内心年轻 宝马式本土化

　　今年前三季度，宝马中国已经完成了总部为其设定的年销12万辆的目标。这是大中华区总裁兼首席执行官史登科博士就任以来，宝马连续第六个年头超额完成总部设定的目标。

　　但在有着“中国通”之称的史登科博士眼中，最值得高兴、最有价值的是宝马品牌的转变以及本土化管理团队的打造，这些，能保证宝马在中国的发展“走在正确的轨道上。”

　　从2004年执掌中国后大刀阔斧的降价行动，让产品价格更符合市场，到如今切合中国文化的“宝马之悦”的品牌理念，中文流利的史登科博士带领其团队使宝马品牌在中国完成一次转身，由之前高高在上、被贴上“暴发户”标签的品牌变成如今深受年轻白领、广大新兴中产阶层喜爱的品牌。

　　在外界看来，这些年宝马在产品、营销和品牌适合中国市场变化与消费者需求方面，越来越灵活。但这些灵活的市场应对措施背后，有一条原则一直未变：本土化。而人才本土化，又是全面本土化战略的重中之重。

　　于是，在这一原则的指导下，宝马中国与合资企业华晨宝马的管理团队与管理方式也呈现出越来越浓厚的本土化色彩，外籍管理人员大多会讲中文，关键管理岗位大量启用本地培养的人才，会议语言也可以用中文。连史登科博士本人，常常被下属亲切地成为“老史”。

　　这已经成为宝马在中国的最大特色。这群“内心年轻”、深度本地化的管理层要比竞争对手更为有活力，更适应快速发展的中国市场。事实上，宝马的做法正在被其他企业所仿效，奔驰、英菲尼迪等也加速了人才本地化的进程。

　　“内心年轻”的管理团队

　　“老史”的这支本土化团队是由“70后”支撑起来的。

　　要知道，对于大多数在跨国公司工作的员工来说，30多岁，意味着可以在某个基层岗位上独当一面开展工作，但要掌控一个重要业务部门、出任关键管理岗位，还需要再积累几年经验，头发上增添一些白发、额头上增添几道皱纹后才有可能。但在宝马中国，30岁出头意味着更多的可能性，更大的职业发展空间。

　　在宝马中国与华晨宝马的管理体系中，“少壮派”成为了主力，30岁出头的副总裁、总监就有好几位，如MIMI品牌总监朱江、华晨宝马市场总监邵宾、宝马中国市场部总监朱力威、宝马中国公关总监李英君等。

　　今年8月，宝马中国任命中国本土人才陆逸接替德国人孔安德，出任主管销售的宝马（中国）汽车贸易有限公司副总裁。同时任命新加坡籍华裔许智俊 （Mr.IvanKoh）担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁。这被认为是宝马中国管理团队全面推进本土化的重要标志。

　　实际上，宝马中国管理、人才的本土化早已在潜移默化中进行。与大多跨国公司会议语言为英语不同，宝马中国的公司会议上，可以讲中文。这样的一个前提是，外籍员工必须会中文。

　　在宝马中国，史登科博士并不是惟一一个能讲中文的外籍员工，华晨宝马主管营销的高级副总裁戴雷博士等外籍员工，同样能讲一口流利的中文。跨越语言障碍，对于外籍员工了解中国市场、打消与中国员工之间的隔阂至关重要。

　　与外籍员工了解、融入中国市场平行的是，中方员工的大力提拔。2008年，年仅31岁的朱江被提升为MINI中国品牌管理总监。在宝马全球，30岁的员工被提拔到部门总监的位置很少见。而且MINI在中国“麻雀虽小、五脏俱全”，虽然销量不大，但业务覆盖从市场到营销、品牌、经销商支持等多方面。

　　史登科博士不仅大胆启用了一个没有太多管理经验的年轻人，而且是充分放权。朱江表示，除了业绩目标需要经过上面审批，其他有关MI－NI日常运营的事务，都由朱江及其团队拍板决定。

　　“刚开始我也很忐忑，之前我只负责过活动策划，做活动我很有自信，但全面负责一个品牌的运营，则需要多方面的经验。后来我从工作中悟到，领导这么决策是想让年轻人的激情、活力注入MINI品牌，在国外MINI品牌也是一个非常年轻、有活力的品牌。”朱江表示。

