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能做不如会做 优酷、当当美国上市得失对比

来源:经济观察报
2010年11月28日13:39

  2010年12月8日,将是优酷网和当当网即将在同一天登陆纽交所的日子。

  但令人瞠目的是,优酷这家哪怕是一个季度都没有实现盈利的公司,却得到了令人眼红的待遇——盈利1420万元人民币的当当网的预计市值为9.35亿美元,而今年前9个月亏损1.67亿元人民币的优酷网预计市值则已经超过当当网达到了9.74亿美元,且发行价格为9-11美元,与当当网的11-13美元十分接近。

  “这不是按照一般的美国上市定价原则定的。”崇德基金投资有限公司董事白纬称,在美国上市的最大好处就是不计较现在的盈利能力,而是“看历史,想未来”,关键是公司的故事要讲得好。

  然而对未来“画饼”并不是让这两家公司演绎出如此巨大差距的唯一理由。

  作为中国最早的B2C电子商务网站当当网,却没能给投资人讲出一个“我是中国亚马逊的故事”,而优酷则把自己描绘成了中国“Youtube+Hu-lu”的完美结合体。

  故事模型

  一位刚刚成功登陆纳斯达克的中国公司CEO仍然觉得他此番IPO的经历很“刺激”。

  在他的记忆中,香港投资人的问题是 “未来三个月公司的盈利水平?排在前十位的客户是谁?如果他们的广告投给了你的竞争对手你怎么办?”第二天他又见了一拨香港投资人,问题升华到“未来一个月公司的盈利水平是多少?排在前十位的客户是谁?如果他们的广告投给了你的竞争对手你怎么办?”

  这位CEO感到前所未有的紧张,连夜改好了自己的PPT,觉得自己的回答严密且充满把握。但是当他们飞越重洋到了美国,信心百倍地准备对投资人详细解释自己的收入、成本时,美国的投资人却“喊停”——美国投资人说,你告诉我这些干什么?我不需要知道你未来三个月赚不赚钱,我想知道未来三年五年你会发展成一个什么样子?

  是的,喜欢行业巨头地位和一个良好的商业模式,是美国投资者最喜好的“口味”。

  一位接近优酷的人士透露,曾有长期投行经历的古永锵十分熟悉美国投资人的逻辑。他深知对那些人而言“市场占有率”是最好的交代。因为在投资者看来,一旦取得老大地位,越过某个临界点,“马太效应”——优势资源将向强者集中的局面势必出现,腾讯、百度、阿里莫不如此。

  古永锵私下曾向投资圈朋友交流过自己持续加大投入的逻辑:首先要看用户数是否在持续增长,其次要看钱投下去收入是否能起来,第三要看自己兜里的现金是否足够充足。如果现金充足,用户数又在持续增长阶段,收入也在持续增长,必须加大投入、扩大领先优势。

  按照古永锵对美国投资界的了解,他们都知道只要优酷有一个领先的规模和市场份额,当用户数增长放缓时,优酷的投入相应减少后,利润马上会上去。而美国投资者更喜欢的故事是:当现在一个公司的现金储备很多,且这家公司又已经开始赚钱、花不了那么多钱时,长期投入能够显示一个企业家的长远野心,一个企业的未来多么光明。

  是的,美国投资人就喜欢这个!

  但是可惜,作为中国最早的B2C电子商务公司,当当网却没能在自己的头上戴上一个 “中国亚马逊”的桂冠。在过去的几年中,当当网被京东商城赶超,退居到市场第二大B2C的位置。事实上,如果与京东商城的纯B2C模式比较,当当网更像美国的亚马逊——当当网早就开始像亚马逊那样出售自己的IT系统来经营百货。

  不过,在这个模式上运营的当当百货发展缓慢,没能在规模上帮助当当迅速扩张以保持自己的行业老大地位——在时间悄无声息地流逝之后,京东商城不仅在规模上一跃成为行业翘楚,而且开始从百货向图书渗透。

  失去了行业老大地位和想象力空间的当当网,股价空间也相当 “老实”。视频分享网站六间房CEO刘岩则称,优酷除了本身资产十分优质外,一定还有“高人”帮忙,正因为其上市材料中的利润还为负值,就无法按照普通的定价方法定价,因此也就可以按照自己的需要定价。

  优酷的“饼”

  一位接近优酷的人士也称,这也就是为什么古永锵给投资人讲述的故事中,最大的卖点就是市场占有率。为了这个市场第一的位置,古永锵在优酷发展的中期就通过砸钱提升流量,超过了曾经的视频分享老大六间房以及后来的对手土豆网。

  根据Google旗下的Doubleclick公布全球网站9月份独立量排行榜,在全球Top1000网站中,优酷排名23位,其独立访客数(UV)达6700万次,页面访问量达7.3亿次。在独立访客数(UV)和页面访问量(PV)两项指标上,优酷均遥遥领先。第二名为土豆,UV为5000万,PV为6亿。

  优酷和土豆提交的招股说明书披露,截至2010年9月30日,优酷的注册用户数为7653万人,土豆为7170万人;日均视频上传数优酷为6万,土豆为4.2万;优酷的视频总数达到4500万个,土豆的视频总数为3630万个。

  崇德基金投资有限公司董事白纬也称,美国的投资者更多的地看一个公司与同行业公司之间的比较,行业地位相当关键。

  是的,在投资人看来,一般情况下行业的前两名,最多前三名就会占据整个市场的70%到80%份额。

  此外,优酷的自我形容中UGC(用户创造内容)+Hulu也极具诱惑性——美国视频网站Hulu用不到Youtube公司10%的流量产生了与Youtube相当的收入规模。而通过优质内容去吸引用户,再通过广告盈利从此成为一条被证明的有效模式:2009年Hulu全年广告营收达1亿美元,占据美国视频广告市场33%的份额。

  另一个能够真正打动投资人的是优酷报表中亏损额不断减少、净营收快速增长的趋势。从季度营收数据来看,优酷呈现阶梯式增长,从2008年Q3的1191.9万元人民币到2010年Q3的1.148亿元人民币,季度的复合增长率为32.73%。

  尤其是净利润一项,亏损在逐步减少。而从优酷的持续经营指标——运营利润率以及毛利率来看,优酷网经营状况也呈现出持续改善,2010年三季度优酷网的毛利率也首次转正,为13.72%。

  一位视频公司CEO指出,事实上现在优酷和土豆都已经不再是单纯的视频分享模式,尤其是优酷,其实已经是互联网电视的概念,按照优酷的PV数和广告收入算,优酷的广告卖得非常便宜,不像六间房那样,靠增值服务赚取收入,并且已经在2009年实现盈利。但恰恰是这一点,对优酷来讲却又变成了好事——优酷可以对投资人讲,现在的广告位卖得非常便宜我还能是市场第一,以后价格提高了将会是什么样?

  六间房CEO刘岩指出,优酷还有一个可以借力的地方就是称自己是中国的YOUTUBE+Hulu。就像Google实际上也为百度的高股价做了背书。

  “现在的优酷就像个盖了盖子的锅,没揭开的时候你可以想象里面有1个鸡蛋,也可以是100个鸡蛋。但是当盖子打开后,里面是多少就是多少,丝毫没有想象空间了。”一直坚持做视频分享网站的六间房CEO刘岩说,现在优酷的盖子还没打开,而当当网的盖子已经揭开了。

(责任编辑:克伟)

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