代理行暗战江湖

　　2011年1月6日，央企背景的中铁置业和三家代理行签订战略协议，就土地判研、策划定位和销售代理等三项业务进行合作。

　　同为一家企业服务，易居中国（纽交所代码:EJ）、思源（纽交所代码：SYSW）世联地产（002285.SZ）再一次走向竞争、合作之路。

　　这几乎是中国房地 产业12年市场化以来“最好”的光景，摆在地产行面前的是5万亿新房销售市场。统计显示，2010年超过40%的市场份额是通过经纪公司完成代理，按照1%的代理费计算，代理行业已有2000亿市场规模。“即便受调控影响，经纪公司代理的市场份额也呈现出上升的趋势。”思源经纪董事总裁陶红兵说。

　　然而，竞争才刚刚开始，暗战无处不在。

　　上市，寻求扩张

　　上市，寻求扩张

　　2010年11月，思源在纽交所上市。敦促思源上市的动力，正是主要竞争对手的上市。而世联2009年在A股上市之初，也提到这一竞争态势。世联的主要竞争对手是中原房地产经纪公司和合富辉煌等港资背景的代理行。易居中国2007年在纽交所上市后的扩张，也极大的刺激了同行们。

　　房产代理机构上市的好处显而易见。陶红兵告诉记者，上市可以增加公司的话语权，让更多人来关注公司。并且，募得的资金可以让代理机构从容度过行业的低谷。

　　房地产行业具有周期性的特点，受宏观经济周期的影响，房地产投资额、开工面积、竣工面积和销售面积等会出现周期性波动。依托于整个房地产市场的代理行们也几乎成为“靠天吃饭”的企业，交易量大，代理行业绩好；反之，则差。2008年就曾令众多中小代理行直面生存危机。

　　2010年，众房企狂欢的时刻，分享盛宴的还有地产代理行们。根据思源招股说明书，2010年前9个月公司实现净营业收入4.32亿元，逼近2009年全年净营业收入4.33亿元。前三季度净利润1.32亿元。

　　世联地产第三季度报告显示，2010年1-9月，公司实现营业收入8.3亿元，同比增长65.15%；净利润1.78亿元，同比增长69.34%。易居中国前三季度，总营业额为2.313亿美元，同比增加27%，包含新浪乐居对营业额贡献的4170万美元。去除新浪乐居以外的营业额为1.896亿美元，同比增长4%。调整后的净利润为6510万美元，同比降低5%。三家代理行不约而同地创造了进入市场以来的最好成绩。

　　有代理行宣布，2010年代理额超过千亿，同万科(000002.SZ)的成长步伐一致。但亦有业内人士向本报记者指出，不应单看代理数额来判断销售规模，还要看其对应的收入及纳税额。有些代理公司把营销顾问的销售额也算成自己的代理销售额，也有把大额保证金的投资项目也计入常规的代理项目。

　　代理行之间的竞争亦进入白热化的阶段。

　　生存之道

　　内地房地产代理行，是香港启发下的产物。

　　1993年，邓智仁的利达行将香港比较成熟的市场营销手段引入万通新世界广场，以大手笔的策划和包装，迅速引起了轰动和追捧，卖到了当时市价的三倍，很多小业主10年后才解套。该项目当年12月下旬才动工，11月初已售出百分之七八十，“数钱都数疼了”的故事在业内传播了多年。

　　利达行让开发商看到了代理行的神奇。发展至今，房地产中介服务公司为开发商提供代理销售服务时，一般有三种模式：（1）项目代理销售，获取佣金收入。（2）项目代理销售获取佣金收入外，约定完成既定销售任务后进行“溢价分成”。（3）采取包销的方式，通过销售房屋获取差价收入。

　　包销方式曾让一些代理行迅速赚取了大量资金。以华美地产2007年包销的阿尔法二期项目为例，其包销底价为6700元/平方米，而华美地产代理后的市场定价为6900元/平方米至7500元/平方米不等，最高价曾经达到过9000元/平方米。华美地产利用包销代理模式完成资金积累后，迅速投身开发。

　　为了获得一些项目的代理权，不少代理行许诺以高额的保证金。但在陶红兵看来，这些都不是正途。一家专业的代理行，提供的应该是专业的咨询和销售代理服务。但在行业发展的初期，这些都是抢占客户资源的手段。

　　竞争有时候很“实际”，有时候也很“虚无”。几乎每家公司都会强调自己的专业能力，但在市场上取胜既靠规模，也靠能力，还靠人脉。而人脉究竟靠什么建立？“有时就是靠吃吃喝喝，请客送礼，拍老板的肩膀。”某著名代理公司市场总监对本报记者说。有些代理行的团队甚至会细心到记住甲方成员每一个人的生日。

　　世联一位高层向本报记者分析，他认为易居中国之所以业绩好，是因为为大客户提供了一系列的服务。易居较其他几家代理公司的优势是，研究系统和信息系统。“且不说统计数据是否完全准确，但给客户的感觉是很专业。”

　　许多房地产公司仍旧保留了自己的销售团队。如SOHO中国（00410.HK）、绿城(03900.HK)等公司。但陶红兵认为，随着国内房地产市场的逐步成熟，行业专业分工进一步细化，房地产代理销售比例会逐步提高。

　　中国旅游地产服务集团信息咨询中心总经理周海平也表示，广州亚运村之所以能取得如此好的销售业绩，是因为易居中国和广州最大的二手房中介合作，极大程度调动了客户资源。上市公司中，扩张较快的万科、恒大地产(3333.HK)均把销售交给了代理公司来做。“SOHO中国等公司为了追求利润最大化，但开发商更擅长的是前期拿地和融资，如果所有的环节都亲自去做，势必会影响扩张步伐。”周海平说。

　　决战二三线城市

　　在世联董事长陈劲松看来，未来决定代理行座次的将是二、三线城市的份额。

　　京沪深穗四个一线城市的二手房交易量已经超过一手房，新房已经不再是主角。且每个一线城市都有市场份额较大的代理行。在北京，思源独占鳌头。上海，位列首位的是易居中国。深圳是世联地产，广州则是合富辉煌。“就看谁手伸得更快，更远。”陈劲松说，与其和其他公司在一线城市厮杀，不如去二三线城市扩张。

　　一位代理行高层也认为，许多二三线城市前景十分广阔，不仅写字楼租金便宜程度超乎想象，且广告牌也十分便宜。陶红兵告诉记者，思源可以忍受旗下的分公司在进入二三线城市初期不赚钱，为的就是等市场成熟后扩大规模。

　　2011年1月4日，世联地产发布公告称，拟斥资3000万元收购四川嘉联51%的股权。早前，世联还收购了山东当地最大的代理行51%的股权。据透露，并购和直接设立子公司是世联今后发展的主要方向。

　　有此想法的并非世联一家。“当地有稳定的业务来源，我们就会考虑并购。而并购对象都是当地做得非常好的企业，以便让我们的管理方面有更好的平台支持。”思源也向本报记者透露了相似想法。易居中国也开始了紧锣密鼓的扩张。

　　恶战，也许不可避免。