持续发力还是一时风潮？ 瞻望团购网站的未来

　　新闻核心提示：团购网站并不是新生事物，但是，以前的企业却未能赢得对消费者的吸引力。是什么让它们再度风生水起？

　　对罗布·所罗门（Rob Solomon）来说，离开阳光明媚的硅谷去寒冷的芝加哥，需要牺牲很多东西，不过，这也是他乐意做出的改变。这位电子商务领域的资深人士搬到了美国的中西部，履任团购网站（group buying site）Gourpon的总裁一职，他看到了这家公司成为下一个eBay的潜力。Gourpon被《福布斯》（Forbes）杂志评为互联网历史上成长最快的公司，该公司借助社交网络的强大力量，激发起了消费者在线购买便宜货的强烈兴趣，从而，铸就了一家销售额大幅飙升的企业。“在联通传统商业和网络之间的断层方面，互联网做得一直都不太好。”旅游搜索引擎SideStep的前首席执行官所罗门谈到。“于是，我们来了。”

　　Groupon公司的名字来自“团体”（group）和“购物优惠券”（coupon）两个词汇，该公司主要与小企业洽谈大幅打折交易，并将打折信息知会其数量众多的电子邮件注册用户，比如，瑞典按摩的半价折扣信息等。当购买折价券的人数满足最低限制时，交易就会被激活，此外，如果消费者推荐好友参与交易，那么，他们还可以获得奖励。交易的折扣起点为50% 左右，有些折扣则可以超过90%，不过，折扣交易必须要在规定的时间内完成，通常情况下，限定的时间是24小时。

　　为了吸引买家，Groupon的文案会设计非常有趣的广告，以和互联网的时代精神保持一致。“创作一件艺术佳作就像在一座迷宫中漫游：经过了长时间的思考和冥想之后，到头来你仍然可能会饿肚子。”费城“绝对抽象”（Absolute Abstract）画廊的5折广告词如是说。“用今天的Groupon来体味一名艺术家的风险和绝顶的欢愉吧。”

　　这些交易的戏剧性将Groupon推向了电子商务的“平流层”（原指大气层中处于对流层与中间层之间的空间，也称同温层。目前大型客机大多飞行于此层，以增加飞行的稳定度。——译者注）。创立于2008年的Groupon目前已拥有2，500万名注册用户，这些用户分布在29个国家。这家设在芝加哥的公司的服务对象——爱买便宜货的人——比其最大的竞争对手LivingSocial更多。LivingSocial在美国、加拿大、英国和爱尔兰拥有1，000多万名注册用户。数十家迅速成长起来的类似网站也在开发利用这场团购风潮，其中包括BuyWithMe、Dealster、SocialBuy、HomeRun、Tippr、DealOn、TownHog、MyDailyThread、CrowdSavings、Bloomspot、Scoop St.、Twongo、EverSave、YouSwoop、You’ve Gotta Get It、TwoBuckDuck、DealPerk、FlyCoupon等等。而餐馆预定网站OpenTable等其他网站，以及美国在线（AOL）和考克斯媒体集团（Cox Media）等公司，也通过开通类似于Groupon的服务参与进来。（OpenTable专注于餐饮企业。）截止到目前，在这个进入门槛较低的细分市场中，Groupon仍然是最大的企业——不过仅限于现在。

　　可是，这些团购网站是否会像今天的3折交易一样，成为转瞬即逝的幻象呢？“我认为，这并不只是一阵风潮。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）谈到，他认为，这种社交商务网站既满足了小型企业的需求，又迎合了精打细算的消费者。大幅度的折扣以及交易中的社交特性吸引了精于使用互联网的消费者，与此同时，无需在报纸、电视和广播上预先投入市场营销费用，本地商店就能获得很高的曝光率。Grouopn负责在市场中推广这些交易，并与企业分享销售收入。“对小企业而言，赢得消费者的成本非常高。”霍桑纳格补充谈到。“而Groupon则可以让小企业以非常有效的方式赢得消费者。”除此之外，这种商业模式还“放大了社交网络的影响，并且以一种很自然的方式促进了团购——这也是这种服务延续下来的原因所在。”

　　回到未来？

　　团购网站并不是新生事物，但是，以前的企业却未能赢得对消费者的吸引力。Mercata公司就是一个备受瞩目的半路夭折企业，这是一家由微软公司联合创始人保罗·艾伦（Paul Allen）提供支持的公司。这家总部位于华盛顿州贝尔维市（Bellevue）的公司的在线商店于1999年开张营业，目标人群是那些希望在购买厨房用品等产品时享受团购折扣的消费者。商品首先以一个初始价格销售，点击购买的人越多，价格就越低。但是，两年以后，该公司关闭了商店。Mercata公司的创始人汤姆· 范·霍恩（Tom Van Horn）谈到，糟糕的市场环境是导致该公司走向穷途末路的因素之一。当时，社交网络还没有流行开来，消费者也不熟悉网络团购的概念，此外，Mercata还要与其他电子商务网站针对同种产品展开价格折扣的竞争。

