来源:中国经济时报
从１９９６年创建之初的不及百亿规模发展到今天的１７０００亿资产，１５年间，民生银行完成了从一家中小金融企业到国际性大型金融企业的蜕变。
十几年的风雨征程中，品牌建设一直是民生银行的重要议题。为打造品牌，民生银行总行已经多次邀请专业的品牌公司做过
尽管曾经的努力也收到了不错的效果，但那些停留在“产品营销”阶段的品牌建设方式，始终不能触到民生银行高管们心底最渴望的那根弦。
迈入大企业行列的民生银行，到底该具有一个什么样的品牌ＤＮＡ？民生人又该如何赋予这个品牌相应的内涵？一系列的难题摆上了民生高管层的案头。
民生的高管们反复琢磨，终于让问题日渐清晰和明确——“品牌”是那盏远山的“灯”，它更多地是与企业的百年梦想关联在一起。如果创业之初做品牌是为了销售产品，那么已经成长为大型金融企业的民生银行就应该赋予品牌高尚的精神信仰和追求，赋予其与社会公共价值观和敬仰心相契合的认知和行动。
２００７年底，在民生银行人力资源部担任总经理六年之久的何炬星，转身为品牌管理部老总。随着民生银行品牌管理部的成立，一个品牌的五年发展规划开始诞生。这个个性化的规划思路，完全明白既往这家银行品牌影响力的长短，也完全明白这家银行诞生于这个时代的意义及其百年老店的追求，以一种完全“去教科书化”的设计理念，大胆地选择一些国计民生普遍关切的问题和社会公共利益领域，用真诚心和责任感显身担当。率先向社会公众表明，民生银行在取得商业模式巨大成功之后，坚定地维护进步的社会理念和公共价值观，以自身清晰的道德标准赢得社会公众的敬仰。
然而，想要得到公众心底的感动和尊敬绝非易事，唯有俯下身去，扎扎实实做高尚的事情，做出价值，做出影响，做出感动，民生银行的品牌自然也就受敬仰，有内涵了。
捐助一个艺术馆的象征性意义
２００７年夏天，雨季比往年来的更早一些。一天，时任民生银行人力资源部总经理何炬星的车停在了位于北京市亚运村慧忠路的炎黄艺术馆门前。
炎黄艺术馆是中国画大家黄胄先生在上个世纪九十年代初一手创办的，是国内第一家也是最大的一家公益性质的民办艺术馆。在中国文化艺术发展过程中，炎黄艺术馆在那个时代打破了中国官办美术馆一统天下的局面。
黄胄先生１９９７年病逝后，炎黄艺术馆一直在思考向完全社会公益型美术馆转型的问题。这一天民生银行何炬星先生如约拜访黄胄先生的遗孀郑闻慧女士。
然而，当他们走进炎黄艺术馆，却惊愕地发现，这里完全不是他们想象中的那座高雅、肃穆的艺术殿堂，眼前的情景让来访者有些伤感。
“到雨天这里会漏水。”年事已高的郑女士走在最前面引领参观，虽然猜出了大家的惊异，但她并没有回头，只是淡然地解释着，并让身后的来访者小心脚下。已是尴尬非常的老人家，还不得不为了省电，而一路走，一路开、关通道里的电灯。
谈话中还得知，年逾古稀的郑老就住在艺术馆地下室里。而由于缺少资金和投入，近年来炎黄艺术馆的运营已经非常艰难。
眼看着这样一个卓有声誉的公益性民办艺术馆举步维艰，而其中的民族文化瑰宝也正在遭遇困难——公益与艺术的尴尬境遇，让来访者感到焦虑。
“对炎黄艺术馆的捐赠很快提上了议事日程。”民生银行品牌管理部副总经理刁宣告诉记者，民生银行董事会决定对运营困难的炎黄艺术馆进行捐助，捐助期为１０年，总捐助资金为８０００万元。由于要对艺术馆的软硬件设施进行大规模的改造，先期投入２０００万元。
