兔年语言节目植入广告取消 体现央视对社会责任担当

　　临近年关，一年一度的央视春晚再次成为舆论热点。早前的11月8日，中央电视台大型节目制作中心副主任、兔年春晚总导演陈临春在央视广告招标发布会上郑重承诺：2011年春晚语言类节目绝对不会有植入式广告。

　　这样的表态让媒体很是亢奋，一时间各种评论铺天盖地而来。那么，作为业内人士，我们应该如何看待央视这一举措呢？

　　植入式广告本身没有错

　　电视节目插播广告有问题么？当然没有。广告内容的传播是传媒业中的一项重要内容，在中国现行的电视制度中，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础。中国是世界上开路频道最多、电视剧播出最多的国家，中国观众也是世界上基本不付费而看到电视频道、电视剧、大型体育比赛最多的观众。而之所以可以基本不付费而看到如此众多的电视节目，主要就是因为广告的支撑。因此，广告收入既是电视台的经济命脉，也是中国观众免费看电视、免费获得优质电视节目的前提。

　　那么，植入式广告有问题么？植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，2009年全球植入式广告收入已经突破了120亿美元。而其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。硬广告直接中断节目，强行打断观众的收看；而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。

　　在不合适的场合以不合适的方式植入广告，不妥

　　与节目内容不相融合的植入广告是不恰当的。

　　哪些是不合适的场合？我们认为，在严肃、权威的电视节目中植入广告显然是不合适的，比如新闻、法制、科教、纪录片等等，这些节目承担着宣传、教育、科普等多方面的责任，必须淡化商业色彩。另外，即使是在娱乐节目如电视剧、综艺晚会中，植入式广告也不能全面介入，而应区别对待。春节联欢晚会，就不太适合在相声小品类节目中植入广告，因为春节是中国最重要的传统节日，在这个特殊的日子里，商业色彩也应尽量淡化。

　　哪些是不合适的方式？在电视节目中生硬地、不合情理地、过量地植入广告，都是不合适的。虎年春晚赵本山的小品中，国窖1573的出现，就让大家觉得很不合情理。

　　因此，不是电视应不应该播广告，应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题。我们可能需要在更大范围内来研究，如何让广告与节目内容更无缝地连接在一起，消除植入广告的突出感，不伤害电视观众的利益和感情。

　　央视取消春晚语言类节目植入广告，值得赞赏

　　植入广告本身并无过错，但是针对我国的传播环境和受众实情，在春节联欢晚会中粗糙地植入广告的做法是较容易引起反对声音的。因此，央视审时度势，在我国植入广告运作机制还不完善的情况下，在电视媒体中率先承诺兔年春晚语言类节目无植入式广告，是值得赞赏的做法。

　　对央视这一举措，各媒体都给予了好评，荆楚网认为，兔年春晚语言类节目杜绝植入式广告，是央视积极调整适应受众心理特征的表现，是各媒体值得学习的地方。《北京青年报》认为，春晚语言类节目拒绝植入广告释放了一个积极的信号，说明春晚对一些问题有了磊落的反思，并且愿意积极地加以修正。

　　眼下，各电视台的春节晚会都在紧锣密鼓地筹备，央视带头取消植入式广告，我们希望其它电视台也能如此。让我们共同期待2011年的春节荧屏。

   作者：清华大学新闻与传播学院常务副院长 尹鸿