李书福提案背后：品牌高端化和制造品质化

　　编者按

　　今年两会温家宝政府工作报告重申了“发展新能源”的内容，在汽车业界普遍关注并希望“借新能源汽车弯道超车全球”的情绪下，中国本土汽车企业的现状并不乐观。

　　十年后中国正在迎来以换购和首次购车并存的二次汽车消费潮：一二线城市购车向中高端品牌集中 ，三四五级市场仍在延续杂牌丛生局面，二元消费结构正在形成。

　　在这种消费结构下，合资品牌在坚守有传统优势的一二线市场同时，纷纷推出合资自主品牌主攻三四五级市场，挤压自主品牌的空间。“消费转型升级倒逼产业升级”的局面正在形成，本土品牌如何应对上挤下压的局势？这是十二五初期整个行业面临的现实课题，

　　我们发现，在消费转型升级的背景下，一些企业正在行动。上海汽车坚持中级车的经验与得失，广汽从合资经历中提炼的一次规划分批发展策略，奇瑞品牌高端化的困惑，吉利从“造老百姓买得起的车”到提出“价值竞争”的经营转型，长城坚持控制规模只做细分市场的理念，都值得研究。

　　3月2日，以全国政协委员身份进京的吉利集团董事长李书福携带了两份提案，一份关于“治堵”，一份呼吁“涨薪”。李书福对记者解释说，“治堵的根本是为了推动汽车消费，为车企转型提供引擎；涨薪的出发点是，要提高一线劳动者的社会地位，这是提升中国产品品牌形象的必然要求。”

　　两份看似毫无关联的提案，其实指向的是同一问题在新的消费环境下，汽车企业如何实现转型升级。李书福所说的新的消费环境与两件事情有关：2010年，中国汽车年产销超过1800万辆，晋级全球最大汽车生产销售国；北京出台摇号限购政策后，一月京城新车交易量仅为1.79万辆，同比下降72%，自主品牌车型销售受到严重打击。

　　前一件事带来的影响是，全球汽车公司都在关注中国市场，而成长速度相对滞后的中国本土汽车企业正在全球最大的汽车市场中，在几乎全世界最优秀的跨国车企围堵下，寻求一条产业转型升级的突围之路。

　　后一件事情将产生的结果是，在摇号购车政策的限制下，合资品牌生产的中高端车型将很可能成为一、二线城市消费人群的首选，自主品牌产品将被迫转移至三、四线城市，产业阶梯式转移带来的二元消费结构特征，将使自主品牌车企的生存空间越来越小。

　　对此李书福在提案中建议：将汽车消费税转交地方政府，通过税收的杠杆调动地方政府治堵积极性，进而对汽车消费采取鼓励政策，扩大自主品牌车企的生存空间；呼吁提高一线劳动者福利待遇，调动员工生产积极性，从而推动企业转型升级目标的实现。

　　两份提案看似解决目前民生所关注的热点问题，实则是李书福为自主品牌车企的未来寻找出路。而在此之前，李书福为吉利汽车转型开出的两剂药方是：海外并购、实施多品牌战略。

　　收购是提升品牌的捷径

　　2011年是“十二五”开局之年，中国汽车行业“十二五”规划草案的初稿已经制定完毕，年内将正式出台，其中重要内容之一，就是大力支持自主品牌汽车企业的发展，这标志着中国汽车产业一个新时代的开始。

　　过去五年，中国汽车市场通过吸引投资、刺激消费实现了爆炸式增长，一跃成为世界第一大汽车市场。不过外资品牌依靠核心技术、品牌溢价优势，是这一疯狂增长盛宴中的最大利益获得者，自主品牌车企在整个汽车产业结构中始终扮演低附加值的角色。

　　“过去，自主品牌车企在低附加值领域中实现了自然扩张和原始积累，随着"十二五"规划大幕的拉开，自主品牌车企实现产业升级，向高附加值领域转型，已经成为必然。”科尔尼管理咨询公司全球副总裁、中国区董事总经理孙健如是说。

　　而商业嗅觉敏感的李书福早在吉利汽车获得“准生证”那天起，就在思考低价策略下，自主品牌车企的生存出路问题，尽管此时吉利汽车的口号是“造老百姓买得起的好车”。

　　在李书福看来，自主品牌车企转型升级将面临三大难题：如何扩大市场占有率，如何提升品牌附加值，如何提高人员素质。这三大难题同时也是自主车企发展的机遇。

　　经过长期的思考比较，李书福认为，收购一家世界级汽车品牌是中国民营车企在世界汽车版图中谋取一席之地的捷径，靠模仿起家的山寨血统毕竟不能带给企业未来。

　　所以从2002年开始，预言福特早晚会出问题的李书福，开始窥探沃尔沃，发动所有资源确保收购成功，当时李书福面对媒体经常使用的一个成语是倾家荡产。李书福对记者说，“收购沃尔沃能够帮助吉利打造自主品牌，如果这个事情做不成，吉利只有死路一条。”

