奢侈品、化妆品IPO：香港福地？

　　对中高端消费品，香港市场的魅力似乎骤升。

　　最近的消息，说意大利的奢侈品牌Prada将于今年7月在香港IPO。近水楼台的意大利媒体称，这笔融资金额高达60亿欧元的IPO将由中国工商银行和中国银行协助Prada完成。

　　无独有偶。美国箱包制造商新秀丽早先也被透露将登陆 香港交易所。《星期日泰晤士报》引述消息来源的报道称，新秀丽有意考虑发行价值10亿美元的股票，高盛将会是其顾问。

　　资本市场人士对此的解读，是香港作为国际融资中心吸引力的逐步增加。就像港交所主席夏佳理所阐述的：“香港位于亚洲中心”，比米兰、伦敦以及纽约更有地理优势。

　　然而没有人进一步问：为什么是与消费相关的品牌呢？要知道在香港跨境上市的第一家公司是俄国铝业公司。

　　先行者欧舒丹

　　欧舒丹（L`occitane）成功登陆香港，被认为是对后来者Prada等的重大鼓舞。

　　去年5月欧舒丹确定香港上市，拟募集7.07亿美元用于全球新店扩张和产品生产线拓展。从法国普罗旺斯起步的欧舒丹不仅是第一家在香港上市的法国企业，也是在港上市的第二家外国公司。

　　但是这家法国公司在上市历程中受到了极大的追捧。首先是吸引到中国投资公司（CIC）作为此次IPO的基础投资者（Cornerstone investor），CIC出资5000万美元买入欧舒丹7%的股份。公众市场也表达了足够的热情，其公开发售部分的超额认购率高达158倍，冻结资金高达880亿美元。

　　这无疑是最好的例证，“在港上市所能得到的估值可能高于其他市场的平均数”。因为按照其每股15.08元的招股价，其19倍的市盈率已经高于2010年的欧莱雅以及2011年雅诗兰黛的市盈率。如同港交所主席夏佳理所描述的：而且这种较高的估值可以一直得到维持。尽管欧舒丹的股价在上市当天跌破发行价，但目前有望站到每股23.5元的位置上。

　　相对于Prada等，欧舒丹无疑是个后来者以及小字辈。

　　成立于1976年的欧舒丹主要生产天然和有机成分的化妆品及护理用品，所有的生产都集中在普罗旺斯地区。截至2010年2月底，欧舒丹在全球的网络包括753家自营门店、470家第三方分销商经营店以及294间机场和免税店。

　　到中国去

　　Prada此前在米兰和香港之间摇摆。其首席执行官Patrizio Bertelli的一段话道出了原委：“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。”

　　这也是欧舒丹的目的。

　　欧舒丹集团常务董事Andre Hoffmann此前就透露：未来5年公司将会新增500家店铺，而中国的门店数量将要倍增。与其他国际化妆品品牌相比，欧舒丹在内地的门店数量偏少，当时仅有46家，而其他品牌都超过100家。

　　中国新兴阶层的消费能力，是这些中高端消费品牌业绩增长强有力的发动机。2010年咨询公司贝恩（Bain & Co.）做了一份调查报道，其中指出2010年奢侈品销售额和利润双双激增。这份报告的结果是：欧洲奢侈品销售额的复苏很大程度上得益于入境欧洲的旅客，“中国消费者则是其中推动上涨的很大因素”。意大利珠宝商Bulgari SpA首席执行官Francesco Trapani说，在2010年的前九个月中，中国旅客为Gucci欧洲创造了22%的销售额。咨询公司Tourism Economics指出，2010年前十个月中国旅客在西欧的消费增长了99%。

　　富裕的中国消费者远赴欧洲，“或者是因为国内的价格比海外的贵，更重要的则是国外有更多的选择”。经济学原理告诉我们：消费地无法满足，必然产生新的供给方。

　　而对于这些加重中国资产的外国公司而言，“赴港上市是更好的选择”，瑞信欧洲区首席执行官Kyriakos-Saad认为。

　　本土化妆品的榜样？

　　进一步的疑问是：这种趋势是否适合国内品牌？

　　国内市场上也有与欧舒丹相类的草本护肤品牌，比如可采、佰草集、Kiehl`s、BodayShop等品牌定位中高端路线。欧舒丹在香港市场上的成功，是否能为国内品牌所复制？

　　此前里昂证券亚太市场部（CLSA Asia-Pacific Markets）分析师艾伦·费舍尔（Aaron Fischer）曾指出：尽管大中华地区是诸多中高端甚至奢侈品牌销售的一个重要区域，但在香港上市其品牌会对中国内地消费者更有吸引力。这或许也是包括百盛、自然美等定位中高端的生活服务类品牌选择港股上市的原因。

　　事实上国际资本市场也更青睐高端化妆品。去年9月伊丽莎白·雅顿宣称其截至6月30日的第四季度营收增长7%，净盈利230万美元，而上年同期则亏损了360万美元。全球最大的化妆品集团欧莱雅则用成绩单进一步说明了高端化妆品的优势，其2010年上半年全球销售较之同期增长了10.2%，高档化妆品在其旗下的4大业务中表现尤为突出，同比增长12%。盛世传美首席营销顾问吴志刚指出，相反专注于大众化妆品的宝洁、联合利华和汉高尽管营收良好，利润却相对缩水。

　　反观国内，目前在国内A股上市的化妆品品牌只有索芙特（000662）和上海家化（600315）。前者在中低档市场中的产品占有率超过50%，而上海家化旗下则拥有六神、美加净、清妃、高夫和佰草集5大品牌。

　　作者：杨杨