美的终端暴力事件溯源

　　美的实习生强大伟在安徽巢湖当地最大的家电卖场倒地重伤，终不治身亡。9月29日，他与卖场里格力的业务员激烈冲突导致了他的身故。

　　强大伟是近期家电卖场暴力的最大受害者，但并不是唯一一个。

　　10月2日，北京天通苑的家乐福卖场，来自安徽的九阳豆浆机促销员袁凤利，被逼到消防通道里，被来自美的公司的4个促销员围殴。

　　这次围殴只是当天发生在北京家乐福门店暴力事件的一场，美的促销员与九阳促销员仅在当天就 “打了三场”。中秋、国庆假日期间，美的与九阳双方的促销员在北京15家家乐福店里一共发生了7次冲突。

　　冲突也继续在全国上演。同一时期，在安徽、浙江、福建、湖北、云南、陕西等多个卖场中，单单九阳与美的之间发生的暴力事件就有约50起。

　　蒸蒸日上的商业帝国，正越来越多地沾染着暴力与血腥的气息。

　　这种暴力与商业结合或许是偶然的，但当这么多的事件，同时集中爆发的时候，这种偶然中已经体现出某种程度的必然性了。

　　争斗

　　美的全面进入，刘长水的麻烦也就开始了。历史上，美的每进入一个领域，那个领域的竞争就会变得极其激烈

　　对于刘长水而言，一切都是为了卖豆浆机。

　　刘长水是九阳在家乐福的代理商北京日恒公司老板。2005年开始，他就在北京房山等区代理九阳豆浆机，2008年10月之后，他开始进入北京的所有家乐福，单品占有率一度达到90%以上。

　　这样的好日子他只过了半年，因为曾经退出过一次豆浆机市场的美的于2008年再次进入该行业，2009年5月前后，美的豆浆机开始也进入家乐福并大力推广豆浆机。

　　美的进入豆浆机行业是一个非常重要的举措，也符合其一贯的战略。

　　2008年秋季的三聚氰胺事件，成就了九阳豆浆机的传奇。由于消费者对于牛奶安全性的质疑，纷纷考虑豆浆替代，而豆浆机经历了一个非常重要的增长。

　　豆浆机毛利极高，当时可达40%以上。彼时，空调和冰箱的毛利约在20%，其他领域的家电产品毛利极低，甚至是个位数。“市场不是垄断、独享，你们可以做，我们也可以做，我们进入这个领域，就把局面打乱了。”美的日用家电集团公共关系部部长朱源来称。

　　美的的全面进入，刘长水的麻烦也就开始了。历史上，美的每进入一个领域，那个领域的竞争就会变得极其激烈。

　　伴随着美的和九阳的竞争升级，是市场占有率的改变：今年8月，九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此时，九阳占有率在80%以上。它30%的份额被美的拿走了。

　　据刘长水回忆，促销员争抢顾客，逐步升级到了店面促销员之间的互殴。类似的事情还在发生在物美旗下的超市里。2009年，九阳豆浆机城市经理覃帅在这年4次向九阳公司申请被美的打伤员工的慰问金。

　　家乐福的一位中层向本报证实，美的和九阳在卖场营销中的摩擦已经有一段时间，促销员为了争抢客户而发生一些冲突。这种现象不只在一家卖场存在，在家乐福和其他超市的门店都曾出现过。

　　物美的一位内部人士称，有促销的地方一定会出现这种事情，两个厂家的促销员在卖场内离得比较近，会出现抢生意的现象，都说自己的产品好——这样的事情天天都在发生。在他看来，现在厂家之间的竞争不仅要有好产品，还要会吆喝，“但不是用下三滥的手段。”

　　朱源来称，在中国家电协会的协调和要求下，美的和九阳的高层管理者之间也曾经有过沟通，并且达成过“君子协议”，大致内容是：要公平竞争，不互相攻击，有矛盾时要协商解决。

　　但是冲突仍然在2010年的国庆节期间被又一次推上高潮。

　　其实，不仅是北京，美的与九阳的冲突在全国范围内都有；不只是九阳，美的与其他家电企业的竞争也在空调、冰箱、洗衣机等领域上演——美的曾在微波炉上与格兰仕闹得不可开交；2010年，美的与格力在空调上的竞争几近白热化。

　　水火不容的柜台

　　美的北京经销商博深太平的管理层称，博深太平没有因为打架或者被打开除过员工。九阳北京经销商亦是如此。

　　生存的压力和利益驱动让柜台成了所有矛盾爆发的焦点。

　　2008年始，美的确立了豆浆机项目。作为一个市场新进入者，位居市场第一名的九阳自然成了美的必须面对的竞争对手。

　　竞争并非完全是坏事，比如说，对于九阳而言，竞争为他节省了很多传播成本。“豆浆机的广告多了，现在顾客都知道豆浆机，这对九阳也是好事，我们也明显会卖得好。”九阳在广州的一位促销员称。

　　但是对于促销员而言，这种正面作用，远不若份额争抢来得直接。一位九阳促销员用“战场”来形容他们的竞争。

　　确是如此：分销的压力一层层地压下去，最后到终端这里就很具体和直接了。譬如一个商场，它的总量是相对固定的，这时候一旦对手销量多了，自己的量相对就少了。为了不让自己的量丢失，有时候就会起直接冲突。

　　在北京家乐福，美的代理商的促销员数量多在8到10名，九阳代理商的促销员也有四五个。一旦发生冲突，家乐福就要求更换促销员——“这两年已经换了大约60多个人了。”刘长水说，打得最厉害的时候，公安局都出动了。

　　对于这些促销员来说，他们的基本工资低，提成和奖金能够占到他们月收入的大半。知情者称，去年美的促销员如果单店占有率达到30%，除了提成外，还有额外800元的奖金。今年要求提高，达到40%才有800元奖金。

　　与市场份额挂钩的激励，意味着会激化这种直接的冲突。但对于厂商而言，这样的激励有其合理性。市场份额意味着在渠道商面前的话语权。在结算条件上，就可以有更多的优势。

　　这或许是极少听闻施暴者会受到相关惩罚的原因。

　　朱源来称，美的曾对参与打架的员工进行过处罚。不过截至发稿，他并未提供有关处罚的细节。美的北京经销商博深太平的管理层称，博深太平没有北京因为打架或者被打开除过员工。九阳的经销商亦是如此。 (来源：经济观察报)