黄光裕败走公关

　　小股东根本没有专业分析，都得听知名人士的意见，他们不听水军的，听知名人士的。

　　黄光裕败走公关

　　9•28国美战争告一段落，大股东黄光裕提出的五项方案，除了撤销董事会配发、发行和买卖国美股份的一般授权获得通过外，撤销陈晓等职务和增补邹晓春等为董事的人事议案均未通过。

　　黄光裕还是最大的股东，此时说胜负为时过早，但现在媒体都是标题党，各大媒体都以陈晓胜出为题。

　　其实，陈晓并未胜出，因为他的提议都被否了。而黄家军之前把目标定得太高了——如果以去陈为目标，就失败了；如果以否定陈的提案为目标，就成功了。

　　黄家输掉的四项提案，撤销陈晓的提案获48.1%赞成，51.9%反对，其余三项也都因为赞成票没有超过半数未获通过，双方的差距仅仅只有3个百分点左右，似乎是陈晓“险胜”。

　　但事实上，如果考虑到黄家的32%左右的股权和投票率，黄家真正获得的支持只有可怜的16%左右，绝大部分的散户选择了陈晓为首的管理层，黄家事实上可谓惨败。

　　从公关这个角度来看这个事，双方在这场战斗中都大量使用了公关战士。据消息灵通人士透露，双方使用的资金均在八位数以上。新浪微博上有人透露：陈晓共动用了3家公关公司，博然思维、隆文及一家与网络相关的公关公司。博然思维拿1000万元左右，隆文拿500万元左右，网络公关公司拿480万元左右。与之相对，黄光裕家族动用了超过两家公关公司，报酬都在100万元左右。

　　跟关羽一样的错误

　　为什么散户选择了管理层呢？这说明黄光裕在公关的前期策略上是有问题的。

　　斗争刚开始时，黄家打了两张牌：一张是民族牌，这张牌的实质是反贝恩；另一张是反对陈晓的牌。这样可以打造陈晓联手贝恩企图夺走民族企业的宣传点。

　　但是在后期，黄光裕家族选择与贝恩谈判，第一张牌哑火了；第二张牌，黄光裕家族也打得不是很漂亮。

　　对陈晓的攻击，黄家主要集中在对他的经营能力上，包括2010年上半年的业绩落后苏宁，未来5年的发展计划不能增加国美的竞争力，反而会增加资本开支等。但是这些牌都没有杀伤力，最后反而被陈晓消化吸收，变成他的战略方案。因为陈晓后来表示，自己对未来的策略与大股东完全吻合。

　　黄光裕方面的操作，大多从民族情节、创业家情节来说，这可能对旁观者，对“路过打酱油”的无利害关系者有影响，但对小股东没有杀伤力，因为这个战术没有重视真正的意见领袖。小股东和散户根本没有专业分析，他们不听水军的，都听知名人士的。

　　各大媒体的专题，都要用名人来说话，哪一方如果能影响这些名人，才有真正的舆论影响力，就像国共两党在当年争夺舆论支持，也是大打名人牌。

　　9月19日，职业经理研究中心与和君创业咨询集团发布了致国美公司的公开信，明确为陈晓拉票。陈晓知道找一些有名的机构意见领袖，就是利用很多名人和机构的影响力为自己壮大声势。

　　反观黄光裕方，大多是煽情战术。黄粉团除了遥呼声势之外，对投票结果没有太大影响。毕竟这不是全民公投，有投票权的人不是网络草根人群。

　　陈黄之争的网络舆论有多个层面：最上层是高级意见领袖及媒体观点，中层是小股民和散户，再下层才是旁观者的网民。黄光裕一方仅仅关注于草根网民的情绪引导，有失偏颇。

　　黄光裕有点像三国时期的关羽。他重视的是下层草根，打民族牌和反陈晓牌，但这两张牌对有利害关系的执掌权柄的人没有影响，就像关羽重责了军官还让军官守要害之地，结果军官反水，关羽败走麦城。黄光裕方只能听凭国美的“军官们”扼守要害之地，但打出来的牌对这些“军官”来讲，既不知所云，更没有力量，还是一反了之。

　　“不透明”屡犯公关大忌

　　公关讲究的是公共关系，公开、透明、坦诚，这一点上，双方还是有一定差距的。黄光裕方在对阵过程中“不透明”，诸如不规范的中介、没有人站出来说话造成真空和误解、合作伙伴的选择，都屡犯公关大忌。

　　在具体拉票阶段，黄光裕家族找了些不着四六的投资掮客来帮忙，包括神秘女富商马萍、神秘中间人、五福资本尹锦诚、三星证券张忠良和印尼煤老板等等，这些人发动能力有限，还不守信用，不但帮不了忙，还帮倒忙。

　　特别是马萍，她与黄秀虹翻脸之后，四处找媒体爆料，大讲黄光裕家族的坏话，说黄家背信弃义，不付她中介费，说是她撮合了黄家与贝恩谈判的。这一钉耙打下来，让黄光裕家族相当难受，最起码形象受损。

　　而神秘中间人在黄家和陈晓、贝恩三边游走，最后因为利益谈不拢，反而转身帮助陈晓。

　　而陈晓呢？聘请的是摩根大通这样的顶级投行做中间人。

　　作为双方的核心人物，黄陈两方的表现也大相径庭。陈晓方面一再强调职业经理人，现代公司治理，陈晓随时都会向外界披露一些最新动向，给外界一种很规范、透明的形象。而黄家总是邹晓春出面回复。

　　邹晓春的影响力不及陈晓，但黄家并没有向公众和投资者着力推荐邹晓春，而是靠媒体被动推广。而且，黄氏家族在整个事件中竟然完全没有人站出来对公众讲话，杜鹃、黄秀虹、黄燕虹、张志铭全部都是神秘人物。而陈晓方面不时爆出黄秀虹或杜鹃悄悄与人秘密谈判，给人的感觉黄家不够正大光明，再加上有意与黄家合作的人不时“反水”，更增加外界对与黄家合作的不信任感。本来外界就对黄家不透明抱有戒心，这更增添了外界的担心，

　　其实，黄家应该让全部主要人物都与外界见面，增加家族透明度和亲和力，用“孤儿寡母”的形象进一步博得外界的同情。

　　在合作伙伴的选择上，黄家挑的都是没有名气、资源能力较小的公司。就拿公关公司来说，国美请的是博然思维和隆文，而黄光裕家则请了智业策划，两者相比，谁的能量更大，显而易见。而黄家请的不知名财务顾问公司，根本无法与陈晓请的摩根大通、ISS、GLASS lewis公司相提并论。

　　草根重情义，商人讲契约

　　中国旧文化的核心是君君臣臣父父子子，中国的普通老百姓还是把职业经理人定义为主人请来的一只看门狗，要忠君爱国，从一而终。因此在职业经理人这个话题上，黄光裕很容易得到民众的支持。

　　但是现代社会是由契约构成的。作为上市公司的国美，已经是一间公众公司，老板是全体股东，而不仅仅是大股东。国美是一系列的契约组成的现代公司组织，它的股东才不会等视之为黄家天下。

　　因此，国美战争是一次在法律框架下的封建文明与契约文明的冲突。

　　而一般的网民，是不懂商业规则和契约精神的，大多数人像看一出忠臣贪官戏，有的只是朴素的“阶级感情”。而陈晓却对着股东大谈公司治理，鼓吹现代精神。于是，黄光裕的通俗唱法在网络上胜利了，却在股东大会上失败了。

　　只能为黄光裕没有眼光选择高水平的公关公司而失望。