来源:第一财经周刊
一场看似平常的代理商更替却引来了轩然大波。谷歌与7家代理商的冲突源于对商业社会的契约精神存在认同差异。
文｜CBN记者 商勤硕 朱小坤 陈旭 实习记者 马一凡
谷歌公司对中国市场的解读需要增添新的注脚。这家公司没有料到，即便是完全按照合同与华东的7家代理商解除合约，也掀起了一系列难以预料的波澜。这恐怕是继今年1月因不愿接受中国政府的内容审查而闹出“撤出中国市场”的风波后，谷歌的直来直去作风所经受的又一次重大考验—在中国市场经营的特殊性要比其预计的更复杂。
11月16日下午，谷歌高级副总裁兼首席财务官Patrick Pichette在谷歌中国的北京总部接受采访时表示，谷歌正在积极解决与华东广告代理商之间的纠纷。同时，他还强调谷歌中国仍然在招聘新员工，并称中国市场“蕴含着巨大的机会”。
此前3天，谷歌上海的办公室则是一幅乱糟糟的景象。约100名来自7家被解除合同的代理商公司的员工拥堵在上海来福士广场16层谷歌上海办公室的大门口，他们中的一些人自称已在这里静坐和绝食抗议了4天，楼道里堆着他们的被褥和写着抗议文字的小旗。
这是7家代理商在11月5日与谷歌谈判最终破裂之后做出的又一次过激行为。
9月27日晚，谷歌邮件通知杭州网通互联、温州市中资富投、宁波虎翼、江苏福网、扬州鼎捷、厦门亿资、金华国盛互联等7家代理商，称将在一个月后取消它们的广告代理资格。此后双方展开了为期46天的拉锯战，期间也曾爆发类似围堵谷歌上海办公室的行为。谈判代表之一、杭州网通互联科技有限公司的CEO樊美勇在当天给《第一财经周刊》记者的电话里说，“我们绝不妥协，将动用各种手段向谷歌施压。”
樊美勇并不否认，谷歌通知解除其代理权在程序上是符合合同约定的，但他却不愿接受解约为其带来的损失。他把“要在一个月内支付公司280人的遣散费”作为拒绝承担合同的主要理由，并强调自己公司围绕AdWords进行了大量投入。因为代理谷歌的关键字广告，几年来他的公司依靠谷歌不断发展壮大，年增长率达到200%，这让他不愿就此失去这块能为其源源不断贡献利润的业务。而谷歌公司并没有就解除合同的具体原因进行说明，这使得两者之间的矛盾不断加剧。
11月5日最后一次谈判破裂之后，中午12点，恒弈投资管理公司的一位总经理助理发现公司购买的关键词已经无法生效，而公司的谷歌账户还有100万元左右的余额。9月27日，该公司曾接到过谷歌发来的警告信，信中告知曾为其服务的代理商将不再获得授权，谷歌推荐其绕过代理商，直接走AdWords的在线购买渠道。
此后，恒弈投资发现谷歌的服务开始变得不稳定。公司原本每月流量可消耗20万元，而整个10月，点击扣费才两万多元。
尽管如此，恒弈投资并没有遵照谷歌的邮件将广告投放更改为在线购买方式。杭州网通互联科技有限公司代理的另外几家广告主的情况也是如此。杭州阿波罗医院的一位负责人认为，自己区域的广告停掉了，而其他地区还在做，这样会导致不公平竞争情况的出现。但他也没有按照谷歌在邮件中推荐的方式，直接联系谷歌在线购买渠道的客服人员，以把损失降到最低。这7家代理商名下签约服务的广告客户多达1万余家，目前尚无法统计具体有多少业务被停封的广告客户在接到谷歌的邮件后立刻采取了补救行动。
它们宁愿暂时承受损失，也不愿立即与谷歌直接签约。在中国，代理商与客户之间普遍存在着一种复杂的合约关系。代理商除了销售广告之外，往往还与这些中小公司签订一些额外的增值服务合同，比如，提供培训、关键字购买指导和建站服务等。而在搜索引擎广告代理行业，广告主与代理商之间的销售返点情况也广泛存在，这些利益纠葛都令前者一时难以抽身。
