雪佛兰沸点11度

　　一个地道的美国老汽车品牌在中国找回了青春，大热的“11度青春”系列电影是怎样出炉的？

　　“11度青春”系列可能是中国2010年最成功的网络电影，它由10部网络短片加1部院线长片组成，表现青春励志主题。在视频网站优酷上，这个系列用3个多月的时间获得了总共6000多万的播放量。长片《老男孩》更是让很多正在工作和生活中经历磨砺的男子汉潸然泪下。

　　三家主要的公司导演了这一系列电影的成功。上海通用在电影中植入了自己的产品，这家公司正试图摸准中国当下年轻人的心态和文化，以精确表达其品牌诉求；优酷正准备通过自制影视剧来提高视频内容水准；而中影则想借此发现像宁浩那样成本更低的叫座电影导演。

　　雪佛兰如今不仅在中国不断推出新车型，实现了本地化生产，它还试图让品牌文化与中国这个最大的汽车市场融为一体。这事说起来容易做起来难。它需要对中国当地流行文化和年轻人心态有深刻洞察，并将品牌诉求用最容易让人接受的方式表达出来。所以，雪佛兰还在摸索，幸运的是它准确把握住了11度青春这个电影项目。

　　中影和优酷则从今年4月开始尝试联合出品电影，他们找来电视剧《手机》导演沈严、两次入围戛纳导演双周竞赛单元的尹丽川等新锐导演，以及在网络上攒了一些人气的筷子兄弟（肖央和王太利）、皮三（真名王波）等人，这十几位导演得到了一个共同的任务—制作一部10分钟的青春励志网剧，形式和内容不限。为了让这10部短片看上去彼此有联系，发挥余地较大的鱼缸和金鱼作为元素被加入进来。不过，万事俱备只欠东风—因为它们还需要资金上的支持，优酷也想以此吸引到那些想做植入广告的客户。

　　上海通用的出现恰是时候。

　　通用的雪佛兰品牌2005年进入中国，2007年时出了一系列产品后，该公司每季度都会做品牌调研，但消费者对雪佛兰品牌的认知度和好感度，和上海通用希望达到的目标总是有一定的差距。它开始重新检视定位和品牌口号，尝试改变。

　　2009年底，雪佛兰在做科鲁兹这款车的营销策划时，想到要做一些有关80后奋斗主题的内容，以体现这款车的品牌精神。营销团队准备根据一些社会热点问题做创意，比如是留在大城市里奋斗，还是回到小城市过更安逸的生活。他们还针对科鲁兹的用户做了调查，发现车主大都是80后，而且近50%是在互联网上对车做过比对后做出了购买决定，这让其有了把这个创意和视频网站合作的想法。

　　今年3月，优酷出品和上海通用媒介购买部说起了正在和中影合作的青春励志电影，这家汽车公司立即表明自己也在做同样的事情。通用喜欢这样的模式，它一直善于将品牌植入影视作品，最成功的例子是将车型植入电影《变形金刚》。在中国市场，该公司也在寻求影视方面的广告植入，它曾将雪佛兰旗下的新赛欧、新景程和科帕奇植入赵本山的农村题材爱情喜剧《乡村爱情故事》。

　　“表达主题和理念一致，我们不要广告片，要的是引起大家共鸣的小电影。”上海通用市场营销部执行副总监任剑琼，总结三方一拍即合的原因时说。

　　5月，雪佛兰营销团队从上海到北京开创投会，在中影集团的办公室里，他们给在座的导演播放了自己剪辑的片子，告诉导演们科鲁兹想要的主题。此前，雪佛兰和广告公司一起写了3个剧本—《进城》、《买房》、《在小城市作萤火虫》。片子放完后，他们对导演提了两个要求—在讲这些有关青春的故事时，将科鲁兹的品牌主张融入短片；如果有用到车的场景，别忘了科鲁兹，至于这款车在片中的曝光程度，不作规定。

　　能够获得拍院线电影的机会，并有公司投资赞助，广告导演肖央觉得这是一个不错的平台。在这些导 >> 演中，他的知名度较小，被人关注是2007年和王太利组成的筷子兄弟，制作了那部获得百万点击量的MV《男艺伎回忆录》，中影和优酷也是在那时注意到了他们。

　　2009年时，肖央曾拿着一部叫《青春》的剧本找到酷6，他希望能通过酷6找来投资，完成这部网络短片，但找钱可不是件容易的事情。对于这种境遇，肖央并不陌生，《男艺伎回忆录》是他和王太利一人拿出1万块来拍的，就是兴趣爱好所致，他们都不敢想能商业化。王太利还记得有一次去酷6开会，酷6请了蒙牛、伊利等大客户，有一位大客户代表上台讲话，他说，公司广告投放的份额，互联网视频1%都不到。“我们当时很悲观。”王太利说，筷子兄弟也去找过一些公司谈，可没有人愿意投钱在这件事上。

