搜狐企业家论坛2010年会：品牌创造,突进与跃迁

　　搜狐公司品牌活动“搜狐企业家论坛”2010年会于11月25日在北京隆重召开，论坛由搜狐财经发起，秉承“公益性、公平性、开放性”的原则，为中国企业家提供一个论道、交流、成长、互助的新媒体传播平台。在下午第一场论坛当中，业界专家学者、企业家围绕“品牌创造：突进与跃迁”这一话题展开探讨，以下是搜狐财经从现场发回的报道：

　　主持人：我们搜狐企业家论坛2010年年会今天上午进行了三个半小时非常精彩演讲，听到五个主题发言，两个论坛。大家围绕着中国经济，乃至世界范围内经济发展不确定性发表了自己的畛域之见。今天下午我们的论坛，我们年会将进行三个论坛，另外还有论坛结束之后短暂的嘉宾发言。内容同样安排得相当结实、饱满、丰富。我们年会得到了英菲尼迪大力协助，再次感谢他们。另外我还想告诉大家，在我们整个年会进行当中，我们由搜狐微博进行现场直播，欢迎大家在现场充分的参与互动，为此为大家设立一个大奖。今天下午现场在座各位当中产生一位大奖，奖品是IPAD，另外还有十个参与奖。下午的环节继续进行，要进行首场论坛题目叫做《品牌创造本土企业的突进与跃迁》，我们特别邀请北京科技大学赵晓教授为大家主持，有请赵教授。

　　赵晓：非常感谢，我们这场主题叫做品牌创造，本土企业的突进与跃迁，有请：

　　新东方教育科技集团执行总裁 陈向东

　　万和集团董事长 卢础其

　　均瑶集团总裁 王均豪

　　北京曲美家具公司总裁 赵瑞海：

　　杉杉股份董事长 庄巍

　　爱国者营销总裁 张永捷

　　英利集团CFO 李综炜

　　非常感谢各位嘉宾，我们嘉宾都到场了。今天要探讨的主题是品牌创造，本土企业的突进与跃迁，这里有一个背景，我们知道中国经济已经开始从外需转向内需。我们再想走过去三十年外需主导型道路基本上不太可能，差不多走到一个历史的转折点，在这样一个宏观经济转型的大背景下，我们本土企业在品牌创造方面如何有一个飞跃，我们有若干个问题，首先想问一下各位嘉宾，品牌驱动能否成为未来经济发展新动力？

　　庄巍：刚才赵教授提到品牌对于我们企业未来发展有一个很大作用的问题，从杉杉这么多年的发展来看，正是我们坚持品牌的战略，才使我们从过去非常简单的服装加工厂做到现在一个多元化经营在中国也算比较大的企业。这个过程我们真正尝到了品牌创造的甜头。

　　20年前，当时杉杉创始人在中国第一次提出中国服装的品牌战略。当时中国刚刚从短缺经济中走出来，很多消费者实际在服装满足他的基本功能需求情况下已经有更高精神层面的诉求，当时品牌战略一提出来，就取得了非常大的成功。

　　到了2000年以后，又发生了变化。当时把核心品牌从直营变成了特许加盟，2000年提出多品牌国际化的做法。实际上到现在运营引用意大利、法国、韩国等国家非常多的品牌。坚持这样的做法，就会获得特别特别多的机会。刚才讲品牌延伸，品牌延伸不仅延伸到自己的行业，也甚至延伸到这个行业以外的行业，这就是我们的一个拓展的空间，谢谢！

　　赵晓：杉杉企业通过品牌的拓展取得很多收获，尝到了甜头。在座其他朋友能否介绍一下通过品牌经营，在企业的拓展方面，有什么样的收获？

　　王均豪：我想在座地球人都知道企业要有品牌才能实现企业自己的价值，以及企业的实力。就拿我们自己的案例来说，我们4年前，国家允许办理航空公司，我们在上海创办吉祥航空，我们一开始就把品牌规划，战略规划得很详细，定位中高端。中高端客人如何把这个品牌支撑起来，所以我们通过了引进全新的技术，现在的机龄才两岁多，用心服务支撑这个品牌，取得的效果是连续四年盈利，而且今年盈利特别好，马上准备上市，这就是品牌规划带来的价值。

　　赵晓：在座有多少对均瑶集团以及他们的航空公司有了解的？有的请举手？还是不少，均瑶集团已经很有知名度，对他们的航空公司有了解的有吗？也有一些，但是好像还不是路人皆知。