从民生银行创立至今，涉及公益捐款的行为在民生一直就没有间断过。“但是，要把公益当作一件可持续的事情做下去，就必须找到方向和方法。”在民生银行董事长董文标和行长洪崎看来，过去点对点的捐助行为，帮助的只是有针对性的一部分人群。而成功运营一家美术馆，可以为所有的大众带来美的教育、美的感受，提高全民的文化素养。而全民文化素养的提高正是整个社会进步的重要标志。
民生银行对炎黄艺术馆公益捐助的消息一出，业内一片哗然——这举动几乎相当于在银行业这块生产经济数字的土地种上“艺术”的庄稼。但疑问也随之而来——银行这个在中国历史相当悠久的行业，却在计划经济时代变得相当单一，银行做美术馆的金主这一在国际上常见的事物却在中国业界变成了新鲜事，甚至认为有违规则！到底谁浅陋了呢？
事实却让人们大跌眼镜
在民生银行的资助下，经过短短半年的重整装修，定位于近现代艺术的炎黄艺术馆便于２００８年７月２９日重张开馆。民生银行同时策划推出的“二十世纪中国现代美术奠基人”系列画展，接连展出了徐悲鸿、刘海粟等大家画作，这一策划一时轰动了国内艺术界。因为正是中国二十世纪初的进步思潮和开放现实，让中国美术经历了一次多元化的洗礼，而这一学术命题正是中国近代美术史的关键所在。
自民生银行入主炎黄艺术馆起至２００９年年末，炎黄艺术馆先后举办了１０多场大型展览供市民免费参观，观展群众达到百万人次。其中，仅是观展的国家部级以上官员就达２６０多人次。
最令艺术界人士难忘的，是２００９年初炎黄艺术馆组织的徐悲鸿大型画展。这一展览４０天就接待了３５万观众，其中远至新疆、内蒙、甘肃、河北、福建、广东等地艺术界人士和美术爱好者都专程赶来参观。每天早晨，炎黄艺术馆门前排的长队蜿蜒至临近马路的天桥。
之所以出现这一空前盛况，是因为像这样大型、全面的徐悲鸿画展，５５年来在中国大陆是第二次举办，而上一次正是５５年前徐悲鸿纪念馆落成开馆展，周恩来总理亲自出席并剪彩，就是同处北京的国家美术馆也从未举办过。
国家文化部、中央美院、中国美术馆、艺术圈的许多批评家都为民生在捐助之后的专业水平而赞叹。
“当时江苏省国画院院长兼美术馆馆长宋玉麟正在北京参加两会，在看过画展后，他感慨地说，有的作品是他本人一生都没有看到过的，这个画展太有意义了！”炎黄艺术馆副馆长周旭君在接受本报记者采访时说，宋玉麟是当代著名国画家，参观时他一直都非常激动，一再地说：民生银行为全社会和艺术界都做了一件大好事！
“办展览不是挂上画儿就了事，从选择展览主题，到深入研究，到推广，我们都下足功夫。”民生银行品牌管理部副总经理刁宣还身兼炎黄艺术馆副馆长，他对办展深有体会。
他告诉记者，以徐悲鸿艺术大展为例，徐悲鸿作为中国现代美术重要奠基人，但５０多年来北京竟从未有过一次他的大型展览，心仪其作的艺术学子难以观瞻学习，研究者无法窥其大貌，而批评者往往以讹传讹，所论多为空谈，并非从画面出发、从问题出发……
“这让我们深为汗颜，是我们学术上的大缺失，而要解决上述问题，亟需一个相对完整的大展来呈现。这就是我们的学术出发点。我们是带着问题，协同外聘专家选择了８０件代表性作品，分专题进行区划、展示的，同时进行的学术研讨会则让展览进一步走向深入。”刁宣说，徐悲鸿大展是炎黄艺术馆的新起点，未来将陆续推出新中国美术开拓者系列，如石鲁、吴作人大展等，逐步呈现中国现代美术的宏观面貌。
