营业部转型拼服务：“旗舰”制胜之道

　　旷日持久的营业部佣金战在2010年来得尤为硝烟弥漫，各家券商都意识到转型的必然性和紧迫性。而纵观今年以来的两市交易龙虎榜，作为公司“旗舰”营业部，国信证券上海北京东路营业部依然在股票交易额排名中雄踞全国前二，上海霸主地位无可撼动。

　　在业内，营业部多以国信证券马首是瞻。而国信证券上海北京东路营业部对公司业绩有重大贡献。这样的高贡献率是否能够持续？北京东路营业部的转型之道颇引人关注。国信证券上海分公司执行总经理、北京东路营业部总经理荆伟在接受《第一财经日报》专访时表示：“国信一直是在用两条腿在走路。”

　　在一份国信证券的内部文件中，明确阐明了营业部转型的思路：如今的市场竞争，归根结底是营销与服务的竞争。营销与服务并重，成为证券营业部专业化转型的必然趋势。

　　增值服务应对佣金战

　　荆伟坦言，佣金战的影响，使营业部的佣金总体呈下降趋势，但是跟其他券商相比，北京东路营业部下降幅度则小很多。

　　究其原因，则是国信证券推出的“金色阳光”增值服务产品。据了解，“金色阳光”的客户收的是千分之三的市场最高佣金，根据资金量不同，针对VIP客户的服务具体又分为：“金智慧”、“金锦囊”、“金典”等几个级别，享受的服务从获取机构研究报告、财经资讯，到专业的投资顾问咨询，“一对一”服务不等。

　　在国信的理念来看，一套优秀的营业部客户服务体系的打造需要提升营业部专业化服务能力，坚持“授人以渔”的投资者教育理念，这样才能实现客户和营业部双赢。

　　“虽然目前客户对佣金越来越敏感，但越来越多的客户认可了国信的服务价值，维持了较高的佣金水平。”据荆伟介绍，“金色阳光”的客户占比正逐步在提高，尤其在2008年以后提升的幅度较大，目前“金色阳光”的客户资产占比营业部总资产的10%，交易量占比超过了20%。增值服务的提升，使北京东路的整体营业水平往上提升。

　　技术系统的保证和交易手段的多样化也为北京东路营业部吸引了很多优质客户。国信证券率先在行业推出“手机炒股”业务，其“金太阳”手机炒股系统不单拥有可以交易、划款的下单系统，还提供多种投资咨询服务，比如晨会报告、研究所报告、财经实时信息等。

　　而其于2008年9月完成的95536人工坐席系统部署，也实现了全部营业部人工服务上线，获得了CCCS（Customer Contact Center Standard, 客户联络中心标准体系）五星级认证。据了解，这是证券行业首家营业部得到中国专业认证呼叫系统的认可。“95536电话理财中心原来有100名客服在线人员，现在提升到120名。即使在目前也没有哪个营业部舍得在服务上花这样的投入。”荆伟介绍说。

　　此外，国信证券还于去年开发建立了一套网络互动资讯平台，此服务平台实现了客户与理财顾问进行即时沟通交流，客户的需求得到了更及时、更周到的满足。

　　员工培养上不遗余力

　　“95366、互动资讯平台等系统对我们来说只是几百万的投入，人力成本才是最大的开支。”荆伟认为，谈到北京东路营业部的成功，就不能不提及其强大的人才队伍。

　　国信北京东路拥有一支富有战斗力的客户经理队伍早已在业内被传为佳话，与国内大多券商实行的经纪人代理制有所不同，国信证券是最早推出员工制营销管理模式的，其经纪业务的销售人员“员工化”并统一称为客户经理。

　　“在2007年最高峰的时候，我们营业部的客户经理曾达到800多人，现在也有600人左右，可以说这支团队的成本是非常高的。考虑到可以控制业务风险，后续跟踪和规范业务管理，我们一直坚持员工制。”

　　当前台的营销人员“滚雪球”般地使营业部客户量和资金数不断增长，中后台的服务队伍的作用显得日益重要。

　　国信证券有一支同样著名的投资理财顾问团队，在公司服务构架中被称为“中台”，目前人数已接近90位。

　　“这个顾问团队与传统营业部的服务人员的定位很不相同。”荆伟介绍说，以前的服务人员只要懂得交易系统，保证客户的交易畅通就可以，对员工技能上要求比较单一。理财顾问团队则要给客户做投资理财咨询。这其中不光是证券投资，还涵盖了理财产品等资产配置方面的内容，对他们综合素质的要求非常高。据了解，很多投资顾问和理财顾问都拥有“理财规划师”专业资格。

　　为了储备高端服务人才，国信证券2009年在全国范围推出了一个“雏鹰计划”，招收了一大批名牌大学的硕士生，以作为理财顾问的培养对象，并邀请专业的讲师，为新进员工做相关培训。“在一个营业部层面有培训部，这在业内也是比较罕见的。为了提高营业部人员素质，我们建立了专业的内部讲师队伍和完善的培训体系，为新进员工做公司内部文化、业务的培训。”荆伟表示，在员工培养上，北京东路营业部一直不遗余力。

　　另外，国信营业部的投资顾问和理财顾问，可以通过视频系统参加国信研究所的每日晨会，研究所还会根据营业部的需求，定期搞一些专项的会议。根据客户需求，不同行业的分析师也会受邀到营业部做专项讲座，研究所的咨询力量给营业部客户服务提供了强有力的后盾。

　　尽管已经拥有一支近千人的团队，这在业内已经属于“航母”级别，但荆伟表示，未来营业部的服务人员仍将随业务发展继续扩张。

　　“目前的理财顾问还只能覆盖到资产量30万以上的客户，我们的目标希望能为所有的客户提供更好的服务。营业部的转型仍在路上。”