满眼明星脸 家电企业拉品牌

　　在刚刚结束的2011年央视黄金资源广告招标上，家电行业增长30％，成为砸广告亚军。

　　家电企业重金砸央视，看重的乃是等着广告杠杆撬动的中国10万亿元的消费市场。

　　“在当前的商业竞争环境下，构建品牌竞争力迫在眉睫。”清华大学中国企业研究中心副主任胡左浩教授认为，2008年金融危机引发了中国家电出口集体下滑，甚至出现批量性企业关门歇业，令众多家电制造企业集体觉醒，品牌竞争已成为支撑家电企业健康、可持续发展的重要力量。

　　与鱼贯登陆央视相对应，今年以来，诸多家电企业不约而同地选择聘请形象代言人，强化风格，具化品牌形象。

　　格力让成龙阐释“中国制造”的力量；创维借助周杰伦“亚洲娱乐天王”的光环，强化酷开电视的娱乐精神；奥克斯请李连杰喊出“变频真功夫”；苏宁用走红的王珞丹和黄晓明替下了孙俪和潘玮柏；美的用《山楂树之恋》男女主角窦骁、周冬雨替换了略显过气的巩俐……一时间，家电业满眼明星脸，家电巨头们构建品牌竞争力体系的大幕已然拉开。

　　“签约李连杰是奥克斯新一轮品牌战略升级的一个标志。”奥克斯空调事业部国内营销公司经理金杰透露，奥克斯请明星代言并非首次，2002年曾签约国足“神奇教练”米卢，当时请代言人，奥克斯意在拓展国内市场份额。世易时移，8年后，空调行业由此前的500多家大浪淘沙到2010年的20多家，可以想象背后是怎样的赤膊拼杀、血流成河。正如空调行业观察人士张彦斌所言：“经过20年的积累、10年的跳跃式发展，中国空调业现存的品牌个个称得上是功夫之王。”奥克斯从400多家同行的尸体上一路趟过来，自然不敢懈怠。在刚刚结束的2010冷年中，奥克斯空调销售业绩同比增长80％，行业平均增幅为30％。为保持行业地位，奥克斯必须向行业大佬美的、格力看齐，提升品牌竞争力，于是有了李连杰呼应格力的成龙。

　　奥克斯作为一个个案折射的是中国家电产业几十年来的发展轨迹，走过了价格战、概念战、促销战等单一手段的较量之后，中国家电企业正向以产业链竞争为内容的综合实力较量靠近，品牌竞争力成为整个产业链博弈的突破口。

　　梳理中国家电业的名人代言历史，2003年—2004年曾有一个小高潮，主要集中于彩电企业：康佳请张曼玉代言、厦华请陈道明、创维请女子十二乐坊、海信请许戈辉，当时恰是彩电产业由传统显像管电视向平板电视升级的起步阶段，各家彩电企业跃跃欲试，希望通过聘请当时热门的明星人物代言，将品牌形象风格化，借助彩电技术升级，在市场上攻城略地。

　　在一场金融危机、一轮“家电下乡”及“以旧换新”等政府推动政策之后，中国家电行业发生了诸多变化。眼下明星代言再次被家电企业启用。只是明星代言亦暗藏风险。自7月份霸王洗发水被曝含有致癌物质之后，有关成龙大哥的一则段子广为流传：代言小霸王学习机，倒闭了；代言爱多VCD，老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没人喝了；代言开迪汽车，全国总共才卖了900多辆；代言“不含化学成分”的霸王洗发水，结果有致癌物质二恶烷；代言格力空调……

　　正所谓“请代言人有风险，打广告需谨慎”。