　　王均豪：我们吉祥主要在上海飞全国各地，以上海为中心。当然我们希望有一天能够遍布全国。

　　赵晓：品牌和知名度之间其实有区别的，哪位嘉宾从企业经理人角度，我们品牌和知名度是什么样的关系？

　　陈向东：刚才赵教授问的比较学术的问题，我借均瑶集团董事长的话延伸开去，其实很多企业家当时创业的时候并不一定懂得什么叫品牌？新东方17年前创业的时候俞敏洪并不知道什么是品牌，后来人们觉得品牌等于口碑，等于市场，等于知名度，新东方每年培训两百万学员，刚才赵教授说品牌和知名度的关系。我们知道有了好的品牌必然会有相对比较高的知名度。如果品牌真正好到一定极致的时候，才能变得高大，但是知名度高的一些企业不一定有好的品牌。

　　赵晓：新东方在学生中间知名度应该说非常高。

　　陈向东：对，但是如果知名度高，十年，二十年一定有很高的知名度，我相信是一个相对比较好的品牌。很多人在问品牌是什么？我总结了一个定义，我说品牌就是一家公司，一种产品，一种服务在消费者心目当中的份量，这份份量越重的时候，消费者越在乎你的时候，大概这个企业的品牌就越强大了。

　　赵晓：谢谢！品牌可以跟重量联系在一起，可以称它有多重。在座其他嘉宾朋友有没有要补充的？

　　李综炜：我觉得品牌它是一个精气神，是一个企业、一个产品的精气神。知名度它其实是一件外衣，你可以是同样的人穿同样的外衣，然后有同样的效果。但最终客户做出了选择，他如果选了你才有品牌，不选你没有品牌。就用刚才新东方的例子去讲，新东方知名度很高，也有非常强的品牌。如果设想其他和新东方类似的，也有一百万，或者两百万学生的知名度，但最终学生知道你，但是我不选择你，我选择的是其他一个品牌，那么你就没有品牌，你只有一个知名度。我觉得品牌是一个最终的结果，知名度是一个过程，通过知名度把精气神加进去以后，演变成一个品牌。

　　赵晓：非常有意思，这个表达我第一次听到，精气神。光有知名度，但是没有往那边加入精气神，那么你就不能变成品牌。所以我们刚才听到很精彩的重量，这个品牌在人们心目中的重量，这个品牌具有精气神，带有企业家的特点，表达非常生动，特别有个性。

　　王均豪：实际上知名度是容易的，只要有钱打广告知名度是就很容易出来，但品牌管理属性还有一个美誉，还有一个忠诚度，一个一个阶梯上去的，怎么样把顾客忠诚度做上去才是真正的内功，所谓品牌中国文字很有意思，有品才有牌，有品德的才是叫品牌。所以要有知名度很容易，知名度很高，你没有品德，一夜之间企业品牌就灭掉了，这是我对刚才的知名度想补充一下，还有美誉度跟忠诚度。

　　赵晓：我们有些公司很有名气，大家都知道，但是做出一些事来大家不太感冒，我们感觉公司的品格，或者这个公司的商业道德可能有一些问题。回过头来，他们公司的东西别人也不敢买了，无论怎么吆喝，大家有一些心理上的阴影，可能就达不到你刚才说的那种要求。

　　卢础其：我是万和的卢础其，刚才主持人说我思考了很久，我想我和在座各位对比来说，在座的都是很精英的企业，刚好我们的企业知名度也不算高。前几天温总理来过我们公司，整个在金融海啸过程中，我们还保持着一定的速度来发展，我们对品牌的理解应该是这样吧。

　　做好产品尽管这个议题上落后了一点，产品力这个没得说，我们未来我们跟跨国公司进行短兵相接的有力武器是什么？我认为还是产品的性价比。第一，做好有形的产品，第二，做好无形的服务。做好这两个，品牌就出来了。虽然我们的知名度不是很高，相信只要我们坚持正确的方向，以适合于自己能力的速度来前进，不要说中国名牌，国际名牌都可以达到。

　　赵晓：这是一会儿还要讨论的问题，刚才关于品牌以及品牌的作用的讨论，已经快进行一轮了。企业家很明显有不同的看法，有的人看到了品牌的重量，有的人看到品牌精气神，有的人看到品牌美誉度和忠诚度，刚才我们卢总强调了品牌的性价比。我们杉杉也讲了他们过去从品牌里面受益的故事，我们还有两位嘉宾。

　　张永捷：大家好，各位都是著名企业董事长，总经理，阴差阳错我坐在中间。主持人刚才其实在讨论两个问题，第一个是品牌是否受益？第二个品牌怎么理解？爱国者是一个18年前创业的中国高科技企业，如果是熟悉我们的人，应该知道我们最早是一个经销商。中国很多企业都是从摆摊做起来的，如果永远做摆摊的得不到相应的尊重，有了品牌才能真正成为一个企业，成为一个受人尊重和高速成长的，以及有效附加值的企业。