当初，艺术家常沙娜从炎黄艺术馆理事长郑闻慧女士那里听说艺术馆将要交给民生银行来捐助运营时，她很不理解，因为当前社会上有一种很流行的做法，那就是“艺术搭台、经济唱戏”。
“我最初是很怕民生银行接手炎黄艺术馆后让其变成商业工具的。但现在我放心了。”常沙娜告诉记者，当前，民生银行所做的是在用行动来“反流行”——他们是“经济搭台、艺术唱戏”。
“民生银行是真的在关心和扶持艺术。”常沙娜由衷地感慨。
其实，对于炎黄艺术馆的未来，郑闻慧女士一直有着自己的想法。“艺术馆最缺的还不是资金，是专业性的人才和良好的管理机制。民生银行持续１０年、每年８００万元的捐助解决了炎黄艺术馆基本的运营费用，如何进行科学化管理、建立新的高素质高效率管理运营团队，举办高品位、高品质的展览，不仅要保持炎黄艺术馆的学术影响力，且要在新时代进一步走向深入，走在前头，才是接下来最重要的问题。在这方面，把炎黄艺术馆委托给民生银行我很放心。”
事实上，自黄胄画展开始，除了北京本地的参观者外，还有很多特地从外地赶来参观的艺术界人士以及美术爱好者。他们在尽享了一场场饕餮艺术盛宴之后，心中留下的不仅是对大师佳作的感叹，还有对民生银行的感激和敬仰。
民生银行获得人们敬仰的更大的启发还在于，他们并没有走传统的品牌之路，而是用真诚心去面对社会，面对社会的需要而担当。正如北京市文化局局长降巩民先生所说：“他们用真诚心，经历十五载风雨创业，获得了商业上的巨大成功，现在他们又用真诚心献身于社会公益事业的责任担当，由此而赢得的社会敬仰是民生银行建立个性化品牌的思想地图，从这个意义上讲，捐助美术馆更具有象征意义。”
艺术的普及者
炎黄艺术馆作为民生银行品牌与社会责任的首度链接，成功地将民生银行对艺术的尊重和敬仰传递给了社会，也为民生银行赢得了艺术界和社会公众的广泛敬仰，品牌推广取得了成功。
谈起民生品牌推广的成功意义，西安分行行长丛军告诉记者，作为分行，我们也深刻感受到了这种文化品牌所形成的强大感染力与震撼力，以及这种品牌感染力所带来的客户、政府、监管部门、社会各界的深度认知与口碑效应。我们的业务拓展、经营管理也充分享受到这种优质品牌认知所带来的良性互动。
杭州分行行长肖瑞彦告诉记者，近些年来的一系列品牌宣传活动、公益事业活动等，充分展示了民生银行积极履行企业社会责任的良好形象，赢得了社会的认可和公众的口碑，民生银行的社会形象和品牌形象也因此更加深入人心，品牌知名度和社会影响力都得到了有力提升，这对我行的业务发展起到了很好的助推作用。
广州分行行长吴新军告诉记者，在广州开展业务的过程中，他深切感受到银行品牌价值提升对基层业务拓展的推动作用，感受到客户对民生品牌的逐步认同与赞许，听到客户对民生银行的赞许，作为民生人很自豪。
然而，走到这里，民生银行在文化艺术的道路上才算是刚刚迈步，民生的眼光，瞄得更高，更远。其实，打造一家有艺术气质的银行，以艺术元素作为民生银行品牌战略的重要组成部分，早已是民生银行的战略选择与长远的梦想。
“艺术在人们心目当中是一块圣地，我们关注艺术实际上也是让知识界和有艺术敬仰感的人，对民生银行产生有敬仰的关注。”民生银行品牌管理部副总经理甘乾坤道出了民生银行精准的品牌诉求。
２０１０年４月１８日，筹备两年之久的民生现代美术馆正式成立，这是我国首家以金融机构为背景的公益美术馆。