中国的一些中小广告主由于自身规模较小，没有配备专业的网站及信息系统维护人员，它们不习惯也不大会使用谷歌直接在线销售的模式。它们中的一些出于方便，还干脆把网站建设及维护的工作也交由广告代理商负责，这使代理商退出后的实际情况比谷歌料想得更为复杂。外贸公司宗久气动制造的负责人黄禹斌正面临这种情况。他的网站是代理商做的，如果现在换代理商，网站就可能没有了，他正在对此事咨询律师的意见。
在谷歌看来，取消代理是一次正常的商务决定。在给代理商的终止授权的信函中，谷歌特别强调一切有章可循，也让其接下来的一系列决定显得自然而合理。9月27日通知代理商，9月29日开始进行新的代理商招标，10月27日，与原代理商正式结束授权合同，新代理商接手。
但7家代理商却不肯就此罢手。樊美勇一直认为自己与谷歌是亲密的合作伙伴，因为就在接到谷歌邮件通知的前一天，谷歌还在要求这几家代理商做新产品，并策划谷歌大型客户路演见面会。“这是一个没有征兆的决定。”
7家代理商随后给谷歌渠道经理打电话，对方回答很“官方”；于是，他们又联名写信给谷歌全球副总裁、中国区总裁刘允，无答复；再写信给亚太区销售总裁Aliza Knox，仍无答复。而当时已经临近谷歌事先制定的29日招标会。
9月29日上午11时，7家代理商一行20余人来到谷歌上海总部，没有被允许进入，只好在门口静候。下午4时，他们的情绪变得十分激动，开始喊口号，导致警方介入。晚上6时多，代理商们获得了10月8日与谷歌进行谈判的承诺，当天的谷歌代理商招标也未能进行。
第二天谷歌向媒体发表声明，称“不讨论个案，多种原因使我们选择中止合同”，“仍将积极地招募代理商”。谈判的转机似乎并不大，但樊美勇仍抱着一丝希望。他本是谷歌的铁杆粉丝，早在2003年就在线注册了谷歌的账户，开始为国内的贸易商提供境外关键词服务。在美国，谷歌的服务强调自由性，客户们可以自己在网络上注册一个账号，从事选取关键词、缴费、监测、优化等一系列动作。而当时在中国搜索引擎所属的CPC（按点击付费）收费模式很少被广告主考虑。
2006年，出于本地化和培育市场的考虑，谷歌开始在国内招募代理商。樊美勇在经过4个月的严格考核后中标，至今他仍感到庆幸。不久以后，国内的搜索引擎市场迎来了爆发式增长。两年内他的团队由最初十几人增加到包括销售和客服在内将近180人，销售额也由刚刚百万增长至1500万元。2008年10月，谷歌因为在宁波找不到合适的代理商而找到樊美勇。“当时也没多想，感觉拿下就是赚。”他说。 >>
2010年，中国搜索引擎的市场规模将突破100亿元，但对谷歌来说，2010年却注定是多事之秋。这次换血包括除了上海外的整个东区，7家代理商员工超过1000人，2009年销售额为1.5亿元。
一位曾供职于北京一家搜索引擎广告代理公司的人士透露，2008年之前百度也曾回收过代理权，但那次百度“是给了些赔偿的”。他提到，在几家里面，谷歌给予普通代理商的分成比例约为30%，在业内并不算高。但由于百度已不再对外开放代理权，所以在可选择的情况下，代理谷歌的收入也算可观。
不过，作为一家程序繁复的大型跨国公司，谷歌不太可能像本土公司百度那样灵活处理类似的纠纷。由于公司本来就是按章办事，即便谷歌中国将情况反映至总部也未必能获得公司法律部的支持，更别提从财务部门争取额外的补偿金了。
由于持有合同的双方对于商业社会必须遵守契约这一根本事实的理解存在出入—这一点也让谷歌公司感到无奈—它们在10月8日及10月20日开始的两次谈判，都没有达成彼此满意的结果。