　　所以我们企业确定了爱国者这个品牌，这个品牌很多人说我们占有很好的先天优势，因为每个人都会说自己是爱国者，任何人都不愿意说自己不是爱国者。这几年有赖于大家的支持，爱国者品牌得到巨大的成长。在高科技方面我们一直在努力，包括新产品，包括质量的把控等等方面。所以品牌受益度还是非常大的，关于品牌的内涵，我个人理解，这是以我个人的身份来理解的话，我觉得品牌是消费者形容给一个企业，给一个产品的定位。这个定位企业可以引导，但是企业不能决定。企业以自己的行为和自己所有的努力来引导消费者，消费者怎么看待爱国者，那就是他心中的品牌。我可能会引导他往哪个方向去走，但是我不可以强迫他你必须知道我是怎样的。所以消费者认为爱国者是一个数码科技的品牌，爱国者是一个很有民族气节的品牌，最后这个品牌就形成了这样的概念。所以我觉得企业和消费者之间，谁来最后主导这个品牌，我认为消费者最后确定的这个形象。

　　赵晓：你说是消费者确立的这个形象，爱国者在做你们的营销，在做你们产品策划方面有没有一些引导？这些引导能起到效果吗？

　　张永捷：一定是有的，比如你在出什么产品，这个产品打的什么主概念？你的企业行为是怎样表现的？其实这样的一些动作可能在每个消费者心目中认知也不同，但是大的方向他会看你的行为去思考你是一个什么样的？比如我们在弘扬民族企业的气节，优势方面做出很多行为的话，自然消费者会把我们爱国的情绪对接上，企业品牌营销最主要你要有一些行为让大家看到，跟你本身企业想表达的意思是对接的。往往企业营销中忽略这一点的话，会有一些枝枝蔓蔓的动作会影响你。

　　赵晓：美国有一个经济学家家加尔布雷斯写过生产者主权，他认为今天消费的时代里面，其实消费者他的选择越来越不由自主了，更多他的选择实际上是由厂商来操纵的。所以他说消费者主权已经越来越让位于生产者主权。刚才讲这个品牌到底怎么形成的？是消费者主权来确定呢？还是由企业来引导来确定？甚至来操纵？我们一会儿进一步谈论这个问题，企业有多大的决定权，消费者有多大决定权。

　　赵瑞海：刚才一直没敢说话，这个话题太大了，光是品牌这个课题太大了。我刚才进来一看有MBA院校专门研究品牌的，我到现在也不明白，本来我是不计划说这个事的，我准备进入下一个环节了。品牌从内看，大概是人的能力，创新能力，科技能力，服务能力，几个能力吧，我们可以说很多。再一个观念，这些人的价值观是什么？

　　从外看，消费者怎么对你认帐的，说我自己说我多好，人家认不认帐是一回事，有一个双向性。涵盖太丰富了，所以也很难说得准，我想咱们慢慢讨论吧。

　　赵晓：您最想探讨的话题，我们的企业是怎么做品牌的？我们做一个简单的调查，在座的有多少知道曲美？曲美家具？请举手。

　　赵瑞海：谢谢！我们是一个跟生活密切相关的品牌，所以大家能了解得多，而且又能占便宜在北京，其实没有在座企业好，也没有在座的品牌大。但是我们是在北京嘛，所以占了便宜。要在上海或者广东那就全是您的事儿了，谢谢！

　　赵晓：您在北京怎么做得这么有人气，这么有人场呢？北京这个地方大家都知道也不容易啊。

　　赵瑞海：其实我觉得做品牌刚开始以一个人的观念，后来就变成一群人的观念，当然这群人得有能力。咱们说世界上好的品牌，奔驰车努力一百多年，最后大家说两个字，挺气派。沃尔沃也努力上百年，这个挺安全。所以你们一定要告诉人家你是什么？这个需要坚持，也需要去不懈的创新，不懈的努力。作为家具来讲，曲美家具核心内容是创新，是设计，我想把最美的东西给大家看。让家具不光能做而且它赋有美感，有很好的精神享受，我们有一个精神价值在里面，所以让大家有愉悦，有不同的风格让大家感受。

　　从曲美家具来讲，最早我们做北欧那种风格。现在绝大部分产品也是北欧的风格，我并不是说想做北欧的设计，而是我喜欢北欧人生活态度，我想把这种生活态度通过家具介绍给我的消费者，就是北欧人那种生活的宁静，这种自然，这种温顺、和谐，它不闹腾，我是回家这家具闹人，吓唬你，也有那样的，但是我不喜欢。买完家具不是给自己坐的，坐的也不舒服，就给人看的，说我这四百万买的，我觉得跟生活离得太远，用得好，用得舒服，自然这是我的生活观。把这样的东西介绍给东西。

　　赵晓：需不需要大家将来想到曲美就想到真的很美，或者真的很生活。

　　赵瑞海：也不一定是北欧，其实是一种生活态度，我们15年前看北欧人觉得生活质量也不是很高，以前喜欢北欧人那种宁静，经历过以后的回归，是繁华之后的宁静，是退到另外一个层面就会理解好东西了。