作为民生现代美术馆的开幕大展——“中国当代艺术三十年历程”，展出了八十多位艺术家１００多件作品，整个展览比较客观、全面地梳理了中国当代艺术发展３０年的脉络。历时三个月的展览，一共接待了２０万人次。
记者翻阅从１９７９年到２００９年３０年中国美术馆展出历史，发现民生现代美术馆的这次展览，其实是中国改革开放３０年以来规模最大、最为系统的一次艺术呈现。
前来参观的艺术家纷纷评价，民生现代美术馆在文化界开了一个好头，为艺术界又做了一件大好事。艺术家王广义在参观展览后曾评价说：“我作为一个经历了艺术发展的见证人，看完这个展览我要感谢民生现代美术馆，感谢民生银行，他们做了一件具有历史价值的事情。”
民生现代美术馆执行馆长、艺术家周铁海先生告诉记者：“这个展览是中国美术界第一次对中国当代艺术３０年历程进行的一次客观梳理和研究，同时，通过呈现和研究，向世人表明：当代艺术并非怪异、荒诞的艺术，中国当代艺术家具有贡献于人类的创造力，也具有更加个性多元的艺术血脉，他们在中国艺术获得世界贡献的语言上更加进步。”
高品质的展览不仅吸引了中国艺术圈里的重要人物悉数到场，就连国家文化部部长蔡武、副部长王文章、副部长赵少华，中国银监会主席刘明康，中央候补委员、中国工商银行董事长姜建清等国家部委领导都亲自前往参观并予以好评。
国家文化部副部长王文章在接受中国经济时报记者专访时，对中国民生银行的策展水平给予很高评价，他告诉记者：“民生现代美术馆从策展到布展，展览的层次不亚于专业的国家美术馆，有的展览已经达到了国际先进水平。”
德国总理、加拿大总理以及全世界最重要的十个美术馆馆长的到场，更是将民生现代美术馆推向了国家荣誉的高度。
民生当代艺术研究中心首席执行官郭晓彦告诉记者，在民生现代美术馆开馆的同时，还与尤伦斯当代艺术中心签署了战略合作协议，此举开创了国内公益性美术机构与国际艺术中心合作的先河，也昭示了民生在文化艺术领域发展的国际路径。
其实，除了在艺术界引起巨大影响之外，民生现代美术馆在社会公众心目中产生的影响还远不止于此，它甚至影响到了城市中的各类人群。
“我们一直秉承观众第一的理念。”民生现代美术馆副馆长邵波告诉记者，民生现代美术馆其中一个重要的宗旨就是要体现对大众的服务功能，在民生看来，美术馆不是行政单位，而是面向全社会开放的服务机构。
民生现代美术馆之所以会在业内开创先河，推出了夜间开放功能，将开馆时间延长到晚上９点，正是为了方便上班族、学生、军人以及其他白天没有时间参展的人，让更多受过教育的青年人不会因为上班而失去接触艺术的机会。
民生现代美术馆在上海这样的国际化大都市，传播和教育意义很大。据美术馆馆长助理李峰介绍，为了传播文化艺术，服务更广泛的社会公众，民生现代美术馆还做了大量主动推广活动。他们每做一个展览都会配合大量的知识讲座，开馆不到一年，在馆内开设讲座已超过５０多场，主讲人多是知名艺术家、艺术理论家、哲学家、文学批评家、作家、史学家以及其他学者，而前来听讲的大多是通过网上工具获得信息的年轻人，由于场场爆满，许多年轻人席地而坐，专注之情令人感动。
展览的专业性和教育推广使得民生现代美术馆影响远播，其参观人群覆盖了艺术机构、大中院校、政府机关和社会大众。
周铁海告诉记者，民生现代美术馆开馆之后正逢世博会召开之际，由此“引来”了很多国际参访团。
