来源:第一财经日报
靠目录邮购，还是互联网？
头顶中国第一只电子商务概念股光环的麦考林（MCOX.NASDAQ）在上市一个月后，开始遭到投资者的抛弃。即便是高调发布第三季度净利润增长246%之后，仍难挽颓势，与麦考林最高价18.50美元相比，昨日收盘价仅为6.65美元，跌幅已达65%，而与10.6亿美元的最高市值相比，其昨日的3.8亿美元市值已缩水6.8亿美元。
未达预期、包装过度、模式不明、实体店开拓困难重重等问题渐渐浮出水面，在经历最初的风光之后，麦考林模式才真正开始接受资本市场的考验。
业绩表现未达预期
在一份亮丽的财报后，麦考林却惨遭暴跌。根据麦考林11月30日发布的第三季度财报，其三季度净利润为逾79万美元，比去年同期的逾23万美元增长了246.4%。但随后股价却大幅下跌18.4%，其中，盘中更跌至6.45美元/股创上市以来新低。
营收未达预期是导致投资者出逃的直接原因。据麦考林预计，第四季度在线营收将从4400万美元增至4600万美元，“这个增速相当乏力，显然不能让投资者满意，再说，麦考林市占率非第一，也非行业领导者，上市可能会吸引很多人赌一把，但一旦有风吹草动，这些投资人就可能集体出逃。”作为同行的一家电子商务公司的COO说。
麦考林的多渠道新型零售模式是非常具有“故事性”的，这也是其可以成功登陆纳斯达克的优势之一，然而过度包装后反而使得投资机构的预期偏高，并最终失望。
此前，麦考林受到质疑的关键一点是，在其招股说明书中称，80%的收入来自线上收入，但又未说明来自目录邮购和互联网两种渠道的比例。“邮购和互联网两种渠道的收入比例是大家对其质疑的关键，究竟是靠目录还是靠互联网，这是有本质的区别，显然后者才是资本市场追捧的热点。”一位投资界资深人士分析。
时富金融高级研究经理田勇分析，表面来看三季度麦考林的净利润同比涨幅高达246.4%，但按照近80万美元的净利润计算，其每股收益低于2美分，而且市场对其高达70多倍的PE来看，回报期似乎过长，远远达不到上市前投资者对麦考林的期待。
对此，麦考林CEO顾备春昨日接受《第一财经日报》采访时表示，股价大跌主要是由于几家海外投资机构的看空造成，这是因为部分海外投资者和麦考林对于前景的理解不同，“他们或许看到我们的电话预订业务有所下降，认为未达预期。但我们的网购业务大幅上升，这是未来最有前景的渠道之一。”
渠道转型？
麦考林的主要亮点之一就是多渠道，包括目录销售、互联网网购和实体门店等，但以目前来看，目录销售下滑、互联网网购占比少、实体门店进展不顺，层层问题都缠绕着麦考林。
此前，目录销售是麦考林的主要收入来源，但今年却大幅下滑。顾备春说，去年同期该业务占其整体业务比例高达60%左右，而今年只有20%~30%，同期下滑了约50%，且今后目录邮购、电话购物业务的比例还将缩水。
同时，其实体店业务表现并不优异，上半年新开实体店数量为300多家，然而实体店的营收占比在今年出现明显下滑：由去年的27.2%下滑至三季度的20.6%。7月时，负责零售业务的麦考林高级副总裁王宏征宣布离职，其前同事告诉记者，王宏征离职的原因正是麦考林实体店进展不顺。王宏征此前曾是美特斯邦威的高管，当时外界曾评价麦考林实体店将成为美特斯邦威的有力竞争者，“美邦做了多少年，麦考林才多少年，不是一下子就能成功的。”美特斯邦威一高管说。
不过，顾备春称：“网购或手机平台等新型渠道是未来盈利的关键，我们现在与超过300家品牌服饰商合作，打造一站式网络百货店，目前线上业务占比已过半，今后目录等传统渠道占比还会减少。目录在未来甚至只是麦考林的一个宣传渠道，而非主要销售渠道。明年年初，网络业务占比持续上升的数字会更加明显。”
但麦考林的互联网线上业务在时尚垂直平台并未有稳固的地位，Alexa数据显示，麦网的访问量及覆盖人数仅为凡客的三分之一，更远低于淘宝商城。
“麦考林曾经最特别之处在于其线下实体店、电话订购、邮购和线上预订并行，但如今其线下业务明显萎缩。根据客观现实来看，麦考林很想走单一化路线，虽说不是完全取消线下业务，但麦考林开始强调网购甚至手机平台，而目录和门店缩水严重。可将鸡蛋放在一个篮子里始终有风险。”田勇指出。
除了经营上的问题，比当当、凡客等同行早上市的麦考林曾被认为更有资本优势，但上述电子商务高管却并不认同，“现在融资太容易了，先IPO并不能带来什么优势，现在的B2C不上市，随时从私募那儿融1亿美元也很容易，指望和非上市企业拼钱多的时代过去了。”
麦考林的股价表现也殃及“投资界教父”沈南鹏，有业内人士估算，由于股价的连续下跌，沈南鹏在麦考林的身家已蒸发了约53%。
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