奔驰宝马中国市场博弈 胜负未果

　　■本报记者 董小荣

　　奔驰宝马在中国市场的搏杀正越来越趋向白热化。无论在销量和市场占有率、还是产品引进速度、抑或品牌本地化推广深度，甚至在活动气势上，两位宿敌都期望压过对手，争取保住或拿到中国豪华车市场的老二地位。

　　新年伊始，两位宿敌的交战就在上海展开了。１月９日晚，宝马抢在奔驰之前，率先在上海世博园中国馆上演了“中国‘悦’章－ＢＭＷ ２０１１新年汇”，公布了三件事：２０１０年中国市场销量、２０１１年在中国启动“５Ｓ店”、与世博园中国馆达成战略合作伙伴关系；１月１５日下午，奔驰紧接着在毗邻世博园中国馆的原世博演艺中心举行了“奔驰１２５周年庆典”，也宣布了三件事：２０１０年中国市场销量、奔驰１２５周年庆典首先在中国展开、原世博演艺中心正式挂牌″梅赛德斯－奔驰文化中心″。

　　两个活动的规模都可谓“气势宏大”，显示出在新一年开始的新一轮竞争中，两位宿敌将展现在公众面前的撕拼新态势。

　　市场竞争表现各执一词

　　奔驰全品牌全系列２０１０年在中国内地地区共销售了１４７６７０辆汽车，同比增长１１５％；此期，宝马全品牌全系列在中国内地地区的总销量为１６８９９８辆，同比增长８７％；同期奥迪同比增长为４４％。

　　从绝对数字上看，三大豪华品牌中除奥迪因历史原因一直令竞争对手难以超越而保持一时数量上的领先优势之外，奔驰应该属于“增长速度最快”的品牌，而宝马则稳稳保住自己的第二位置。

　　从细分市场上看，２０１０年奔驰Ｓ级共销售２５０００辆，Ｅ级４０７６０辆，Ｃ级２７２２０辆，另有ＳＵＶ２９３８０辆，Ｒ级豪华旅行车６４７０辆，跑车５６５０辆（ＣＬＳ 和ＳＬＫ），Ｂ级豪华运动旅行车１１８１０辆，ｓｍａｒｔ３８８０辆，以及高性能品牌ＡＭＧ１３８０辆。而宝马虽然从增幅上看不如奔驰大，但从细分市场上看，却是宝马争得了先机。２０１０年，７系共销售２６５５３辆，新老５系加在一起共销售４２０００辆，另有ＭＩＮＩ１０５０９辆，加上３系及部分进口车型，在大部分细分市场上宝马领先了奔驰一步。

　　难怪华晨宝马销售公司副总裁戴雷在世博园中国馆颇有些得意地说，无论在细分市场，还是总销量方面，尽管我们的竞争对手一再宣称要超过我们，但最终还是没能超过我们。对此，现场发出了一片会心的笑声。

　　从全球市场上看，奔驰落后宝马已非一日，并且目前在中国也保持了这种态势，但从两家企业公布的在华销售产品线上看，显然奔驰要显得更丰富一些，所以，这也是奔驰方面一直强调“我们是中国增长速度最快的豪华车品牌”，其潜台词无非是要告诉人们：奔驰才是未来中国豪华车市场的老大。

　　品牌本地化进程各有千秋

　　谁都知道，要在一个本土之外的市场获得成功，重要的除了必须实现本地化生产之外，还必须在品牌本地化建设方面获得成功。在这个方面，双方几乎都不惜成本，力求在各自的品牌核心价值中融入更多的中国元素，以取悦中国消费者。

　　宝马通过对一个中国字——“悦”的诠释，首先赢得了舆论和公众的认可。２０１０年，宝马成功地将其品牌中的核心元素“乐趣”演变成中国的“悦”字，通过启动“ＢＭＷ之悦”品牌策略，以中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值，受到了中国舆论界和消费者的高度认可。在新的一年里，宝马称将把这一品牌策略进一步推广到新的阶段，以增加社会公众对ＢＭＷ品牌的了解和喜爱。不过，“用中国文化诠释外来品牌的核心价值”，这毕竟还是品牌本地化进程中的初级阶段，更重要的是如何使外来品牌真正融入到中国文化中去。