　　大胆启用年轻人很快就在MINI品牌上看到成效，以往MINI品牌广告都是英文，在中国消费者看来有距离感，而且由于文化背景的不同，有时英文广告的主题很难被中国消费者领会。从2009年MINI敞篷车开始，MINI品牌广告也开始尝试中国化表达。

　　MINI敞篷车全球的广告主题“SOOPEN”在中国被翻译成“君子坦荡荡”，并进一步细化为一列幽默自嘲的“我五行缺土”、“我不喂蚊子，谁喂蚊子”等创意。随后借着MINI全球50周年庆典的机会，MINI品牌打出了“坚持MINI路线50年不动摇”。这些带有个性强烈、风格出位的广告创意，不仅很好地传达出MINI品牌一贯坚持的个性化路线，也给人留下深刻印象。

　　不仅仅在MINI这一年轻品牌上大胆启用本土年轻人才，史登科博士其他关键管理岗位同样如此。

　　今年8月出任主管销售的宝马（中国）汽车贸易有限公司副总裁的陆逸，以其这样的年龄做到跨国公司高管、主管销售等重要业务的人，在跨国公司中屈指可数。陆逸2004年加入宝马中国，曾在政府事务、公关、华东大区等多个部门任职，亲身参与了宝马中国近几年的跨越式发展。

　　陆逸认为，宝马在中国近几年的发展很好，得益于抓住了关键的发展机遇。而之所以能抓住这些关键机遇，得益于宝马中国的创新管理方式，即在流程管理的基础上加入自己的创新，这种管理不仅为本土人才提供了很好的发展空间，也为外籍员工提供了深入了解中国市场的机会。

　　另一“少壮派”管理人员的华晨宝马市场总监邵宾同样认为，中外方员工的融洽关系、团结的团队，是宝马中国近几年实现跨越式发展的关键因素之一。

　　今年，邵宾与其团队跑遍大江南北开展“宝马之悦”的活动，从黄埔江畔的新车发布到闽南文化保护再到西藏之巅的环保论坛，邵宾认为，“宝马之悦”的一系列活动最大的独特之处，就是围绕“悦”的主题，从产品、品牌、环保、公益等多方面与客户做了触及心灵的沟通。

　　“目前国内大多宣传活动，人们只是当一下看客。而我们的活动，则要做到触及心灵，打动情感，让参与者切身感受到不同层次的精神之悦：如身心感受之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦。”

　　听上去很玄妙，也很难做到，但邵宾认为，要达到这一境界，其实也简单，就是有一个齐心协力、活力四射的团队。“我们设计的活动方案，要整个团队成员全身心投入，先要打动自己。如果我们自己员工都对这些活动只是走形式，又怎么可能打动客户？”

　　在史登科博士看来，在建立一个强有力且能真正融入中国市场的品牌过程中，本土化的管理团队是非常重要的。“过去几年中，宝马在中国抓住了很多增长机会，其中很重要的原因是本土化策略，而在今后的竞争中，本土化也将是宝马重要的优势。我们在这一过程中培养的人才，是我们最宝贵的财富。”

　　宝马内部有一个口号，叫“内心年轻”，不管实际年龄如何，要让自己保持年轻、活力的精神状态。这种企业文化与宝马品牌、产品一贯追求的激情、进取的理念也是一致的。在中国市场，大胆启用年轻本土人才，也是宝马打造“内心年轻”管理团队的重要方式，而这也是拥有17000多名员工的宝马中国在快速变化的中国市场维持高效运转的关键。

　　“中国通”的坚持

　　塑造这一切的是“中国通”史登科博士”。25年前就蹬着凤凰牌自行车到北京大学读书、两度进入北大学习，史登科博士的中文流利自不必说，面对媒体采访，他基本上无需经过翻译就开始回答问题，而且时常能抛出几句颇有中国哲理的名言警句。

　　但真正奠定其“中国通”地位的，是其对中国汽车市场的深度了解与准确把握。自2004年大中华区总裁兼首席执行官以来，史登科博士进行的一系列在外界看来有些冒险、有些特立独行的举措，最终都被证明是准确把脉中国高档车市场趋势之后的明智之举。

　　2005年年初，掌管宝马大中华区后不久的史登科博士便做出一个在外界看来非常冒险的举措：大幅降价。宝马3系与宝马5系全系降价，最高降幅10万元。如此大的降幅，在中国汽车市场上极为罕见，宝马大幅降价堪称当年汽车行业最热门的消息之一。史登科博士本人也承认：“这在宝马集团是一个特例”。