谷歌承诺一次性给出返点金额及大客户购买费等，共约80万美元，这是双方合作关系内常规结算的费用。而由代理商提出的推荐一家公司参加东区代理商竞标的提议也被谷歌否决，目前它们已把赔偿价码提高至700万美元。
11月13日，在上海政府的调解下，行为激进的代理商员工陆续撤离了谷歌上海办公室，但双方的矛盾依旧没有得到化解。
在经历了“退出”中国事件后，谷歌似乎已经疲于应付舆论的质疑，它只想做好一件事—重新推进中国区的业务。9月份在中国热映的电影《盗梦空间》的贴片广告中，谷歌高调发布了招聘广告，包括研发、产品、销售等7个部门26个职位虚位以待，工作地点大多集中在北京和上海两地。
在经历了今年第一季度中国市场占有率下降4.7%、几乎跌破30%之后，中国区的管理层压力巨大。大中华区总裁刘允由北京转战上海，专注于公司运营和销售。目前，根据易观国际的统计，百度的市场份额已攀升至73%，谷歌则下降为21.6%。
杭州、温州、宁波等地是谷歌反击的要地，谷歌认为这些地方有大量的外向型中小厂商聚集，它们将是“关键词”服务的主要客户群。刘允在去年下半年参加温州见面会时就曾表示，当地还有很多可以开发的潜力。
谷歌另一家代理商紫博蓝技术公司的一位前高管说，谷歌去年的总销售额将近24亿元。他猜测，谷歌现在是想取消地方代理，扶持几家大的代理公司，以便提供更为统一的服务。
与此同时，谷歌也有强化在线直销渠道的迹象。谷歌中国一位前渠道高管向《第一财经周刊》表示，中国市场与全球大部分市场不同，除了采取客户自助式的在线直销外，还要依靠代理商制度，即谷歌负责培训代理商，再由它们负责签约客户，但要与谷歌的大客户直销名单相区隔。谷歌的在线服务部门员工大致有100多人，而代理商服务部的员工则仅为20余人。几年来，谷歌也一直在不断加大在线直销部门的力量。
代理商制是谷歌在尚不够成熟的中国市场扩充客户资源的选择，代理商可以为客户提供更好的服务，但这位谷歌前渠道高管也直言，这种模式也存在缺点：代理商要雇佣大量人力服务客户，成本比较高，也会分走谷歌的一部分利润。
华东区市场一向是各大搜索引擎公司关注的焦点，但在这些外贸依存度非常高的地区，谷歌并没有必胜把握。
“公司在主要中文网站都有广告投放，其中，阿里巴巴、环球资源网等B2B的电子商务平台是重点，网络广告、关键词优化等次之。”宁波海田国贸的一位负责人说。 不过，几位账户暂时被封停的广告主还是表示，日后还会在谷歌上继续投放。
樊美勇们仍打算继续向谷歌追究赔偿，但他们的希望很可能以失望告终—他们应该早些明白的一点是，不管他们认为自己有多委屈，但合同摆在那里。
至少，好的方面是，他们以后不会再轻易签任何合同了。
谷歌代理商发展大事记
2005.8
谷歌签下中企动力作为中国首家代理商，开始在国内发展代理商制度。
2008.10
谷歌已在国内发展了中企动力、厦门中资源两家全国代理以及24家区域代理商。
2010.7
原苏州区代理商苏州寰宇退出了谷歌代理商队伍，谷歌组织了在中国地区的第一场资质拍卖。
2010.9.27
谷歌向7家代理商发出取消代理资格的邮件通知，但并未给出明确理由，同时在内部拍卖7家代理商代理权。
2010.11.5
谷歌撤销了7家代理商代理的客户的AdWords账户，并向它们发送邮件通知。谷歌授权代理商数目减少为17家。
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