　　那么，是什么原因让团购网站今天又风生水起的呢？首先，消费者对网络社交和信息分享运用得越来越娴熟了，Facebook、LinkedIn和Twitter的流行就是个证明。另外，这些新网站还提供了通常无法在其他网站找到的折扣商品，比如，拐角处某家面包店的六五折纸杯蛋糕。还有一个差异在于，Groupon和与之类似的网站会事先给出折扣幅度（尽管需要有足够的人参与购买，交易才能被激活。），而Mercata的消费者在有特定数量的人同意购买某款商品前，无法得知最终折扣幅度。专家们认为，对商业模式的这种调整，使得团购网站最近的卷土重来更有可能延续下去。（今年2月，风险投资家马丁·托比亚斯（Martin Tobias）从保罗·艾伦的风险投资公司Vulcan Capital购买了多项团购专利，并且推出了网站Tippr.com。）

　　这并不意味着不会出现一次行业动荡。SwoopOff已经宣布与HomeRun合并。“Groupon商业模式的仿冒者很多，它们是否能全部生存下去尚不清楚。”霍桑纳格谈到。消费者很可能会选择几个出色的网站来关注，而不是注册数十个类似的网站。他认为，为了超越竞争对手，团购网站需要拥有出色的品牌和良好的声誉。小型企业自然愿意与追随者群体最大的网站合作；反过来，更为多样化的交易也会吸引更多的消费者。与此同时，其他网站则必须更加卖力地拼争才能获取市场份额。“问题的关键在于，哪家网站能够树立优秀的品牌呢？”霍桑纳格谈到。“Groupon拥有显著的领先优势。其他网站则会因为缺乏差异性而苦苦挣扎。”

　　LivingSocial 公司的首席执行官蒂姆·奥肖尼斯（Tim O’Shaughnessy）并不认为Groupon已经拔得头筹。“虽然这一领域已经非常拥挤，不过，（企业成功的）关键完全在于企业的扩展能力，那些能够将规模做大的企业最终将会胜出。” 他在一份报告中指出。“哪怕规模较小的参与者会被淘汰，LivingSocial依然会留在这个赛场。”但是，市场的动态是会发生变化的，有观察人士预计，小企业将开始寻找能够为自己带来更多利益的交易——因为现在，它们在冒着可能失去利润的危险与社交购物网站展开合作。

　　举例来说，Groupon会通过谈判要求小企业提供大幅折扣，通常情况下，折扣幅度都是原价的一半甚至更低，之后，还会抽取50%的销售额。这就使得企业只能用原销售额的25%来弥补管理费用以及商品或者服务的成本。对于很多商家而言，这意味着很难实现盈利，甚至可能出现亏损。比如，一家水疗中心为原价100美元的按摩服务提供五折优惠，那么，实际售价就是每人50美元，而Groupon还会从中抽取25美元，所以，这笔交易留给该水疗中心的收入只有25美元。而在支付了按摩师的费用、管理费用以及其他成本后，该水疗中心在每位消费者身上则会发生20美元的亏损。如果有200人报名参与本次团购，最终有70%兑现，那么该水疗中心将会因此亏损1，300美元。

　　被大幅折扣蒙蔽？

　　费城Naked Chocolate Cafe甜品店的老板汤姆·布洛克（Tom Block）谈到，下次再与社交商务网站合作时，他准备设计一种更能盈利的交易形式。最近，布洛克与Groupon合作推出了一种10美元的折扣券，用这样的折扣券可以在他的甜品和巧克力店内购买价值20美元的商品。Groupon抽取了一半的销售额，使得布洛克只能从每位消费者身上获得5美元的收入，而商品的价值却是这一数字的四倍。他共出售了2，500份折扣券，预计将有80%来店兑现。“我很清楚，这并不是个赚钱的生意。”布洛克指出，不过，“这种方式确实能提高知名度，这也是我们愿意这么做的原因所在。”

　　他还想开展另外一次团购，不过，这一次“我可能会推出一些更有针对性的产品，比如，热巧克力，而不是通用的礼品券。”要想吸引Groupon及其竞争对手的团购用户，就需要提供较大的折扣，不过，布洛克不能肯定的是，提供这么大幅度的折扣自己是否还能从中赚到钱。莱斯大学（Rice University）市场营销学教授尤帕尔·德霍拉吉亚（Utpal Dholakia）谈到，对全国商户的调查显示，三分之二的企业表示，他们在Groupon上的交易能够盈利。然而，在使用折扣券的消费者中，只有不足15%的人会成为回头客。

　　所罗门谈到，Groupon鼓励小企业大幅降价，以便让交易足够引人注意，从而，让消费者愿意尝试这种新东西。“最近10年来，（通过报纸广告或黄页赢得消费者的）传统方法表现非常糟糕。”他谈到。