　　但这一次却不同，优酷主动找到肖央要拍这部叫《青春》的短片，更何况各方还为该系列片子做足了宣传。

　　上海通用为此做了全媒体营销，6月3日，它通过官网征集“我的奋斗故事”，还在各个媒体上发布此消息，这聚集了12万网友参与其中。8月份，雪佛兰开始在城市类周刊、画报这类平面媒体上投放广告来推广11度青春，并和《南方人物周刊》合作，谈该杂志报道的那些人物的奋斗故事，以此引出这10部短片。他们还找到了豆瓣电影合作，豆瓣上有很多“意见领袖”乐于对各种电影做出评论，通用希望把11度青春短片链接到豆瓣上，吸引大家来关注。

　　优酷则从6月18日开始推出了《我的第一次》、《我爱导演们》、《我系小跟班》、《我有话要说》4档栏目，这些节目针对11度青春做了剧透、花絮、街采、导演访谈等内容。从点击率和评论来看，当时网友们对音乐人张亚东和《山楂树之恋》编剧尹丽川的作品最期待。

　　8月20日起，11度青春系列短片陆续在优酷播出，它被放在了首页最显著的位置，这些片子有8部都选择了周四上线。在片子的上线时间和顺序上，优酷都刻意做了安排。

　　优酷去年4月上线第一部自制网剧后，一直在摸索这类视频的传播规律，根据网民的习惯不断做调整。现在，优酷总结出了一套模式，一部剧做10集、每集10来分钟，是网友们最能接受的长度；而新剧每周四上线，点击率会更高，因为周末是网民观看视频的高峰时间，经过周四、周五两天的传播，效果会更好。所以，11度青春沿用了这些经验。而对10部片子的上线顺序，虽然导演的交片时间有先后，但优酷还是做了导演知名度的穿插，比如让尹丽川打前阵，沈严出现在中间时段。

　　与此同时，新浪微博等网站的站外传播，也让11度青春被更多人关注到。9月16日皮三导演的动画片《泡芙小姐的金鱼缸》上线时，新浪微博出现了一轮转发高潮，这看上去更像是雪佛兰的一场病毒营销。当天，一位叫诈糊的网友对网名为chevy科鲁兹的人说：“泡芙小姐可以堪称国内目前最好看的成人情感欲望主题动画”，他还配上了剧情图片。该片一天便获得了16万的播放量，两周后，《泡芙》的播放量超过了130万。

　　优酷统计显示，截至10月21日，11度青春前9部短片总播放量超过了2420万次。前期这些短片受到的关注，也为第10部短片—肖央导演的《老男孩》压轴出场，做了铺垫。

　　《老男孩》前后拍了16天，花费60多万，肖央之前写的那部《青春》，就是它的原稿。因为拍摄资金都是导演先行垫付，中影核算完成本后再给导演们结算，肖央说自己压力很大，每天都从卡里取钱砸到片子里，花费越来越多、片子也越拍越长，但主办方预算有限、他们也只需要一个十来分钟的短片，更何况当时也不知道最后出来的效果大家能否接受。

　　肖央的坚持将此次营销事件推向高潮。《老男孩》时长42分钟，它所传递的感受和感动，正是当下年轻人，也是科鲁兹想要的—70后、80后两代人，曾经在学校过着无忧无虑的生活，如今青春逝去，在就业、房子等现实压力下，已经没有勇气再执着于当年的理想，他们很多人麻木地为生活奔波，也忘却了该如何热爱生活。“失去青春不可怕，可怕的是失去了青春时的激情和梦想。”这就是肖央想要表达的想法。

　　10月28日《老男孩》上线，这部让年轻人产生共鸣的片子，首先在新浪微博上通过宁财神、王小山、陆川等名人的转发，迅速传播开了。3天后，该片已排在了豆瓣电影新片榜的第一位和VeryCD的首页。传播仍在继续，11月5日，主办的三家公司为《老男孩》组织了一场近100人的看片会，地点在北京的猜火车电影餐吧，观众大都是豆瓣网友。之后，看片会又进了北京大学和中国传媒大学，这样的看片会也成为了传播的孵化器。

　　截至12月5日，11度青春每部片子的播放量都在200万以上。《老男孩》被播放了2690多万次，豆瓣上，近55%的网友给了它力荐的五颗星。而该片推出的时间，正好是2011款科鲁兹，以及1.6T涡轮增压版车型上市的时间点。

　　中影制片分公司总经理赵海城，正在和肖央、尹丽川、沈严谈下一步的合作，他希望这些新生代导演能像宁浩一样给人惊喜。来找优酷高级运营副总裁魏明谈植入广告的品牌越来越多，他准备带着其中的几位导演，去和这些公司的负责人见个面。魏明说，优酷自制影视剧现在仅占到视频总量的10%，但这部分的投入正在增加。而对于任剑琼来说，这次品牌营销完全达到预期，不过她还有一件事需要协调—明年7月上海通用的宣传热点是影片《变形金刚3》，11度青春最后那部院线长片在时间上必须与之错开。