中国经济实力的不断增强开始逐渐体现在国民收入的提升上。更高的国民收入转化为消费，将最终启动经济可持续性增长的“内需引擎”。
当然，国民收入转化为实际消费是一个复杂的问题，包括一些系统性因素（如医疗和养老保险、住房等）。但在不断改善收入环境的同时，通过以电子商务为基础的零售模式创新，可以首先改善中国的消费环境，最大程度地推动国内市场的发展。
中国的零售集约化发展历史较短，在不少品类和地区市场缺乏大型连锁零售商来扮演集成者的角色，限制了跨地区的商品流动，增大了渠道成本。比如在服装百货、玩具、家居软装等品类上，一直没有发展起国际上常见的大型连锁；在中小城市，特别是内陆地区，由于市场规模有限，传统的连锁商业发展更受到经济模型的限制，仍然为采购能力有限的本地中小零售商所主导。其结果是商品品种相对单一，商品价格偏高。不少中国消费者到了国外吃惊地发现，国外服装的价格更低，结果大量在国外购物消费。除了税收因素外，中外商品的零售价格差很大程度上由现有零售市场的结构性缺陷所导致。
看到这些问题和由此产生的机遇，不少大型国际连锁，如优衣库、盖普等积极开始在中国拓展。但从整个国家市场来说，中国迫切需要一个更为系统的推动力来加速零售消费环境的改善。
电子商务的发展为中国这样的零售基础设施“后进”的国家提供了跳跃式发展的机遇。在发达国家，大型连锁商在发展网上购物时，往往会顾虑对于现有业务的影响，而供应商更高的整合度也降低了电子商务作为低成本整合平台的优势。中国零售业在某些方面的“一穷二白”，反倒为以电子商务为元素的新的零售模式发展提供了便利。
我们预计在世界主要零售市场中，电子商务占整个零售的比例在中国将会是最高的。电子商务将跳跃传统门店式零售的发展，为中国中小城市和中小品类的消费需求增长带来系统性的推动，在物流和服务平台建设的配套支持下，加快收入增加向消费的转化。其积极影响体现在几个方面：
首先，中小城市的消费者将通过购物上的“电子高铁”，与大中型城市的消费者接触到同样丰富的商品。麦肯锡的研究显示，中小城市的网民在电子商务上的热情要高于一线城市，这反映了现有零售渠道在中小城市的欠缺——网络为这些城市的消费者展示了大城市的生活方式，他们希望能在商品选择上赶上潮流。
其次，中小品类和特色产品的零售成本降低，为商品的丰富度提供了支持。麦肯锡网上购物的研究表明，产品丰富度是中国消费者上网购物的最大驱动力。不少消费者在“触网”之后，都会体现出消费频率和总体金额的上升。
另外，电子商务的发展也会支持地区特色经济和中小企业的发展，在做大总的内需规模的同时，帮助促进就业。中国幅员辽阔，地区特色在商品和文化服务上都具有特别的需求创造潜力，电子商务可以与这种多样性相辅相成地发展。这些特色商品和服务往往由中小企业提供，既促进经济总量发展，又增加了就业机会。
总的来说，电子商务可以帮助中国避开传统零售发展的一些限制条件和时间要求，变结构性劣势为结构性优势，带动消费提升。
精明的中国政府在电子商务发展上采取了“无为而治”的方法，充分利用市场和企业家的力量，让淘宝等一批不同模式的电子商务企业脱颖而出，为中国培养了未来的零售业巨人。往前走，政府应该在物流服务等配套建设上给予更多总体的政策支持，同时保持管制上的低调。
国内的传统零售连锁企业则面临和不少国际连锁同样的难题，如何在战略、营运和组织上实现多渠道的健康发展。其中关键的一点是尽快开发自身现有的客户信息资源，并利用自身更强的知名度和信誉，首先拓展门店网络未及的中小城市市场。
制造企业需要认识到网上购物与传统商场购物不同的购物驱动，积极参与建立网上社区，培养消费者在网络世界对于品牌的认同感，并开展微观营销。（作者系麦肯锡公司全球董事）
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