋势，定制剧的方式也将会被更多采用。”崔林认为，这种更加潜移默化的形式，让消费者不设防地接纳了剧中明星的生活方式，使用的日用消费品、衣服、汽车等。

　　不过，他也认为，定制剧也是企业营销的双刃剑。对于企业来说，是否选择定制剧的营销方式，要看产品是否能够直接传递到它的消费群。如果企业盲目跟风，不顾自己产品特色，产品的植入过程生硬直白不够巧妙，不仅会引起观众的反感，还会造成市场上价格混乱。

　　此外，定制剧更讲求企业品牌与艺术作品深层次的融合度，要达到润物细无声，因此对剧本的要求很高，往往很难找到现成的剧本来使用。而且如果前期的植入过程不能延续，将来企业在持续植入营销的时候会耗费更多的成本。

　　另一方面，是否采用定制剧方式也要考虑企业的实力，企业在植入广告到电视剧、短片的时候，使用电视、网络、手机平台时，也需要反复斟酌，认真评估考察该作品对于企业的品牌宣传是否有着推动作用，如果一味只追求宣传而将品牌硬生生地摆进作品，也未必能获得预期的效果。

　　面对植入式广告的爆发式增长，黄合水也表示，我国在植入式广告立法、监管等方面都存在缺失现象。企业在选择这种营销方式时要保持理智，如果电视屏幕上泛滥的都是劣质的植入式定制剧，相关行业协会应该及时进行监督和引导。国外已有规定，这种定制剧不能在特定时间段播出。