内耗透支家电企业信誉

　　近来家电业颇不平静，先是彩电企业在“十一”市场大打价格战，紧接着一场空调市场大战又悄然掀起，国内企业为争夺市场份额展开了激烈厮杀。笔者认为，无论是彩电企业的价格战还是空调业的市场混战，都是当前家电企业内耗的一个缩影。企业内耗竞争背后折射出家电企业市场竞争力积弱的产业困局，在难以提高消费福利吸引消费者后，部分企业转而通过价格战等内耗手段争夺市场，这显然将对产业发展产生不利影响。

　　当前全球产业早已进入过剩时代，“企业造什么消费者只能要什么”的时代一去不复返了。在此时期，企业一切经营活动都必须围绕消费者展开，只有追逐到消费者才能实现企业价值。不过，对那些综合竞争力弱的企业来说，在正常的市场竞争秩序下很难赢得消费者的认可，于是他们转而采用价格战等非常规手法并通过打压竞争对手来追逐市场份额。这些企业形成了这样一种思维：只要将竞争对手打掉就能赢得市场竞争。但现实情况却是这些企业陷入了典型的市场竞争误区：一个竞争对手消失了，其他竞争对手照样还会冒出来，依靠打击对手获取市场显然是行不通的。

　　自全球金融危机爆发以来，全球消费电子需求出现萎缩，这进一步加大了落后企业的运营风险。更为严重的是，不断增强的人民币升值预期使企业的出口遭受严重挫折，变动的市场需求以及相对受阻的对外出口使企业面临着极大的市场压力。在这种情况下，企业的运营压力被迫由国内市场消化，这成为家电企业在国内市场展开激烈内耗竞争的重要原因。

　　从市场现状看，当前企业内耗的方式无外乎两种：一是发动价格战。当竞争力弱的企业无法在市场上取得竞争优势时，价格往往成为其赢取消费者的有效手段，但这种“杀敌一千自损八百”的策略显然损人害己。对利润已经十分微薄的家电业来说，价格战往往成为吞噬利润空间的罪魁祸首，实质上是透支行业发展活力的杀鸡取卵之举。二是恶意诋毁。通过恶意捏造负面信息中伤竞争对手，从而瓦解其在消费者心中的形象，进而取代其市场地位。事实上这种不正当竞争不仅使被中伤企业的形象受损，这些落后企业的品牌形象也因其诋毁竞争对手而受损。从整个产业发展角度看，长此以往整个“中国制造”的形象也将严重受损。

　　在笔者看来，当前企业间的内耗竞争实质上是在相同消费福利下进行的战术骚扰，企业正是由于无法通过提供独特的消费福利吸引消费者，才转而利用各种方式干扰竞争对手。但从另一个角度看，即使企业在短期内占据市场优势，如果不能持续为消费者提供独特的消费福利，最终也必定走向衰落，部分手机企业的现状就是最好的例证。

　　事实上，竞争力强的企业会形成强大的产业向心力，消费者、经销商以及供应商等产业资源都会向其聚集，从而进一步提升其产业竞争力；而竞争力弱的企业只能依靠低劣的市场竞争手法，投机取巧，在一段时期内取得市场。

　　在当前家电企业之间相对均势的产业环境下，谁能持续地为消费者增值，提供更多的消费福利，谁就将获得消费者认可，掌握未来产业发展的主导权。笔者认为，市场竞争的最高境界是没有竞争，犹如当前全球PC领域的Wintel架构。企业通过实现消费福利最大化区隔其他竞争对手，而这些竞争对手根本无法与其展开竞争，因为提供的消费福利是差异化的，其市场地位也必然是有差别的。以当前国内空调市场为例，当众多企业停留在为消费者提供变频空调时，有的企业已经推出了物联网空调，这种消费福利是独有的，反映在市场上必然就是产业地位的差异。

　　对中国企业来讲，在国家大力提倡自主品牌建设，提升企业国际竞争力的背景下，国内家电企业必须以准确的市场需求指导企业生产，构建一种以消费者为中心的柔性组织结构，由原先单向的供应链模式转变为双向的供需链模式，在实现消费者价值最大化的同时提升企业竞争力。从这个意义上讲，如何通过自身组织结构以及商业模式的变革，适应当前市场需求的变化，最终实现消费福利最大化，是当前家电企业面临的一大挑战。