国家大公关

　　高频度投放国家形象宣传片，被视为中国官方的重大公关，但国际形象宣传长远之计还是来自民间的交流。

　　冬日的傍晚，纽约时报广场依然人流涌动，各种各样巨幅的广告牌缤纷闪烁，中国国家形象宣传的广告牌在时报广场的中央，几乎是这里最大的一幅，周围行人不时驻足观看。

　　从17日开始，“中国国家形象宣传片人物篇”开始在时报广场大型电子显示屏上以每小时15次、每天共300次的频率播出。今后这四周，预计总共将播放近万次。

　　“这看起来非常好，”来自亚拉巴马州的黑人小伙克里斯·斯密斯威奇笑着对《第一财经日报》记者说，“他们看起来很美，我猜这个文化正兴旺发达。”

　　从加州来纽约旅行的伊丽莎白也被这个广告吸引。她说广告很漂亮，让人觉得中国很人性化。

　　伊丽莎白去过中国，对这个广告感触深刻，她认为这能让人了解，中国和美国在文化上有共同的东西，都崇尚成功、明星、模特。

　　据媒体报道，除了纽约时报广场，华盛顿画廊广场的户外大屏幕也正同步播放这则宣传片。

　　而浓缩为30秒的“中国国家形象宣传片人物篇”也于17日起，通过美国有线电视新闻网(CNN)的各个频道覆盖全球播放。接下来，这则广告还计划在欧洲、拉美、中东等地区以及在全球互联网上陆续展示。

　　如此大规模、高频度投放中国国家形象宣传片，被视为中国官方高调推出的重大公关行动，也是以外国民众为对象的中国公共外交的具体动作。但实际效果如何，能否被外国民众接受，仍有待检验。

　　从100人到50人

　　中国国家形象系列宣传片项目于2009年启动。当年11月，国务院新闻办公室对外招标，最终由上海灵狮广告有限公司中标，与此同时，拍摄工作启动。

　　谈起这一年的感受，宣传片摄制组总策划人、上海灵狮广告有限公司中国区创意合伙人朱幼光用“疯子般的状态”来形容。

　　“2009年年末，我们参与时，方案的核心基本已确定这个主线了。但方案从启动到拍摄完成，整个过程都不断地在修正。”朱幼光表示。

　　在朱幼光最初的人物名单中，有100多人，包括影视明星、互联网巨头、经济学家、科学家、宇航员等各领域杰出人物和普通民众(主要资源是来自央视感动中国的人物)。“我知道只有一半的人能参与其中。”朱幼光说。

　　在最初联系中，有些人就很谦虚地表示，自己代表不了中国;还有一些社会名人，时间上无法配合;有一部分人的经纪人开口会问“有多少出场费”。

　　“大部分人还是很给力的，像马云、甄子丹等人都是从美国专门飞回北京配合拍摄的。吴宇森的亲和力给我留下很深的印象。”朱幼光表示。

　　当一些杰出人物的名单被曝光后，却引来“所选择的人物能否代表中国人”的争议，但这并没有过多地影响到方案的变化。朱幼光表示，无论是人物篇还是角度篇，整个制作过程，国新办给了灵狮广告很大的自由度。在章子怡的问题上，在“诈捐门”等新闻出现时，摄制组曾请示过相关部门，结果批示为“用”。

　　“审核、请示的过程肯定要有，但都很快。这也说明政府越来越开明，也越来越自信。” 灵狮广告董事长沈赞臣表示。

　　登上世界“十字路口”

　　在历经两个月不分昼夜的日子后，成片交到了相关部门，此时，沈赞臣的心还悬在半空。虽然，在整个制作过程中，他们已请国外的朋友看过片子，对方也给予肯定，但还是吃不准播放后的实际效果。

　　直到2011年1月17日，60秒的人物篇开始在纽约时报广场播放，当接到国外朋友打来祝贺的电话，看到中国人看宣传片曾流泪的新闻时，沈赞臣悬着的心才放了下来。“我去过时报广场，那里被称为世界的‘十字路口’，能够在那里播放，是一种地位、身份的象征。而人物篇里的人物虽然不是所有人都熟知，但在各自的行业内是被熟悉的，人物就是我们时代信息的符号。”沈赞臣有些激动地说。

　　的确，这里是纽约的繁华地段，是曼哈顿皇冠上的明珠。但平均每天约七万人次的高密度人流决定着这里的广告价位非常昂贵。坊间的一种说法是，时报广场的广告位价格最贵的要数一号广告墙，月租金在20万～35万美元之间。

　　更为夸张的说法是，三星和可口可乐要想24小时播放广告，每年需要花费2400万美元左右的费用。

　　“不过，形象宣传片的费用肯定不会这么贵，相差很多。”有业内人士透露。

　　此次宣传片的制作和宣传分属不同的专业公司，上述业内人士表示，此次负责媒介推广的公司也是国际上一家信誉很好的企业。

　　但公共关系专家、美国APCO全球公司副总裁詹姆斯·罗宾逊(James W. Robinson)则直率地指出：“我的第一印象是，这个广告的目的到底是什么。是试图展现中国的伟大成就吗?中国人民已经取得了许多成就，那为什么不让这些成就本身说话呢?”

　　罗宾逊认为由于时报广场广告位设置偏高以及CNN的收视率问题，广告的收视群体会比较小，宣传效果有限，反而可能会让原本就对中国日益强大的政治和经济实力抱有戒心的人更担忧。

　　仅有宣传片远不够

　　“国家形象宣传片的制作很重要，而选择怎样的时机与平台同样重要，和企业产品的行销是一个道理，还是要大环境的，如果选择的时机不对，很可能起到反作用。”上海师范大学人文与传播学院副院长金定海告诉本报记者。

　　此次中国形象宣传片的播出，有关专家认为，中国这一努力十分及时。

　　麦肯世界集团(McCann World Group)旗下咨询公司Future Brand的最新全球国家品牌指数(Country Brand Index)显示，自北京奥运会以来，中国的国际声望有所下滑：中国在榜单上排名第56位，比上次跌落8位，远远落后于位列第23位的印度。

　　“该宣传片只是立体宣传的一部分，我曾给国外的朋友看过这部片子，他们的感受很多，除了感慨中国人的勤奋与不简单外，还认为国际形象的宣传一定是立体的，包括企业、每个公民等。更长远的还是来自民间的交流。”沈赞臣表示。

　　有关专家认为，中国在寻求提升自身文化软实力的过程中，应积极开展以中国语言、文化和思想等的推广活动为代表的文化外交和公共外交。这样的外交活动有助于展现中国文化魅力，激发外国公众对于中国文化的兴趣并帮助他们了解中国的价值观与文化，消除他国对于中国崛起的担忧与戒备。

　　目前，国内已成立一些民间NGO组织，比如察哈尔学会，主要致力于公共外交的理论研究和实践探索，多渠道、多形式、多角度地推动中国公共外交的发展与进步。

　　罗宾逊则建议，中国应该多宣传自己的发展是如何有益于全球，例如自由贸易、新兴消费市场的创造、体育成就、技术和农业创新等。