摆脱大众的影子 斯柯达品牌体验之旅

　　“一旦你和斯柯达公司发生接触以后，你身上会染上绿色病毒，是甩不掉的。”斯柯达（中国）总裁罗凯福以切身体会如此形容斯柯达的魅力。在中国，如何区别于大众品牌成为今后提高斯柯达品牌认知的一个重要问题，从体验斯柯达品牌产生的文化背景，到参观斯柯达博物馆和生产线，斯柯达（中国）总裁罗凯福、负责市场营销的董事会成员HR Jurgen Stackmann 、分管生产和物流、后勤的董事会成员Michael Oeljeklans为我们一行答疑解惑，勾勒出关于斯柯达的今天和未来。

　　今年前9个月，上海大众斯柯达品牌昊锐中国市场销售达28538辆，成为斯柯达昊锐全球第一大单一市场 。而斯柯达在中国销量今年前9个月已经达到创纪录的134470辆，同比增长64.7%，预计全年将达到18万辆，约占斯柯达品牌总销售量的 25%。然而与此相对应的是斯柯达的品牌知名度依然较低，据斯柯达的调查，只有6%，远远低于他们未来发展所必要的认知度，这将成为斯柯达在中国进一步扩张的障碍。自德国大众1991年开始参股，直到2000年全资控股，斯柯达就成为名副其实的大众子公司，尤其在中国，斯柯达前面还要冠以上海大众，这让图谋扩大销量的斯柯达不爽，同样在大众旗下的奥迪是斯柯达的榜样。

　　4年前，时任大众（中国）总裁的范安德曾非常自豪地向我们描述他与上海大众的负责人果断敲定引进斯柯达品牌的过程，这位从斯柯达副董事长任上来中国的德国人毫不掩饰自己对斯柯达的感情。而今，斯柯达在中国市场已经超出他的预期，范安德先生又回到捷克任斯柯达董事长，无疑，继续斯柯达在中国的事业仍然是他的心结。2009年8月斯柯达（中国）成立，标志着德国人将深度介入斯柯达在中国的业务。官方说法：斯柯达中国成立的原因是减少时差和距离带来沟通上的不便，提高斯柯达总部与上海大众之间的沟通效率。所谓斯柯达中国承担起总部战略决策的一部分，意味着斯柯达总部对品牌、战略和产品规划的权力将垂直到中国本土，不仅效率高，信息反馈肯定更通达了。

　　既然品牌是斯柯达在中国市场发展的一个瓶颈，那么斯柯达中国的要务之一就是提升品牌知名度。我一直想弄清楚，按照德国人的性格，商业合作上他们有极强的控制欲，怎么会延续斯柯达品牌呢，是历史、文化、市场、承诺？为什么斯柯达品牌能得到吞并它的大众公司尊重？对比我们的上海牌轿车命运，不同在哪里？

　　斯柯达品牌体验之旅将我们带到布拉格100年前诞生斯柯达汽车的地方，联合国认定为人类文化遗产的布拉格老城、坐落在伏尔塔瓦河上游人如织的查理大桥、宁静的小巷、精湛的水晶玻璃制作工艺，一方水土养一方人。在这个环境中，让我能稍稍明白一点为什么捷克人如此热爱斯柯达，即使斯柯达董事会成员全是德国人，斯柯达的血统仍然是捷克的。

　　“在中国，昊锐是难以置信的成功。明年可能做不到同比增长500%，但可能差不多”。负责市场营销的董事会成员HRJurgenStackmann

　　在布拉格有很多漂亮的老的房子，都是1905到1925年间建的。那时，捷克属于奥匈帝国，是经济发展中心之一。对这一代来讲，工业包括重工业、制造业都有一定的历史，所以斯柯达在这方面有着深厚的传统。二战结束之后，两个地方的工厂先后加入到我们公司来。1991年我们开始和大众汽车合作合资企业，先是大众参股， 2000年大众汽车100%控股。和大众汽车合作20年来，对我们双方都带来了益处。

　　1991年，我们的汽车大部分销售到捷克本土。当时斯柯达出口的比例只占28%，现在是92%，销售到102个国家。

　　中国的汽车市场现在是世界上最大的汽车市场。所以西方有个别的人士害怕这一点，因为增长趋势太快了。中国的市场是三年以前才开始销售的，我们现在刚过了三年，每年的销售量增加三倍，我们现在占中国市场的1.7%，争取明年能做的更高。

　　关于产品组合

　　大众开始（1991年）参股的时候，斯柯达只有三种车型。在90年代之前，斯柯达是东欧最好的汽车品牌。斯柯达的成功是从1996年明锐开始的。明锐是我们品牌核心的车型，一直是产品组合当中的核心部分。明锐曾是斯柯达最高档次的车，直到我们使昊锐(Superb)复活。2001年复活后的第一代昊锐上市，标志了我们斯柯达品牌回到高档次偏中的级别。

