重整传统分销渠道 李宁打响冬季保卫战

　　但市场的失望态度也使李宁公司重新审视自身的传统分销渠道。李宁“小而散”的分销队伍背后，则是参差不齐的管理能力。 按照李宁公司公布的信息显示，2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，按照零售吊牌价计算的订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。因给予经销商批发折扣作出调整，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，且订货量也出现下降。

　　在李宁公司发出上述消息后，多家机构表示对李宁持唱空态度，随后引发李宁股价连续下挫，两个交易日市值合计蒸发45亿港元。

　　面对资本市场的反应，李宁公司的发言人称，“股价表现是市场的行为，我们会继续把业务做好。”

　　渠道之困

　　但市场的失望态度也使李宁公司重新审视自身的传统分销渠道。

　　李宁公司发言人称，李宁公司目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。其实，超过1700个分销商仅经营1间店。

　　这种“小而散”的分销队伍背后，则是参差不齐的管理能力。“我们留意到大部分的分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱，导致他们的单店效益及经营利润率都不理想，而他们也缺乏店铺数规模可带来的规模效应。”上述发言人称。

　　此外，随着体育用品市场的快速变化，以及国家持续城市化，体育用品正形成消费升级，对产品及品牌有更高层次的需求。与此同时，经销商和分销商都面临成本快速上涨的压力，特别是人工成本和房租上升。

　　对于订单数的下降，业内资深人士王一鸣称，“不像安踏体育等竞争对手，李宁过去数年一直在渠道整合上止步不前，使得李宁作为一个相对较老的品牌，在拥有多个品牌代理的代理商那里，并无太多提升市场销量的空间。”

　　祸不单行。在面临渠道困局之时，李宁公司力图涉足体育地产的努力也遭到重创。非凡中国日前发布公告称，香港联交所创业板上市委员会裁定非凡中国收购李宁的股权交易为反收购。

　　非凡中国的前身为香港创业板公司快意节能，8月底宣布收购李宁30.9%的股权，并更名为“非凡中国控股有限公司”。随后，非凡中国以总价7亿港元收购投资控股公司Bright Equal 及Union Wealth，这使得非凡中国将有权开发及管理于开发区土地兴建的工业园以及开发棋盘山土地，李宁系公司以此涉足体育地产。

　　此次遭遇叫停，非凡中国公司发言人称，“非凡中国的意向仍然是在符合交易所创业板证券上市规则下继续进行收购，与李宁成立策略合作，提升体育相关的业务，建立包括体育人才及比赛、活动制作及管理，以及体育及绿色社区业务，从而把非凡中国发展为內地具领导地位的体育及环保综合企业。”

　　“冬季保卫战”

　　面对现状，李宁正展开一场“冬季保卫战”。

　　“未来的发展关键要提高现有店铺的经营效率，”李宁公司新闻发言人称，“我们及早正视问题，主动提出改革其分销体系，包括对低效率的分销商进行整合，改善店铺的结构，加强产品生命周期管理，增加给经销商的折扣率等措施，目的就是要解决零售环节面临的挑战。”

　　事实上，李宁公司已经展开了一项旨在提升渠道效率的改革措施。重要的一项，即“通过让那些更有效率的比较大的经销商，或者想进一步发展的分销商对他们的店铺进行收购，同时，我们也会鼓励大型经销商增加经销商直营店铺的数量。”

　　据本报记者了解，李宁公司未来会对其超过2000个分销商进行整合，将有500-600个分销商会被淘汰出李宁的分销体系。截至今年6月30日，李宁公司的店铺数量为7478家。