苹果——要么卖糖水 要么改变世界

　　编者按：iPad 2来了，比乔布斯的病情报告来得早了一些。面对这只疯狂的苹果，你追捧，我抵制，他含蓄地保持中立。但不管怎样，我们都不可能无视它对这个时代、这个社会的影响——在中文世界里，苹果这个词已足以混淆视听：买苹果未必要去菜场，也可以去商厦；卖苹果的未必是小贩，也可以是大亨。

　　晨报评论版今天刊发三位资深评论人士从不同角度、以不同态度发表的“苹果牌”文章，以飧读者。据说，这些文字都是在苹果电脑上写出来的。

　　史蒂夫·乔布斯无疑是当代可以媲美于任何一个大人物的伟人，是改变世界的创新者小团体中的一员。他既是演员，也是完美的导演，他富有个性，从不随波逐流。很多人只看到苹果惊人的业绩，却没有认真思考这一切背后的哲学。的确，苹果的成功可以用MBA理论从战略、管理与市场的角度进行一系列分析：为什么一千美元以上高端笔记本电脑市场苹果占据了90％？为什么iPhone尽管只占全球手机市场的3％，利润却超过市场占有率达30％的诺基亚？为什么iPad仅上市一年就超过1500万部？为什么苹果拯救了全球唱片工业？

　　1968年，美国有个叫斯图尔特·布兰德的人创办了一本叫《全球概览》（Whole Earth Catalog）的杂志，它用分类目录的形式介绍当时最美最酷的工具，在这里“工具”的外延非常广泛，既包括设计巧妙的园艺工具、木工工具、登山鞋、帐篷，也包括书本、期刊、课程等知识工具，甚至有当时最先进的电脑。在没有互联网的时代，《全球概览》是纸上的Google，它充满理想主义色彩，介绍了很多新奇的工具和伟大的想法。 1972年它出版了最后一期，在停刊号的封底上是一张清晨乡间小路的照片，上面印着一行小字：“Stay hungry. Stay foolish”，直译过来就是“保持饥饿，保持犯傻。”这本杂志作为美国地下文化的代表，影响了一代人，其中就有苹果帝国的国王乔布斯。而那时，西方的人们已经开始反思，原来蛮力征服不了的世界，可以被美所征服，人民也可以被工具所吸引。

　　乔布斯属于那种笃信美能改变世界的人。他大学休学以后，开始根据自己的兴趣去学习字体学，当时他所在的里德学院有最好的字体学传承，学校里一张海报、一个标签都有手写的漂亮字体。乔布斯在这里学习了优美的字体，学到了通过变更字母间距使字体更美的绝学，更重要的是，他领略了书写的美好、以及字符所蕴藏的历史感和艺术感。他当时不知道自己为什么迷醉这些东西，如今回顾历史，他才明白这一切都是为了以后改变世界做准备。

　　1976年他与朋友在车库里创办了苹果公司，开始把他学到的美的理念应用到产品设计里去。他制造了当时世界上首台个人电脑。在苹果电脑发布一年后，他被董事会驱逐出自己创办的公司。他卖掉了所有的股份，又办了一家制造销售昂贵电脑的公司NeXT。接着，乔布斯收购了皮克斯动画工作室，拍出了全世界第一部全电脑动画制作《玩具总动员》，这成为他咸鱼翻身的关键。

　　1997年乔布斯重返苹果，重整旗鼓，提出了“Think different”（与众不同）的口号。但他并不做发明轮子的工作，而是把重点放在借助现有产品、改善用户体验上来。他对年轻的英国设计师乔纳森·伊夫委以重任，伊夫很快设计出iMac电脑，令苹果王者归来。不久，他又设计出了划时代的iPod。 iPod是艺术的产物，它不但重新发明了MP3播放机，甚至可以说重新发明了音乐。它的起源可以回溯到1984年，当时多数人都认为SONY将主导他们的生活。因为SONY开发了当时最为时尚的Walkman随身听。乔布斯用iPod和在线音乐商店改变了音乐产业。他通过艰难的游说，才让唱片公司和歌手相信唯有数字化才是音乐的未来。没有iPod就没有后来一系列被称为iOS系统的苹果设备。2007年iPhone的诞生重新发明了手机，2009年iPad重新发明了平板电脑。

　　苹果的每一步跳跃，都淋漓尽致地体现了乔布斯的哲学思想：追随内心与直觉，把美融入产品当中。而美就是简单，美就是战斗力，更确切地说，美不仅是漂亮，而且是力量。

　　乔布斯唯一授权的一本传记《小王国》的作者莫瑞茨认为，乔布斯是一个伟大的创业者，而不仅仅是一个成功的CEO。创业者是天生的，带着激情与梦想，而CEO是被教育和训练出来的。

　　上世纪80年代初，乔布斯在挖百事可乐公司总裁斯卡利到苹果公司时说的一句话，可以完美阐释他自己的哲学：“你是想下半辈子都卖糖水，还是想接受一个改变世界的机会？ ”乔布斯自己拿下了这个机会，他不卖炸药，也不卖糖水，他出卖美好的工具，并以此来改变世界。