团购 B2C企业新营销利器？

　　2月28日之前，很多人都不知道大众点评网也有团购频道。当天，网上鞋城乐淘在这家网站上线团购优惠券活动，10万张优惠券被一扫而光。这并非乐淘第一次参与团购活动。2010年11月29日，乐淘也曾与美团网进行过优惠券团购活动，当时卖出77446张优惠券。《2010年12月中国主流购物网站订单量TOP10榜单》同时显示，2010年12月订单量排名前两位的网站为淘宝网和拍拍网，而乐淘则以黑马姿态挤入前十名。

　　乐淘网副总裁陈虎很看重团购营销给自身网站带来的成交量，虽然其中也有季节因素。“春节前和春季是换季时期，从市场刚性需求来讲，大家都愿意换新鞋。加上乐淘持续售出大量团购券积累的老客户，口碑效应导致优惠券销售高企。从11月底到1月初做了2次团购共约16万人次购买，所以乐淘近两个月的销量要比往常大得多，日均超过3000单，峰值过万。从销量情况分析，在消费者刚团购完后会有一波销售高峰，比例大约在30%左右。临近优惠券截止日期前，又会有一波销售高峰，大约在20%。这部分高峰期客户完全有可能因良好的用户体验成为网站的忠实用户。”

　　尝到甜头的不仅仅是乐淘。国内另一家网上鞋城也多次举行过团购优惠券活动，而网络广告大户凡客诚品也在年初举办过2次团购，有近15万张优惠券的好成绩。此外，淘宝与京东商城也在去年推出团购业务激活用户，以扩大交易量。

　　让众多B2C企业愿意尝试“电商＋团购”新营销途径的原因在于：2010年，电商企业海量投放广告的投放产出比（ROI）并不高，造价不菲的广告只是将客户拉进网站，并没有产生规模购买力，而且对于中小型B2C网站而言，高昂的广告费本身就是一种负担。此外，随着电子商务的不断推进，大量B2C网站涌现，导航网站纷纷提高流量入口价格，这也让众多B2C企业苦不堪言。2011年，学乖了的电商企业们更愿意尝试多元化营销，团购便是其一。

　　团购模式的本质是一种创新型广告，团购网站与商家按照广告效果进行分成，团购网站推荐商家，不是让商家做一次库存大甩卖，而是为商家提供一次精品化广告的机会，把广告费补贴到商品价格当中，为用户提供更加优质的服务。因此，团购营销的回报率一直不错，也能引起规模成交量。而且，团购属于正在急速上升的网站形式，因为急速上升，迫使团购网站们一直处于互相竞争中，没有流量入口平台那样“趾高气扬”。

　　不过，“电商＋团购”这种新途径对于B2C企业而言，选择优质的团购网站很重要。因为如果并非优质的团购网站，就不可能给B2C企业带来大规模的流量，自然不可能带来大规模的交易量。而目前团购网站正处于鱼龙混杂的阶段。最新数据显示，截至2010年底，国内团购网站已达1726家，平均每天诞生5.7家。目前，这一数字还在增长中。

　　对于刚刚兴起的团购形式，B2C网站虽然应该快速切入，但流量要动脑子去获得，用户要靠口碑去积累。钱当然花在刀刃上才叫好。

　　作者：薛娟