　　可是，一旦庞大的消费者群体习惯于大幅折扣以后怎么办呢？如果他们无法在一个网站找到吸引人的交易，便会转向另一个网站。当爱买便宜货的消费者在不同的商家或者不同的交易之间翻来覆去时，便会对这一领域企业的盈利能力构成伤害。“你训练消费者所做的事情，最终对你可是没有什么吸引力的事情。”沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔（David Bell）谈到。“我想，对这些企业来说，很重要的一点是：不能为了短期业务的暴增而血本无归。”

　　贝尔认为，如果交易的目的是吸引新消费者，那么，从长期来看，由促销带来的一次性亏损就是值得的。举例来说，如果一家主要吸引女性消费者的服装店想要吸引更多男性的光顾，店家就可以推出男式衬衫降价60%的折扣。“为了吸引那些原本不会考虑使用你的产品或服务的消费者，这种方式几乎是必不可少的前提条件。如果只是常规降价，就不会产生效果。”

　　沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯（Eric Clemons）认为，如果一家企业想通过降价来推出一款新品，那么，大幅折扣就可以为企业带来回报。比如，20世纪70年代，当宝洁公司（Procter & Gamble）的吉列（Gillette）品牌向消费者推出首款双刀片剃须刀Trac II时，该公司便采用了折扣推广的方式。克莱蒙斯谈到，当时，消费者并没有认识到配备两个平行刀片的剃须刀的好处，而降价则可以促使他们去尝试。一旦人们了解了某一款特定产品，商家便可以结束促销了。克莱蒙斯还补充谈到，类似的措施对于现有产品不会奏效，因为购买该产品的消费者还是同一个群体，只不过是产品的价格略低而已。

　　克莱蒙斯谈到，对一家小企业来说，要想证明对现有的产品或者服务提供大幅折扣是合理的决策，管理层必须要确信，自己提供的这些产品或服务要比市场目前认为的更好。比如，附近的一家意大利餐馆突然推出了一项颇为诱人团购优惠：用15美元购买30美元的食品。这家餐馆的经营状况一直乏善可陈，他们认为，这次促销会提升销售水平。管理层愿意承受这次团购带来的损失，因为他们认为，从长期来看，为了吸引大量的新消费者大量光顾，付出这样的代价是值得的。但是，如果这家餐馆在当地声誉不佳，那么，这个优惠活动就只能吸引那些追逐折扣的人了，他们的光顾只是因为便宜的菜肴，大部分人都不会成为回头客，除非这家餐馆再次推出一次优惠团购。“问题的关键在于：市场为什么不知道你现有的产品有多好呢？人们为什么会在一次促销以后就喜欢上你的商品呢？”克莱蒙斯问道。“如果你想成功，你的商品就必须要比市场当前所认为的更好。”他建议说，如果这家存在问题的餐馆聘请了一位新厨师长，或者想要推出一份新菜谱，那么，这种团购优惠就可以发挥作用了。

　　个性化和规模

　　有专家认为，随着网络团购市场越发拥挤，团购网站需要进行新的尝试。霍桑纳格指出，其中的一种方式是，团购交易可以变得更为智能，并且更有针对性。比如，不是在某一天以相同的交易针对所有的消费者狂轰滥炸，而是只面向老年消费者提供假牙折扣，儿童服装的四折团购优惠券则只针对30多岁的已婚夫妇推出。此外，团购网站还可以根据用户以往的购物历史，为他们提供一些优惠。比如，如果一名消费者购买了摄影培训课程，那么，网站就可以为他或她提供相机团购优惠。

　　Groupon已经在尝试更贴近特定用户的定制化优惠交易了。所罗门谈到，现在，公司会根据消费者的年龄、性别、住地以及兴趣提供定制化交易。今天，公司不再每天面向某个城市的所有用户推出一次团购优惠，而是设计10种到20种团购。虽然注册用户每天仍然会收到一条团购信息，不过，他们收到的交易信息是根据他们提交给网站的信息发送的。此外，Grouopn还与eBay以及报纸出版商McClatchy达成了合作，在这些公司的网站上推出折扣券。所罗门拒绝对销售额发表评论，不过，据《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道，该公司今年的收入有望达到4亿美元——对于一家成立仅2年的企业来说，这可不是一笔小数目。据彭博社（Bloomberg）报道，Groupon正在寻找风险投资，公司有望获得30亿美元的估值。当被问及是否有企业要求收购Groupon公司时，所罗门只是表示：“人们对我们的模式非常感兴趣。”

　　霍桑纳格认为，随着越来越多的竞争者指望采用同样的模式获利，对Groupon来说，保持长期发展能力的关键就在于增强个性化，并扩大企业规模。“如果消费者的邮箱充斥着团购网站和个人销售网站的大量电子邮件，那么，问题的关键就在于，他们不想阅读的是哪些邮件。”他谈到。“在理解消费者的偏好、对消费者进行细分以及为他们提供个性化的体验方面，Groupon应该做得像奈飞公司（Netflix）（美国最大的在线DVD租赁商——译者注）一样出色。”