王老吉：亚运营销的最大赢家

　　当运动健儿们在场上奋勇拼搏，激战正酣时，另一场没有硝烟的战争也在悄无声息的展开——那就是各企业亚运营销战。作为国际综合性大型体育盛事，广州亚运会关注度高、影响大，是企业营销的良好平台。各企业也是各尽所能、各出奇招，力争在众多的商家中脱颖而出，大赚一把。如果说南非世界杯在赛场内成就了西班牙斗牛士，赛场外造就了章鱼保罗，那么亚运呢。毋庸置疑，赛场内中国是最大的赢家，那么赛场外的另一场战争呢？谁将就最大的赢家？

　　文化作媒

　　王老吉凉茶亚运营销“先声夺金”

　　亚运资源的使用是赞助商们的一种权益，但借力体育精神、依托亚运氛围进行营销，却是所有企业都可以使用的策略，这导致亚运营销之战格外精彩与激烈。但是，对企业来说，却需要更多地考虑企业与亚运之间的契合度。

　　广州亚运被誉为是后奥运时代企业的最佳营销平台，但如何利用好这一平台，却是令所有营销人头痛的事情。这关键一点，就是看企业与这一平台的契合度问题。正如业界营销专家所言：“对于中国企业，特别是正走向国际化的企业来说，广州亚运会无疑是继北京奥运会之后又一次绝佳的亮相国际舞台的营销机会。但并非所有企业都适合这一盛会，其中很重要的一点就是看营销的契合度。”

　　广州，这座中国改革开放的先锋城市，经过近几十年的开拓创新，取得令人瞩目的成就，以其为中心的岭南文化也绽放异彩。亚组委相关人士称，本届亚运会的主题口号定为“激情盛会，和谐亚洲”，很好地体现了岭南文化和谐共融的精髓。从亚运会的吉祥物选择，到主题歌曲的创作，再到水上开幕式的童谣，岭南文化成为本届亚运的最大特征。

　　作为凉茶始祖，王老吉起源于岭南，被两广地区老百姓当作清躁热、解暑湿的保健养生饮品已经流传了上百年，具有悠久的历史和地道的岭南本土文化特征。近十余年来，王老吉有效继承并传扬了这一传统养生文化，让这个有着180余年悠久历史的品牌重新焕发出了勃勃生机。正是以王老吉为代表的凉茶企业的推动，2006年，凉茶这一富有岭南文化特色的品牌成功入选国家首批非物质文化遗产，并随着王老吉的扩张在大江南北流传。如今，王老吉已成为中国“凉茶”的代名词，成为岭南凉茶文化的一个象征符号，成为了解岭南文化的一个窗口。从某种意义上来说，王老吉很好地担当了岭南文化传播使者的角色，成为广东省的一张名片。凉茶始祖王老吉起源于岭南，也是岭南文化中不可或缺的一个杰出代表。依托国际性大型体育赛事，迅速提升品牌影响力，加速国际化进程，成了王老吉的不二之选。

　　同时，亚运的主题是“激情盛会，和谐亚洲”，而王老吉凉茶的口号则是“亚运有我，精彩之吉”，两者的主题轻易地完成了契合。文化与主题双重契合，可以说让王老吉的亚运营销处处逢源，如鱼得水。

　　品牌至上

　　王老吉凉茶亚运营销“罐”盖京华

　　契合度，只是证明企业与亚运之间具有更好的衔接性，只是让王老吉凉茶的亚运营销占有先天之优。而如何更好地利用这一优势，自然成了王老吉亚运营销的重中之重。

　　相比于其它营销方式，体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势被消费者和商家所青睐。据统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。无疑，体育营销具备成就品牌的能量！进行有目的的体育营销更容易达到这种效果。

　　透视王老吉的亚运营销，不难发现，“唱响亚运，先声夺金”、“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”、“点燃吉情，传递精彩”，以及“王老吉亚运之星”评选，王老吉凉茶亚运营销四步曲环环相扣，不仅营造了很好的亚运气氛，同时也为王老吉凉茶积累了数十亿的人气，强化了品牌与消费者之间的互动，为将王老吉打造成主流饮料品牌、提升品牌影响力奠定了汗马功劳。

　　销售与市场杂志社总编李颖生就这样评价王老吉的亚运营销，“‘举罐齐欢呼，开罐赢亚运'活动，是亚运会开幕之前举办的规模最大、持续周期最长的一次活动。通过实实在在的销售，卷入更多的大众，使电视与网络媒体热闹的传播在线下有了依托，并将‘亚运+王老吉’的品牌组合更深地植入消费者心中，为今后的引爆打下了坚实的基础。”可见，通过传播和终端的整合营销活动，王老吉一直掌控着亚运营销的主动权，围绕亚运“激情”主题步步为营，将自身品牌和产品推上了新的高峰，真正找到了直抵消费者的捷径！

　　关键之道体育咨询有限公司CEO张庆指出：“王老吉凉茶亚运营销很值得称道，其一系列的营销活动让王老吉凉茶作为亚运赞助商的营销机会被最大化利用和挖掘。同时，也强化了王老吉凉茶的品牌地位。”赞伯营销的路长全也对王老吉亚运营销的表示肯定：“反观王老吉的活动主题，让其品牌内涵得到全新的展示，并直接拉动了其品牌地位的提升，印证了‘体育营销具备成就品牌的能量！'的观点。”

　　借助亚运营销，王老吉民族饮料企业的领军地位得到了进一步巩固，也为其成为世界主流饮料品牌注入了能量元素。

　　硕果累累

　　王老吉凉茶亚运营销造就经典

　　不可否认，亚运营销的成功与否表现在营销的创意性和目的性，但检验亚运营销的成效就是数据。据零点公司发起的《城市关键活动影响力研究SIKCE——广州亚运会》赞助商的识别和认知度调查结果显示，在接受调研的30个企业样本中，公众普遍认为是亚运赞助商的前10个企业中，有一半并非是亚运赞助商；而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。可喜的是，近40%的公众能识别王老吉的亚运赞助商身份，北京、上海、广州三地其识别率高达50%，相比其他知名大企业20%左右的识别率，王老吉的这一成绩相当突出。

　　无独有偶，知名网络数据公司缔元信同样发布了一份网民对品牌及亚运赞助商身份认知度的调查，结果表明在网民对品牌的认知度调查中，王老吉凉茶以85%的品牌认知度和48%的亚运赞助商认知度名列双榜之首。

　　如果说，亚运赛场上每一个项目都有一名冠军，那么，亚运营销同样有一名冠军，那就是王老吉凉茶。唯一不同的是，这名场外冠军多了两个注解：21世纪经济报道的第六届中国最佳品牌建设案例和成功营销的2010年度创新营销特别大奖，让冠军之名更加名符其实。