　　奔驰的品牌本地化进程似乎领先了一步，从它目前正在做的一些事情上不难看出，奔驰已不再将品牌本地化的进程停留在仅仅利用中国文化中的某些元素，比如一个具体的中国字，或者产品上的一根线条，来诠释其品牌核心价值，而是想办法通过一些实实在在的措施，使这个外来品牌能够真正地融入到中国文化中去。在２０１０年６月之前，奔驰在中国展开了一个为期近３年的所谓“品牌复位”运动，即把长期以来在中国市场和消费者中传递的有关奔驰品牌的核心价值加以梳理，把过去人们对于奔驰品牌理解的所谓豪华、尊贵等概念加以整合，于２０１０年６月更加明确地提出了“惟有最好”这一奔驰品牌核心价值。奔驰期望通过一系列随之而来的市场推广活动，将这一核心价值分层次地融入到中国文化中去，从而进一步推动奔驰品牌本地化的进程。

　　从宝马选择世博园中国馆作为战略合作伙伴、奔驰冠名梅赛德斯－奔驰文化中心这两件事上看，无论是中国馆的地势更高一点儿、中国味道更浓一点儿，还是奔驰文化中心的文化品味更高一点儿、国际化元素更多一点儿，其实双方都不过是想通过一个地标性的建筑，表明自己在中国豪华车市场上的地位。但未来真正谁才能成为中国豪华车市场的王者，不仅要看品牌本地化推广进程这个“软实力”，更要看谁的未来竞争潜力这个“硬实力”。

　　未来发展潜力且看资源配置

　　说到未来中国豪华车市场潜力，在中国记者中似乎存在一种共识，即奥迪正在呈下滑趋势，奔驰和宝马则呈上升态势，其中又以奔驰的上升趋势最明显。但实际情况也许更复杂。

　　奥迪因为历史的原因，市场占有率的基数已经较大，增长速度放缓是顺理成章的事；而宝马相比奔驰又早国产了几年，增速赶不上奔驰也在情理之中；至于奔驰未来能否继续保持高速增长，目前还是一个未知数，其重要原因就是舆论一直在关注的“两个奔驰”资源整合问题。

　　宝马已经公布了２０１１年新产品计划，特别是面对部分大城市为“制堵”而采取极端手段可能导致的销售困局，在新的一年里首家在豪华品牌中启动了５Ｓ经销商认证，期望通过更好的服务巩固并吸引客户。

　　奔驰也提出了高达３０亿欧元的中国市场投资计划，到２０１５年，在中国市场上销售的奔驰品牌产品将从目前的７０％进口、３０％国产，调整为３０％进口、７０％国产。特别是最近有消息说，北京奔驰第１４次董事会已决定，到２０１０年，北京奔驰将形成年３０万辆产能、年５０万台发动机产能、６大车型系列、１个研发中心的规模。

　　为了争夺“最后一块蛋糕”，各汽车跨国公司竞争不遗余力，但毕竟三大豪车品牌进入中国市场的时间不一、国产化进程不一、股权结构不一、投资决心不一……种种不一使他们面临着各自不同的难题。其中奔驰需要解决的问题可能最迫切而且棘手。

　　不同于奥迪事业部，也不同于宝马“楼上楼下”，奔驰在中国一直存在两个体系，被媒体称为“两个奔驰”：一个是作为销售进口奔驰产品并肩负奔驰品牌推广任务的“奔驰（中国）”，这是一家合资贸易公司；另一个是作为生产销售国产奔驰产品的“北京奔驰”，这是一家合资生产企业。由于历史的原因，直到如今，这两家企业仍然在“各自为战”，没有形成“合力”，从而影响到整个奔驰品牌在中国市场的竞争力。对此，奔驰高层方面倒也直言不讳：“不仅不高效，而且不是好的结构”。

　　但未来“两个奔驰”的资源到底如何整合，目前并没有一个明确的方向和时间表。比较可行的猜测是，未来的整合模式无非三种：以奔驰（中国）为主导的体系（完全不可能）、以北京奔驰为主导的体系（几乎不可能）、在两个奔驰之上设立机构（最有可能）。不过，无论未来会采取哪一种模式，这种形式必须对奔驰提高在中国市场的竞争力有所贡献。

　　有人形容当今的中国豪华车市场如同“激战前的寂静”，意思是指在三大豪华品牌主战场上还将有一番恶战。奥迪“挥斥方遒”的年代早已过去，它现在最“担心”是如何保住自己的老大地位；宝马前有封堵后有追兵，最“烦心”是如何超过奥迪但又不被奔驰赶上，从而先保住老二地位并图谋某一天取而代之；只有奔驰作为后来者最“省心”，一心追赶前者，不必后顾之忧。

　　用发展的眼光看市场，当某一天中国汽车市场的需求饱和了，人们更加看重品牌价值的时候，也许只有已经实现国产的奔驰和宝马才能够真正掀翻当前的市场老大。