青鸟风波折射高端健身行业之困

　　青鸟健身

　　2011年新年刚过，北京健身行业就上演了一出“大戏”：1月11日，领军企业北京青鸟健身有限公司（以下简称“青鸟”）宣布暂停营业，15日又戏剧性地宣布恢复营业，但无法办理会员退费。

　　人们不禁要问，健身行业怎么了，如此门庭若市的行业，怎么连“带头 大哥”都出问题了。虽然青鸟风波很快平息，但带给行业的思考却远未结束，其折射出来的健身行业投资不明朗、高端品牌高成本运营的风险以及预付费制度缺乏监管等问题，都成为悬在企业和投资者头上的枷锁。

　　新年伊始，在北京的2万名北京青鸟健身俱乐部的会员，没有像往常一样，收到各种活动或祝福的短信，而是“暂停营业通知”这样的群发短信。

　　作为民营企业，成立于2000年初北京青鸟健身俱乐部，是国内最早采用连锁化经营的健身企业，目前全国有16家分店。这次宣布停业的是旗下在京的6家直营店，包括很知名的百盛店、兆龙店、安贞店、清华店。

　　事隔不到一周，即1月15日，青鸟公司宣布，关闭的直营店同时恢复营业，对外的官方解释是：公司股东股权发生变动，现在问题解决，股东重新出资。

　　戏剧性变化背后的原因到底是什么？《中国经营报》记者就此进行调查发现，青鸟的经营并不理想，2008年、2009年都处于亏损状态，而整个行业的运营状况也不甚理想，根源就在于不断推高的运营成本和对预付费制度的过度依赖。

　　高成本挤压下的亏损现实

　　“太意外了，我刚介绍我弟弟进来，花7000元办了张健身卡，就得到停业通知！”11日，一位姓杨的会员一直等在青鸟健身北京安贞店内，希望得到店方的书面承诺。当时店内一位负责办理会员卡的工作人员称，前天白天，店内还在正常办理会员卡，昨晚晚上突然通知要停业。业内人士认为，这种停业带给会员的信任危机，会一直影响到青鸟以后的经营。

　　“不要认为健身是暴利行业，其实是纯粹的微利行业。”北京奥08健身俱乐部的一位会员卡运营经理告诉记者，虽然目前健身人群在稳步增加，健身行业具备一定的市场空间，但因为经营成本太高，加上各类小型低成本健身房分流客源，一些大型的健身机构普遍遭遇运营困境。在这种高成本运营状态下，企业如果资金实力不雄厚，就很难支撑下来。

　　这种高成本压力大概也能解释，为什么门庭若市的高端健身机构连每个月几十万无的房租都支付不起而导致停业，也可以看出，为什么青鸟官方解释是股东股权变动，但市场传闻却是大股东不看好行业而撤资。

　　青鸟这样的高端健身品牌运营成本有多高？记者对北京百盛店进行了调查。

　　青鸟健身百盛店位于北京复兴门百盛购物中心10楼，是公司最高端的直营店之一，总投入在几千万元，主要运营成本来自三块：一是前期的器械投入，大部分器械均来自国外进口，采购成本就达几千万元。二是运营成本，物业租金每月大概60万元，加上水、电和员工工资，一个月的运营成本在100万元左右，每年运营费用高达1000万元。这些数字，记者在北京青鸟健身有限公司市场部总监、新闻发言人吴晓天那里得到证实。

　　这些运营成本都不是固定的，但基本只往上涨，不会下降。比如，物业租金几乎年年都要上涨，人员工资最近几年也频繁上调，就连进口器械，每年也要有大笔的维修支出。因为器械出问题需要更换配件，都要从国外订货，然后专门配送。

　　与开在社区、只购买或租用少量健身器械的低成本健身机构相比，青鸟这样的高端健身机构还有一些并不显性的成本，比如，有的推出了“霍尼威尔空气净化系统，以使空气达到医疗级水平而吸引消费者；为留住管理人才和优质教练而付出的高薪；随时更新国际上流行的健身课程和健身项目等等，每一项都需要资金的支持。

　　成也会员，败也会员

　　一边是不断上涨的各种运营成本，另一方面却是不断下滑的会员数量。2008年金融危机后，钱包缩水再加上低成本健身机构的兴起，使青鸟健身这样的高端健身机构会员数量大幅减少，从高峰时的6万人，下降到2010年底的2万人。其经营陷入窘境也就不足为奇了。

　　据吴晓天介绍，2001年，在专业人士认为国内还没有成熟的消费群体，都不看好中国健身消费市场的情况下，青鸟健身凭借自有资金在北京东三环的兆龙饭店开起了第一家店，是国内较早将“健身运动”作为一种产业去经营的机构。

