百思买总部逻辑：退是为了进

　　现实给百思买上了一课：一心想把以服务为卖点的销售模式移植到中国市场，可是，遭遇对价格有着极高敏感度、以佣金提成为基础的国内家电零售市场，百思买无奈掉头。

　　关于百思买水土不服，撤离中国的传闻由来已久。2月22日，百思买美国总部回应本报表示，现在中国市 场上的所有行动都和撤离无关，相反，此番调整，是为了进一步开拓中国市场。

　　2月21日晚间，百思买在美国发布声明，宣布一系列新战略计划，意在提高股东收益。其中，在百思买愈加倚重的国际市场上，百思买将在土耳其和中国关闭多家“百思买”品牌门店。

　　百思买进一步解释，关闭不是为了退出这个市场，今后会把重点放到本土品牌五星电器身上。

　　“调整是为了强化盈利能力，”百思买表示，“从一开始，把百思买品牌放到土耳其和中国就是一种试验，目前我们只是针对试验结果作出相应调整重组。”

　　近年来，国际市场在百思买战略中地位节节升高。根据百思买计划，在2012财年，除了在中国市场上加大对五星电器品牌投入，还将会在加拿大、英国、墨西哥再新开18家百思买品牌门店，预计当前所有调整和重组行动能够为百思买在2013财年节约6000万-7000万美元的支出。

　　关店重组

　　对于此次门店关闭，百思买内部一直强调“重组”二字。根据其最新公布国际市场重组计划，中国市场的重组包括关闭九家百思买品牌门店，在寻找到更加有效的增长方式之后，可能会再次在中国市场重开两家百思买品牌门店，再次试验效果。

　　与此同时，百思买会加大对之前收购的国内本土品牌五星电器的投入，预计在2012财年在中国市场上新开40到50家五星电器门店，到2012财年结束，五星电器在国内的门店总数会达到210家。

　　百思买首席执行官Brian Dunn表示，五星电器给百思买提供了巨大发展机遇，百思买会继续对五星电器投资，选择五星电器作为在中国市场上主打力量，期待更多收益。

　　在2011年第三财季中（截至到2010年11月27日），由于五星电器表现出色，百思买中国市场的销售额同比上升了28%。

　　在中国市场关店同时，在土耳其市场上，“撤离”两个字完全准确。百思买表示，计划关闭当前位于土耳其的所有门店，包括两家百思买品牌门店。

　　2009年年底，土耳其成了百思买品牌门店进入欧洲市场的第一站。当时，百思买对土耳其市场的购买力充满信心，目标直指年轻一代的土耳其消费者。不过，和中国市场类似，水土不服的症状随之出现。百思买店内的各个高科技互动体验区并不能令消费者打开钱包。

　　国际扩张

　　近年来，在百思买不断加码国际市场的背后，是其在美国本土的疲软。

　　根据百思买财报显示，其美国市场的销售增长持续停滞在5%的水平上，难以突破。以2010年12月为例，本应是当地消费黄金期，但是其销售额反而还下降了5个百分点。

　　如此境况，让这个北美地区最大的电器零售商走到了全球扩张的十字路口上。国际市场必须扩张这是资本市场给百思买下的诊断意见。

　　百思买把国际扩张的第一步放到了邻国加拿大。

　　2001年，百思买收购了加拿大本土的电器零售商Future Shop，不过，由于加拿大与美国类似，也是一个成熟市场，此刻百思买，需要找到一个更加饥渴的市场。中国，顺理成章进入了百思买视线。

　　两年后，百思买跨过太平洋在上海设立了办事处。随后，复制了在加拿大的收购策略，于2006年5月把中国本土品牌五星电器拿下。半年之后，百思买品牌的门店又被带到了中国上海。

　　在中国市场上执行着双品牌策略，即百思买门店+五星门店的同时，百思买继续把触角伸向欧洲，进入到土耳其和英国等市场。

　　“在庞大的国际市场中，中国是重中之重。从一开始，百思买就预计从长期来看，中国会成为最大的一个国际市场。”百思买表示。

　　在初入中国市场之时，预期似乎得到回应。仅在上海第一家百思买品牌门店开业一年之后，这家门店销售收入便挤进百思买品牌门店全球排名前十位。

　　“那是一个很好开局。在美国国内，百思买依靠多品牌策略一直很成功，不同品牌门店能够给消费者带来不同的购物体验，正是依赖这样的战略，百思买保持着快速扩张势头。”百思买中国内部人士表示。

　　不过，好景不长。在接下来日子里，陆续开业的百思买品牌门店的业绩并没有和红火的本土品牌五星门店齐头并进。而且，业内有关百思买品牌水土不服，行将撤离传言此起彼伏。

　　对此，百思买表示，当初决定把百思买品牌引进中国市场，本身就是一种试验，看看这种模式能否适应中国市场，“在这个过程中，我们一直采取谨慎的态度，这也体现在百思买品牌门店数量上”。

　　到目前为止，百思买品牌进入中国市场5年，只有9家门店。

　　国内某品牌家电市场部资深人士认为，在一个零售商几乎等同于“地主”的电器零售市场上，百思买品牌发展不可能快起来。事实也证明了，还是五星这个本土品牌的模式适合中国市场。他说：“百思买的东西贵，贵在服务上，但是国内消费者不认这个服务，至少现在不认。你提供再多的体验和售后，还不如直接降价更吸引人。另一方面，从供应商的角度讲，我们对卖场的要求是只要不把商品价格搞乱、顺利出货，你卖场要收费要交租我们都可以接受，只要费用不要高得过分就行，所以百思买这种新模式对我们也没多大吸引力。”

　　百思买五星门店就是典型的本土电器零售商模式，卖场向厂商提供租赁场地，收取进场费、标签费等各种费用；而百思买品牌门店则是按照美国模式，买断商品，以提供专业服务为卖点。

　　作者：张孜异