　　在汽车厂商的营销措施中，降价被认为风险最高的措施，往往是“没有办法的办法”，往往在拉动短期销量的同时，对品牌造成长期损害。

　　但史登科博士祭出的 “降价”措施背后，有着更深远的考虑。彼时，宝马车型在中国定价普遍偏高，低配宝马3系比奥迪A4还要贵6万多元，过高的定价导致宝马销售疲软；另一方面，“宝马撞人案”等报道使得宝马品牌形象受到很大影响，甚至在普通消费者心目中与“暴发户”画上等号。

　　是继续死守原本高高在上的高档车地位，还是放下身段，用更亲民的价格获得更多消费者？了解中国市场的史登科博士坚定地选择了后者。后来的发展证明，这是一个非常务实的决定。降价使得宝马中国2005年的销量增长10%，同时极大提振了原本士气低落的经销商队伍。

　　大幅降价显然并不是史登科博士要总部开的唯一一个特例，而只是一个开始。2006年，史登科博士做了一件富有争议的决策——将国产宝马5系加长140毫米。这在宝马全球也是“史无前例”的举措。

　　最初，这被外界视作放弃宝马一贯的产品特色，自乱阵脚、盲目效仿奥迪。但事实证明，这是一个非常符合中国高档车消费群体需求的举措，也一举奠定了宝马5系在高端车领域的主力车型地位。

　　从去年下半年，宝马在全球开始了全新的统一品牌战略，用“JOY”替代原有的 “SheerDrivingPleasure”。为了能让这个品牌理念很好地植入中国，史登科博士游说总部，使中国成为为数不多让“JOY”加入本土化元素进行“特例独行”宣传的国家之一。从今年4月份开始，将山水画、京剧、中国印等中国传统文化元素与宝马品牌理念、产品特点融合在一起的宝马广告在中国城市街头“惊艳”亮相。

　　与此同时，以“宝马之悦”为主题的一系列活动在全国各地开展。在史登科博士看来，“宝马之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。”

　　“以往中国高档车的竞争仅仅处于车型层面，今后中国高档车市场的竞争将会更加激烈、会是多维度、全方位的竞争。需要有强有力的品牌，才能够维系和增强

　　对客户情感的吸引力，这一点非常重要。”史登科博士认为，要适应今后的竞争，一个有强烈影响力的品牌非常重要，而要打造有强大的品牌，品牌本土化是必须的，否则无法获得客户认同并维系对客户的吸引力。

　　除了这些大胆决策之外，在一些小事情上，史登科博士也有着“特立独行”的一面。他不对市场行情做预测，也不喜欢公布销量目标，他喜欢强调“走在正确的道路上”。

　　这些“特例独行”举动，是史登科博士坚定的本土化理念，

　　不管中国汽车市场如何变化、高档车市场竞争如何加剧，宝马要始终灵活应对。

　　打造宝马特色的本土化策略

　　2004年，时年60岁的史登科迎来了职业生涯的一个转折，这年的11月，他开始担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，开始了属于他的“宝马生涯”。6年过去了，他对中国汽车市场的认知与把握日益精准，而宝马品牌也从一个中国市场的外来者蜕变成了扎根中国市场的汽车公司。

　　对于这个转变，史登科博士认为是“宝马本土化策略”在发生作用，“本土化就是尊重中国独特的文化，找到最合适中国市场的方式，完成国际化品牌的中国化表达。”

　　近年来，宝马似乎一直在探索区别于其他品牌独特的本土化策略。与其他品牌单纯的品牌推广不同，宝马开始注重与他们最大的潜在客户群体——“中国人”发生情感上的联系，“品牌的发展与人密切相关，本土化更重要的是要和我们的客户及中国人发生情感上的联系，让广大的用户建立对我们品牌的归属感。”

　　史登科博士对本土化团队的理解也与众不同，“不同国籍、不同职位的人才拥有相同的精神，并相互信任、互相扶植，这就是优秀的本土化团队。”未来，宝马的本土化还将按照制定好的路线继续推进，“我们的本土化是全面的本土化，包括生产的本土化、产品的本土化、管理团队和经销商的本土化。”宝马特色的本土化策略还将继续。