在参观展览的现场，国际友人好评连连。甚至，欧洲、美国等一些重要美术馆纷纷邀请民生，希望能将“中国当代艺术三十年历程”展览移往他们的国家去展出。至此，民生现代美术馆又进一步拉近了与国际交流的距离。
艺术的守护者
５５年来在大陆第一次开办徐悲鸿大型画展、第一家金融机构背景的公益美术馆、第一个国内公益性美术机构与国际艺术中心合作……
就在人们尚未完全消化这一个接一个的“民生第一”时，２０１０年９月，由民生银行的另一个创举——守护敦煌全国大型募捐活动，再次进入公众的视线。
如果说炎黄艺术馆的捐助确立了民生银行品牌的高度，民生现代艺术馆的创办成就了品牌传播的广度，那么这一守护敦煌的行动则体现了民生银行品牌内涵的深度。
敦煌是人类最伟大、最辉煌的历史文化遗产之一，以其举世无双的石窟艺术和藏经文物名扬全球。但如今，这个艺术宝库正遭遇着生态环境与自然损坏的严重危机，温家宝总理在甘肃考察时强调：“决不能让敦煌成为第二个楼兰！”
２０１０年９月１３日，民生银行发起“中国民生银行与您共同关注人类艺术流失——守护敦煌全国大型募捐活动”，并在 ９月２８日至１１月１５日期间举办了“走进敦煌”大型艺术展，同时首度揭秘五代敦煌人历经百年守护敦煌的传奇故事，揭示敦煌奇特的艺术之谜，披露敦煌百年私家影像。
“敦煌是一个象征，民生银行发起‘守护敦煌’募捐活动源自于我们对文化和精神的尊重。”民生银行行长洪崎在活动现场表示，“募捐的目的不仅仅是为帮助敦煌修复一个石窟一幅壁画，其实是引导大家去关注中国的文化遗产，去思索在２１世纪的今天，如何激活我们中国的文化基因，如何再次发现中国的智慧传统。”
在洪崎看来，今天，中国经济高速发展，中华民族将迎来伟大的复兴，但中国要真正的崛起，需要进行伟大的创新，不仅仅是技术创新，更需要文化创新。
历史已经证明，一个文化上没有制高点的国家，不能成为一个真正的强国。在经济高速发展的同时，我们需要补上文化和精神这一课，并驾齐驱的发展，才是我们民族伟大复兴的希望。
民生发起“保护敦煌活动”，就是为了搭建一个最好的平台，通过这个平台去撬动更多的社会资源参与保护敦煌、传承传统文化，营造一个“文化复兴、文化创新”的社会氛围，向全社会倡议共同关注人类艺术流失，保护人类文化遗产。
这不仅在艺术界发出了最强音，而且引起了无数有识之士的情感共鸣，使无数的社会人士通过这件事对民生银行的敬仰之情油然而生。
这个活动同样在民生银行的内部也产生了较大反响。大连分行行长赵辉告诉记者：“守护敦煌大型文化募捐活动，在员工中引起高度认同。大连分行全体员工纷纷捐款，参与文化遗产保护活动。在社会经济飞速发展的大背景下，民生银行能从关注文化角度履行社会责任可谓独辟蹊径，无疑将引起社会越来越多的关注与认可。”
公众敬仰的收获者
作为一家金融机构，民生银行对文化艺术领域的大手笔投入乍看起来颇有些“不务正业”。然而，或许正是因此，民生的投入才更令人敬佩，民生这个品牌也更令人尊敬。
“这几年民生银行为文化艺术事业做的这些大事，业界都是有目共睹的。”知名艺术家刘晓东在接受记者采访时说，艺术是受人尊敬的，民生银行大力扶持文化艺术事业，虽然肯定不会有立竿见影的回报，但这正像细雨润物，民生银行的文化守护者形象却是在一天天地深入人心、扎根民心的。