　　不光是吉利，近期路虎与长城，斯巴鲁和奇瑞相继传出合资的消息，这都是中国汽车消费转型升级倒逼整个产业升级背景下，本土品牌谋求技术升级和品牌高端化的需要。而且这也不是李书福、魏建军等企业家的个人想法，中国汽车工业协会秘书长董扬也曾直言不讳地对记者说，“吉利是最需要兼并沃尔沃的企业，但并不是最有实力兼并沃尔沃的。”

　　《华尔街日报》将这位经常愤怒的“草根”企业家类比为亨利·福特，英国《每日电讯》将李书福列为2010年“五位重量级人物”之中。

　　这种口碑效应已经开始引得其他自主品牌车企纷纷效仿。捷豹、陆虎意欲进军中国市场的消息一传出，力帆、江铃、奇瑞、长城与其谈判合作的消息纷至沓来；斯巴鲁国产的想法一表露，北汽、上汽、力帆、奇瑞等车企群起而争之的局面再次出现。

　　资深汽车营销专家，亚市前总经理苏晖认为，在新一轮产业结构升级和兼并重组的大潮中，生产低附加值产品的中国车企正在把未来生存发展的筹码，押宝在与国际知名车企的合资合作中。“毕竟新能源汽车产业化需要时间，弯道超车要等待也要实力。相比之下，面对消费升级的新环境，海外并购、合资合作方式确实能在短期内提升自主车企的品牌知名度。”

　　中国制造的转型之痛

　　当吉利悄悄为日后有可能收购沃尔沃积蓄力量时，2007年正式提出了战略转型的想法。

　　这一年，中国汽车市场的价格战空前激烈，在原材料价格不断上涨的背景下，以吉利为代表的自主品牌车企面对不断下滑的单车利润，毅然摒弃原有品牌，试图通过建立多品牌分网销售模式，重新树立企业品牌形象，增加产品附加值，提高品牌溢价能力。

　　李书福向记者回忆：“当时如果企业不转型就是错误的发展方向，会越走越没有信心。”当年五月，李书福在吉利董事会上提出要实现从“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”的转变，并进行产品的更新换代，核心竞争力也从成本优势重新定位为技术优势和品质服务引来台下一些高管质疑“怎么可能？！”

　　为了逐步实现战略转型目标，吉利首先停止了受品质所限的豪情、美日、优利欧“老三样”产品的生产，发布了全新的“帝豪”、“英伦”、“全球鹰”三大品牌。

　　同时提出到2015年，吉利要实现产销200万辆，通过人才培养计划，开发5个技术平台、15个产品平台，先后投放40余款新车，使吉利实现真正意义上的“脱胎换骨”。

　　两年后，另一家自主车企代表，奇瑞汽车也加入到实施多品牌战略的队伍中来。这一年，奇瑞公司发布了奇瑞开瑞、瑞麟、威麟三大全新子品牌，并根据市场形势，对4S店渠道销售模式先后进行了分网销售、直营店销售和建立汽车城等渠道模式的尝试。

　　作为自主品牌车企应该做第二品牌、发展高端品牌的倡导者，国家信息中心资源开发部主任徐长明认为，奇瑞、吉利等靠低端经济型轿车起家的自主品牌车企向上走面临很大挑战，想不丢失起家根基同时又追求向上发展，另设一个新品牌是比较好的选择。

　　不过，苏晖认为，根据国际惯例，领先的汽车企业集团，根据自身业务单元以及消费者、公众的差异化需求建立完整的品牌家族体系，并通过品牌打造，提升企业产品的附加值，已经是比较成熟的做法，这方面的典型代表是通用汽车。

　　不过自主车企采取多品牌营销战略时，并未在市场中处于领先优势，“走还没走好，就想跑”这种状态为今天一些自主高端车型销量不尽人意的窘境埋下伏笔。

　　“其实目前自主车企实施多品牌分网销售的主要目的是绑定经销商。以前有些自主车企开发车型比较盲目，数量较多，不同车型的市场反应差别很大，所以就出现了经销商"挑肥捡瘦"卖车的情况，为了避免这样的情况再次出现，才想出了分品牌分网销售绑定经销商的做法。”汽车行业资深分析师钟师对记者说。

　　钟师认为，新品牌战略的推出，无疑会增加用户对品牌的认知成本，具有很大风险，建立由多品牌标识组成的家族式品牌体系尤为如此。

　　“自主车企转型升级的关键还是回到抓好产品质量、做好服务这些基本功的"修炼"上，即使这需要一定的时间积累，也要使产品质量得到市场信任之后，才有在中高端轿车市场生存发展的可能。”钟师说。

　　作者：范文清 北京 (来源：范文清)