　　在最关键的节点选择最合适的战略方向

　　2004年加盟华晨宝马，主管政府公共关系，负责与政府协调沟通以及相关战略的制定。2006年加盟宝马中国，负责政府公共关系、品牌宣传、市场推广等工作。现任宝马集团大中华区副总裁。

　　加盟宝马六年间，陆逸见证了宝马在中国每一步的发展足迹。陆逸认为，宝马在中国的每一步成长，每一个飞跃都与制定了做合适的战略密切相关。从最初的紧跟政策大势抓住机会为品牌的推广打下基础到改善宝马品牌高高在上的豪车形象走亲民化的道路，再到走细分化道让各路车型适应更多类型的消费者，宝马中国正一步步实现其扎根中国，成为受人尊重品牌的战略目标。而面对亮眼的销售业绩，陆逸认为宝马成功的关键是在每一个最关键的变化节点上，采取了最为合适的战略标准。在运作层面上不断地更新学习，探索出了最符合市场规律的做法。

　　目前，宝马品牌已经成为时尚、动感、进取、爱心这些元素的代名词。而在陆逸眼中，代表开心、快乐和自身价值的体现的"悦"是对宝马品牌精髓最好的诠释。

　　每个人心中都有一个MINI

　　从2003年10月加入华晨宝马市场部起，今年已经是朱江在宝马的第8个年头。2008年11月，他来到宝马中国担任MI－NI品牌管理总监，主管MINI品牌的销售、推广、整体战略，重新为这个诞生50年的个性小车打造一张中国式的名片成为了他工作的重中之重。

　　“MINI在08年以前的广告都是英文的，我几乎每个词都能懂，但有时候不知道它所传达的是什么？MINI是一个很lifestyle的品牌，任何一个广告背后都有一个有历史的故事在支撑它，我们要做的就是将这种有历史的故事做中国式的表达和诠释。”

　　朱江所说的中国式的表达和诠释很快体现在了MINI2009年的广告宣传上，“ALWAYSOPEN”被诠释成中国妇孺皆知的谚语“君子坦荡荡”，而“坚持MINI路线50年不动摇”的这类宣传口号也因为大胆出位的风格吸引了不少眼球。而2010年，MINI宣传口号变成了 “BEMI－NI”，“只有MINI品牌可以用自己来形容自己，而MINI也是唯一一个可以成为形容词的汽车品牌。”朱江说。从“君子坦荡荡”到“BEMINI”，时尚、个性、追求自由成为MINI的代名词，而朱江却认为，所有的这些品牌推广都只想表达一个核心，即mini是在说出内心，是一种真正的自我表达。

　　朱江用一句话概括了自己对MINI的感受，这句话他在多个场合提起并引以为豪，“即使你的车库没有停着一辆MINI，也会有一辆MINI永远停在你心中。”

　　让“悦”触及人的灵魂

　　从“驾驶乐趣”到“宝马之悦”，宝马的品牌推广成功地完成了从单纯的车型推广到用户情感诉求的蜕变。3系演唱会、7系巅峰之旅，2010年，华晨宝马市场部总监邵宾一年的工作都是围绕“宝马之悦”来进行。

　　在邵宾眼中，将“joy”诠释成极富中国色彩的“悦”，并成为宝马在中国的品牌核心标识，是宝马本土化战略的一次胜利。作为“宝马之悦”这个品牌理念的策划者和实施者，邵宾认为“悦”不单单是指个人的快乐，还包括梦想之悦、驾驶之悦、责任之悦等多个面向的内涵。

　　在邵宾眼中，传统科技式的品牌宣传理念已经不能在日益激烈的汽车市场竞争中凸显出宝马的特色，只有情感诉求才是独一无二的特质。“悦”就抓住了这个特质，成功地借助中国传统文化让观众体验到了“悦”的内容、“悦”的价值、“悦”的独一无二。

　　邵宾理解问题的方式始终和情感相关，对于本土化的理解，他也与情感搭上了关系，“本土化的基础就是要相互理解，在理解的基础上才能产生共鸣。”

　　“‘在巅峰之悦’的活动上，藏族艺术家狂烈的舞蹈打动了每个人的灵魂，在那个时刻，每个人心灵都受到很大的震撼，让观众感受到这种震撼并且能够产生共鸣，这就是我们‘悦’品牌的推广中最独特的地方。”邵宾如是说。