刘晓东告诉记者，就他和身边的艺术圈朋友的体会来讲，过去他们在大街上看到“中国民生银行”的标识时是没有什么感觉的：对老百姓而言，银行就是个存取款的地方，而各家银行之间无非是称谓不同，标识有别而已。但自从民生银行进入文化领域，通过亲身体验民生扎扎实实做的这么一桩桩一件件实事，刘晓东们逐渐感受到这家银行具有很多独特的魅力：高尚，有思想，有担当，值得信赖！
“现在我再看到民生银行的牌子时，总都有种特别美好的感觉，亲切感！”刘晓东告诉记者。
２０１０年１０月１７日午后，当记者来到炎黄艺术馆采访时，意外看到有许多人涌向馆内的会议室。当被记者问起“今天这里是不是有什么活动”时，一位女士告诉记者，他们是中国社科院的ＭＢＡ学生，今天是来上课的。
记者细问才得知，原来，中国社科院已经把炎黄艺术馆当作了他们的校外课堂，还把 “中国民生银行的社会责任”当成他们的教学案例。
社科院ＭＢＡ老师钟宏武告诉记者，民生银行已经形成了自己独具特色的企业社会责任模式，以保护敦煌为例，民生其实是搭建了一个很好的平台，用“翘翘板”的杠杆作用，让全社会都来关注和保护敦煌，这样的做法非常值得探讨和借鉴，所以他们选择了民生银行的事例作为课堂上企业社会责任案例来讲。
据记者了解，正是因为民生银行在企业社会责任领域做法的独特性，社科院研究生院以及北京大学等高校都已经将炎黄艺术馆作为校外课堂基地，把民生银行企业社会责任列入了课程案例。社科院还聘请了民生银行相关负责人作为社科院研究生院的校外特聘讲师。
此外，不仅是炎黄艺术馆，位于上海的民生现代美术馆也接待了复旦大学、复旦大学上海视觉艺术学院、华东师范大学美术学院、上海大学美术学院、上海交通大学、上海外贸学院等大学的参观和现场观摩教学。
为了写民生银行品牌建设的文章，记者先后邀访了十几位画家、艺术评论家、经济学家、大学教授，甚至国家文化部副部长，而每一位受访者都在百忙中安排了充足的时间接待记者的访问。
艺术评论家赵力谈到民生银行在文化艺术领域的举措时说，金融企业扶植和建立艺术机构，在国内目前尚没有谁做过。民生银行能做到这一步，已经相当难得。因为，文化艺术与银行没有业务关系，这是一个跨界的合作，这样的合作需要足够的勇气和能力。
而最令记者动容的，还是文化部副部长王文章在接受中国经济时报记者专访前讲的一句话。
他告诉记者，“我一般不接受采访的，特别是评述一个企业更是不大可能。但收到你们的采访提纲我马上就安排了时间，也是因为民生银行对我国艺术事业所做的工作让我由衷地敬佩。”
对于民生银行为文化艺术事业付出的种种，王文章表示，民生银行除了在银行职能上体现社会责任外，在艺术层面上还体现了一种让社会公众更能直接感知的社会责任。
“目前人们除了物质需求之外，还有更多精神层面的需求。我们看到一些企业开始通过满足公众文化生活需求来体现自己企业的社会责任。但当前，并非所有企业都能看到这点，有的看到了，但不见得能做好。民生银行不仅看到了，也去做了，最不简单的是还做得非常好。这非常难得。”王文章赞许。
他告诉记者，民生银行通过扶持和推动高端文化艺术的发展建设来提升整个社会的文化素质，让社会公众通过展览等活动来共享文化建设的成果，这是一种以高尚文化发展为突破口的品牌建设模式，给民生银行自身带来的也是非常好的社会形象和品牌形象。
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