　　为什么说回归呢？比如说原来1938年最早的(Superb)，这个车的精神还存在，在新一代的(Superb)里面就体现了出来。价格上并不高，但它象征了强有力的力量，还有精良、高档次的工艺。几乎是一夜之间，从去年9月的2.9万辆，增长到今年9月的7.3万辆。今年中国前9个月昊锐销售28538辆，可以比较一下为什么中国市场对我们这个品牌这么重要。昊锐在西欧卖的特别好，甚至奔驰E级车都被消费者看作它的对手车型。在中国，昊锐是难以置信的成功。明年可能做不到同比增长500%，但可能差不多。

　　专访 ： 斯柯达（中国）总裁罗凯福

　　“我们不是谁的子公司，我们就是斯柯达。”斯柯达（中国）总裁罗凯福

　　AF：斯柯达在中国的品牌推广到底是怎么样定位的？

　　罗凯福：我们今年能够销售到18万辆车左右，这就说明斯柯达品牌和产品的本质是非常好的。当然我们需要把这个认知度提高；有人认为我们是上海大众底下的某一个子公司，我们需要改变这种想法。

　　关于斯柯达品牌认知问题。讲一下和大众走在一起的过程： 1991年我们刚刚开始与大众汽车合作的时候，我们只有三个款式，基本上一年销售20万辆，而且仅销售到欧洲市场的中部和东部。斯柯达已经有100年的历史了，它有非常强的生存意识，1991年大众参股的时候，它有意识地决定不要吞并斯柯达，大众的意图在于帮助斯柯达重建原来的伟大，注入一些工艺，帮助斯柯达打开销售市场，然后帮助斯柯达搞好内部的经营管理。

　　AF：斯柯达会不会从上海大众拿出来，并强调它是一个独立的品牌呢？

　　罗凯福：我们对上海大众感到非常的满意，对上海大众和斯柯达一起创下的业绩也很满意，我们并不打算从上海大众那里拿走什么，而是想加一些东西进去，这样的话合并在一起就更加有力。我们愿意和上海大众一起把整个品牌搞的更好。

　　AF：从您的角度来看，斯柯达和大众品牌的定位有何不同？欧洲和中国消费者对斯柯达的认知差异在哪里？您是想把斯柯达在中国塑造成一种怎样的概念？

　　罗凯福：我们是世界第三早的汽车制造公司，而且是和大众汽车历史一样长。我们的工艺非常精致，在以前没有任何人生产汽车的时候，我们已经掌握这个技术和经验了。我们讲的质量不单是在产品上，也是在售后服务上。

　　所以我们讲一个核心的关键词，就是质量，也是叫关爱消费者。对消费者的关怀是从两个方面表示的，也就是从经销商那里提供给他的售后服务。还有就是在我们车身上比如说昊锐的行李厢内衬，有一个能放雨伞的地方。所以不一定都需要高新技术让客户感到满意，也不一定必须是花巨资买来的礼物才能起到作用，这是客户关怀。还有一个是性价比，也应该说是出乎大家的意料。

　　现在再回到第一个问题，“大众”是人民的品牌，斯柯达也是人民的品牌。其实这两家做的一样，非常讲究质量和工艺技术。然后为尽量多的潜在车主造福，因为我们都是人民的品牌。有的时候觉得企业没那么大也是好事，可以小而精。我们在欧洲有一个口号叫做“simply clever”。人们驾驶我们的车时会慢慢发现，小小的事上解决的非常聪明。好像这个工程师是用你的脑子去想怎么解决这个问题。你们会发现我们除了能够生产好汽车、有一个非常聪明的办法之外，我们还有一个人性化的因素，能够感染我们的消费者。

　　AF：现在斯柯达（中国）和上海大众职能是怎么划分的？

　　罗凯福：上海大众汽车把斯柯达的生意做的很好，也是符合它的利益的，反过来也是。我们两家都知道，为了让斯柯达公司在中国的形象能够更加成功，需要灌输斯柯达的历史和品牌知识，否则的话无法塑造我们的未来。今天我们的市场营销已经是由上海大众汽车承担，将来也会是这样子，仍然由上海大众汽车来承担。

　　还有一点非常重要，就是在上海大众汽车也有斯柯达的人，他们叫做“斯柯达主义”的人。他们是奉行斯柯达政策的，他们是从内心了解斯柯达底细的。另外我们还会强化市场营销在上海大众汽车的力量，我们请了一位新的市场营销经理去上海一起领导市场营销工作。

　　AF：德国有一篇文章，大意是由于斯柯达和大众产品发生了交叉重叠，而且价格又便宜一些，影响了大众车型的销量和利润。所以大众要求斯柯达未来的车型要以小型车为主，而且要重点开拓东欧和亚洲市场，把其他市场留给大众汽车，这样会不会影响到斯柯达未来的发展？

　　罗凯福：大众和斯柯达地理概念上要不要分工，答案是：不。除了中国这一个目的市场以外，大众更多是往西销售，而斯柯达更多是往东销售。虽然如此，但在过去20年中，斯柯达最大的目标市场是西欧。我们都是所谓人民的公司，大众化的品牌。是会有一定的交叉，我们承认是这样。现在我们在讨论怎么样优化的工作，能够通过我们之间的竞争当中得到更多的益处。斯柯达仍然会保持斯柯达的色彩，大众也是一样会保持他的色彩。

　　作者：图明 (来源：中国经营网)