　　“这次青鸟关闭又开张，在众多新闻的影响下，大家以为青鸟是一家很大的企业，其实不然，青鸟只是一家民营企业，资本由股东自筹。内部结构也很简单，股东只出资并不进行管理，只是由公司法人代表王成来具体负责。此次事件也并不是外界所猜想的那样，只是股东内部的股权调整。”对于股权如何调整，吴晓天不肯透露，但他表示，其实像中体倍力等品牌健身中心，经营状况与青鸟也差不多，在长安街的一家直营店，前不久刚刚关门。不同的是，中体倍力背后有中体产业等支持，而青鸟是纯民营企业。

　　业界猜测，青鸟事件也是国内健身行业开始重新洗牌的过程。对这种猜测，吴晓天表示认可。他说：“目前我们的资金问题已经解决，新加的这个数字肯定是够用的，至于多少不方便透露。接下来要面对的问题还很多，包括下一步的调整和发展。我们相信，健身行业是朝阳行业，老百姓健身需求足以撑起这个行业。这次出事后，很多大公司和有实力的个人都是主动和我们联系，愿意来一起做。”

　　脆弱的“预付费”机制

　　现在健身行业普遍采用的预付款消费机制，对消费者和企业双方来说都面临着风险。国家工商总局曾发布消息称，预付款消费陷阱多，已成为近两年消费者投诉十大热点之一。但对经营者而言，风险更大。中国政法大学教授李维华认为，“预付费的健身卡就像银行的信用卡，经营者可以提前拿到资金，但如果不在中后期寻找多样化盈利点，就很难维持。”

　　一位业内人士甚至认为，青鸟健身前几年呈持续盈利状态，跟预付费机制直接相关。虽然一些地方创造性地对预付费式经营做了些限制，但是这仅限于对消费者权益的保护方面。对于经营者而言，预付费机制也是其经营模式的一种考量，如何在这种机制下更好地生存，是青鸟健身事件的关键所在。

　　“因为预付款消费可以看做是一种融资行为，商家对预付款有完全的支配权，他们能够一次性地提走全款进行投资，消费者又不能随时退卡，取回他们自己的资金。采用预付费机制的企业，就像拿到一张大额的信用卡，前期的经费是很可观的，但是对于一个要树立品牌、长久发展的企业而言，中后经营的利润来源更重要。企业在经营的过程中，应该有不同的发展重点，前期以发展会员为主，中后期应该以加强服务、寻找多个盈利点、巧妙设置顾客的重复消费习惯。”李维华解释。

　　记者观察 VIEW

　　开在社区的健身房

　　其实青鸟健身是幸运的。虽然经历了停业风波，但短短不到一个星期就重新开业了。只要“活着”，就有解决任何问题的可能。

　　此次青鸟风波，引发了业界对高端健身机构高成本、高收费运营模式的质疑。这种模式到底是否适合中国市场？分析青鸟的运营状态会发现，高成本和会员数量是两个无论如何也绕不过去的关键词。

　　高成本发生在北京这样的一线城市毫不奇怪。据统计，因为物业成本过高、负担不起而关闭的店铺占所有倒闭店铺总数的60%。看看剩下了的店铺，都是能提供高利润产品和服务的商家。而高端健身企业正处在这样的夹缝状态中：关也不是，不关也不是。高端健身是高收费的企业类型，在预付费机制下，甚至可以提前预收一年或几年的会费，也负担得起开业之初的高昂成本和不菲的物业租金，自然造成了“高利润”的假象，使行业向高利润行业看齐。

　　因此，高端健身场所就该设在繁华地段，这已经成为行业“共识”。当初国内同行学习的城市多是香港。在香港，几乎所有健身场所都设在主流商圈，经营稳健。但这是在经济危机之前，经济危机之后的香港呢？而青鸟面临的困境正是发生在经济危机之后，高成本掠夺下已经是微利甚至亏损状态。偏偏，行业一向引以为傲的预付费机制也赶来捣乱。

　　当会员数量处在6万的巅峰状态时，青鸟每个月的预收会费收入肯定相当可观，可以应付一切开销不足为奇，也使企业获得了快速的发展和高端的品牌形象。但问题是，在“成也会员，败也会员”的背后，其实是“成也预收费，败也预收费”。青鸟习惯了按高峰时的会费收入来安排公司的日常运营，却没有考虑低谷时这种模式带来的风险。不幸的是，很快这种风险就降临了。会员数量急剧下滑到2万后，会费收入也随之急剧下降，资金立即周转不开，只能用拆东墙补西墙顶一阵子。当窟窿越来越多、堵不胜堵时，自然问题就来了。青鸟此次事件的导火索正是付不出百盛当月60万元的租金而“被迫”停业，从而引发连锁反应的。

　　再看看美国的健身行业。青鸟们遇到的问题，美国同行5年前就已经历，大批开在主流商圈的健身场所歇业。而与此同时，一家叫“第8天”的连锁健身机构风靡全美，以连锁加盟的方式迅速开出400多家店。其成功的秘诀正是把健身场所开在社区，以低收费、增加消费频次作为主要运营手段。

　　开在主流商圈的高端健身机构是该居危思危一下，这种高成本、高收费的模式到底能挺多久，又到底该向哪儿走呢？

　　作者：郭白岩 李向东