乔布斯：点“数”成金

　　核心提示：平庸的演讲者会将数字强塞给听众，而不提供任何情境和背景的提示。而乔布斯知道，只有结合一定的情境和背景，数据才会更容易理解，也更能点燃听众的激情。

乔布斯

　　与乔布斯相比，平庸的演讲者会将数字强塞给听众，而不提供任何情境和背景的提示。他们假定听众能够像他们一样理解数字中暗藏的玄机，并能分享他们的激情。这无疑是异想天开。

　　而乔布斯知道，纯粹的数字只能吸引最热情的粉丝，而对于潜在客户来说却毫无意义。只有结合一定的情境和背景将数字进行直观化呈现，数据才会更容易理解、与听众的相关程度更高，也更能点燃听众的激情。

　　人们对于乔布斯制造“数字奇迹”的最初印象来自于第一款iPod的新品发布会。2001年10月23日，苹果公司推出了iPod数字音乐播放器，彻底颠覆了整个音乐行业。但是，这一小玩意儿标价399美元，对大多数美国人来说比较昂贵。iPod的存储空间为5GB，这个数字对普通音乐爱好者而言，非常小。在iPod的新品发布会上，乔布斯在主题演讲中赋予了“5GB”这个数字深长的意味。他解释说，5GB足够存储1000首歌曲。虽然这听起来令人印象深刻，但仍然不能让人相信其物超所值，因为竞争者们提供了相对而言更加物美价廉的产品——存储空间更大，价位更低。先别着急，乔布斯还有他的杀手锏。他向他的听众解释说，新的iPod重量不到0.19千克，如此娇小，完全可以“放进你的口袋里”。当乔布斯从自己的口袋里掏出一枚iPod时，观众立刻被他变戏法一般的举动征服了。iPod的口号说明了一切：“把1000首歌曲装进你的口袋里。”还有人能用比他更简洁的语言来准确地描述这款产品的诱人气质吗?

　　乔布斯注重修饰数字，赋予其实际意义，使它们更加有趣。2003年，《滚石》(Rolling Stone)杂志的记者杰夫.古德尔(Jeff Goodell)曾经问他：“你如何看待苹果公司在美国的市场份额‘停滞在5%’的水平?”普通读者可能会认为5%的市场份额是微不足道的，乔布斯却对这一数据给出了独具特色的解释：“我们的市场份额，比宝马或奔驰在汽车行业内所占的市场份额还要高。然而，没有人会因为宝马或奔驰的市场份额而怀疑它们，没有人会认为它们将从市场上消失。事实上，它们都是非常令人向往的产品和品牌。”单看5%的市场份额会给人市场占有率很低的印象，但一旦乔布斯引用汽车行业的数字作比较，数字就变得生动有趣起来。将苹果公司产品的市场份额同两个超级品牌相比，暗示了数字背后的品牌故事。

　　2008年6月9日，苹果3G发布会上，乔布斯介绍说新的iPhone的上网速度比EDGE速度要快2.8倍。所人都知道，使用美国电话电报公司(AT&T)的EDGE(增强型数据速率，一种从GSM到3G的过渡技术)进行最初的iPhone的数据传输往往十分缓慢。但他并未就此打住。乔布斯要让每一位互联网用户都能理解并欣赏新款iPhone的速度，于是，他接连演示了两张图片——通过EDGE网络和新的3G高速网络同时加载“国家地理”网站， EDGE花了59秒才实现完全加载，而3G网络只花了21秒就完成了任务。此外，苹果公司还降低了iPhone 3G的售价，于是，“花1/2的钱得到速度为2倍的iPhone”。这种讲解方式将新一代iPhone的优势直观彰显出来，刺激消费者的购买欲望。

　　让我们再来看一个例子。2008年，乔布斯在Macworld大会上为iPhone手机举行“发布200天”庆祝活动。乔布斯说：“我非常高兴，到目前为止，我们已经售出了400万部iPhone手机。”他本可以就此打住，但是他继续解释：“如果除以200天，就这意味着平均每天售出两万部iPhone。”他也可以在这里停住，但他继续补充说：“在这么短的时间里，iPhone占领了近20%的市场份额。”行了，这下乔布斯肯定说完了，但是他没有就此作罢。

　　“这对于市场意味着什么呢?”他发问。接着，他展示了一张幻灯片，上面反映了美国智能手机市场竞争状况，包括黑莓手机生产商RIM公司、率先推出掌上PDA的Palm公司、诺基亚和摩托罗拉等竞争对手。RIM的黑莓手机市场占有率最高，已高达39%，iPhone排第二位，拥有19.5%的市场份额。然后，乔布斯又对 iPhone和其他三家竞争对手的市场份额作对比：比较头90天的出货量，iPhone可以同他们市场份额总和相提并论。这些数字非常具体，且结合一定的情境和背景，便于理解(乔布斯将听众定位为投资者)。通过和iPhone手机既定的竞争对手进行比较，乔布斯成功地说明了销售业绩——在第一季度销售了400万部，收效显著。

　　乔布斯的魔幻数字处理方式已成为其最受称道的营销技巧之一，也成为诸多国际品牌争相模仿的对象。在2008年拉斯韦加斯国际消费电子展上，全球最大闪存数据存储产品供应商SanDisk公司就借鉴了乔布斯的“点数成金”。他们当时正宣传一种足以适应手机微型SD插槽的小卡片。但了不起的是，卡片微小的体积居然能容纳12GB。不过这个抽象的12GB到底意味着实现了怎样的突破呢?SanDisk公司效仿乔布斯发表了如下的声明：

　　“今天我们发布适用于手机的第一款12GB记忆卡。它有500亿个晶体管。如果你将每个晶体管想象为一只蚂蚁，将它们首尾相连起来，它们将环绕地球两圈。这么大的内存足以用来存储6个小时的电影，如果用于存储歌曲，那么12GB足够你在前往月球的途中一路欣赏音乐，还能伴你返回地球!”

　　创意越复杂，运用类比降低理解难度越重要。2008年11月17日，英特尔公司推出了新一款微处理器“酷睿i7”(Core i7)。这代表着技术的巨大飞跃：一个芯片上压缩了7.30亿个晶体管。工程师们认为这一技术相当“激动人心”。但是，怎么才能让普通消费者也由衷地欣赏这一伟大的成就呢?英特尔公司测试负责人约翰.巴顿(John Barton)同样运用了与乔布斯类似的数字修饰法：

　　巴顿表示，27年前的英特尔处理器只有2.9万个晶体管，而“酷睿i7”在相同大小的单芯片上压缩了7.30亿个晶体管。他通过比较美国纽约州的伊萨卡市(人口2.9万)与欧洲大陆(人口7.30亿)来说明这个问题。“现在我们假设欧洲人口不变，想象让欧洲变小，直到它和伊萨卡市同样大小——这就是‘酷睿i7’的芯片晶体密度。”(本文内容编选自《乔布斯的魔力演讲》)