iPad2：苹果掀起的低价革命

　　文/ 王楚云

　　最酷的、最牛的、最炫目的、最先进的??苹果唯一没有遇到过的评价就是“最便宜的”，当iPad2推出后，这一历史被改写了。

　　在追逐者云集的境况下，苹果公司新一代平板电脑iPad2于2011年3月2日登场。此时，新版的iPad离第一代iPad推出（2010年4月3日），还不到一年。就在竞争对手刚推出自己的第一代平板电脑产品不久或还未推出自己的平板电脑产品时，苹果的新版iPad又拥有了先发优势。就在消费者还没弄清楚，到底是iPad的性能更好，还是三星的Galaxy Tab更好，或者摩托罗拉的Xoom更优秀时，苹果通过iPad2已经给出了他们答案：不用考虑三星、摩托罗拉或者还不见产品问世的厂商的产品了，就选iPad2吧。iPad2拥有更先进的配置（而其他厂商的平板电脑产品基本上长的是“iPad脸”）和更低的价格。而考虑到苹果公司更新换代平板电脑产品的速度，三代iPad产品估计很快问世，因此，你还有什么必要去买其他公司的更贵的一代产品呢？

　　这正是此番苹果公司推出平板电脑这一趋势性电子产品的与众不同的策略——以未完待续、够用就好的功能和最低的价格，抢占大部分市场，让消费者先接受再对其进行培育，不断扩大平板电脑产业的版图以及巩固苹果公司在这一产业中的地位优势。

　　与苹果公司的其他明星产品，如iPod、iPhone实行高价策略不同，苹果平板电脑产品却是以低价取胜的。其中，iPad2的价格杀伤力更大。颠覆性做法的逻辑在于，苹果公司对平板电脑这一趋势性产品有着深刻的理解：首先要让人们先普遍接受它，才有将其升级、做得更好的空间。因此，价格而非性能成为苹果推出iPad和iPad2时，考虑的更多的问题。凭借很低的价格，苹果公司这个并非发明平板电脑的公司，让平板电脑的概念得到普及，并正在逐渐将平板电脑融入到人们的日常生活中。

　　这也是为什么，当2010年初苹果公司发布iPad时，人们最大的惊喜并非产品本身，而是价格——499美元起。实际上，苹果公司早在至少1983年就开始研发平板电脑，而从那时到2010年正式推出，此间关于苹果公司平板电脑研发的相关报道时有时灭，但始终不绝于耳，而它正式推出这一产品时，很多人倒觉得不稀奇，反而觉得类似加大版的iPhone。但相对于竞争对手来说，iPad2的价格却是极具挑战性的（iPad2与iPad的定价相同），它们也是很难做到的。比如，摩托罗拉的Xoom为800美元，三星的Galaxy Tab裸机价格在600美元左右。但苹果公司做到了，那么，它是如何做到如此艰难的低价格的？

　　低价而非性能

　　从一开始，苹果公司就抛弃了PC产品制造遵循“摩尔定律”的逻辑以及iPod、iPhone的优质高价逻辑，用一种完全不同的思路开发和推出平板电脑。不是生产配置更高、速度更快，或者最高端的产品，而是够用就好的“低价”产品，让人们先买得起。然后，再来讨论，拿着它有什么用，可以提升什么性能或设计？

　　通过实行削价销售和薄利多销的策略，苹果iPad占据了绝大多数市场份额。从2010年4月推出iPad到12月，苹果公司共售出1500万台iPad，销售额达到95亿美元，iPad的市场份额超过90%，而剩下的10%的市场，则是由摩托罗拉、三星、惠普等公司共同角逐的。因此，有人将iPad称为“有史以来最成功的消费产品”，乔布斯甚至说“2010年是iPad之年”。

　　2011年3月，苹果iPad2的推出依然延续低价策略。iPad2在功能上升级不多，但却采用了iPad当初一样的定价。根据配置不同，iPad2的价位也从499到829美元不等，最低配置的iPad2的价格仅为499美元。此时，众多厂商生产的平板电脑产品正在从各性能方面赶超iPad。

　　有分析师表示，iPad在2010年已经面临很激烈的竞争。研究机构 StrategyAnalytics调查称，搭载Google操作系统Android的平板计算机，2010年市场占有率由第三季度的2.3％，大幅增加到第四季度的 22％；同一时间，尽管iPad出货量较前季度大增74％，但单季市占率却下滑到75％。顾问公司PRTM指出，全球有多达64家厂商，已经推出或正在开发平板计算机，种类多达102种。

　　众多其他厂商的平板电脑产品也不乏亮点，多款平板电脑都在外观、性能以及显示屏方面比肩甚至超越iPad（9.7英寸）。比如，摩托罗拉的Xoom以及三星公司的Galaxy Tab推出后，业界反响普遍不错。除此之外，惠普公司的TouchPad、HTC公司的Flyer、LG公司的G-Slate和RIM公司的PlayBook也争相在2011年推出自己的平板产品。

　　不过，还没等众厂商赶上趟，iPad2又一次抢先“出镜”，而且是以和旧版iPad相同的价格推出（很多竞争者的产品还无法做到iPad的价格），这让竞争对手的生存更加艰难。相比iPad，iPad2在速度、重量、便携性、摄像头等性能方面都有了明显提升。

　　首先，相比iPad，iPad2的便携性进一步增强。与iPad相比，iPad2的厚度和重量均发生了明显的变化，由厚13.4毫米、重1.5磅改进为厚8.8毫米、重1.3磅，便携性能进一步增强。其次，iPad2的硬件能力明显提升。iPad2安装了A5双核处理器，标准运算的速度是iPad的2倍，图形处理能力则提升了9倍。硬件处理能力的提升，将吸引更多游戏开发人员加入其中。第三，iPad2的无线互联服务更广。与iPad相比，iPad2内置3G功能，不仅可以直接连接到AT&T的3G网络，还可直接连接到Verizon的3G网络，不过iPad需要安装附加产品才能进入Verizon的3G网络。第四，iPad2的操作系统适时升级。这是苹果为应对Google平板电脑操作系统“蜂巢(Android 3.0 Honeycomb)”的冲击而采取的策略，iPad2将操作系统升级为iOS 4.3。第五，iPad2配置了双摄像头。这弥补了iPad没有摄像头，无法满足消费者视频聊天和拍照等功能诉求的缺点。iPad2配备前置和后置摄像头。双摄像头不仅将应用于视频聊天、拍照领域，还将提升iPad2作为视频会议工具的吸引力。另外，iPad2还有一个强有力的优势，即iPad的应用程序多达6.5万种，而Android3的应用程序只有100种。

　　极力削减成本

　　但是，在全球通胀的背景下，为何苹果公司依然能够做到对升级版产品维持足够低的价格？《财富》杂志专栏作家菲利普·埃尔默-德威特(PhilipElmer-DeWitt)认为，苹果拥有三方面的优势：由于具备庞大的采购规模，因此可以获得巨大的零部件折扣；苹果自主设计处理器，而非通过其他厂商授权；除此之外，iPad还可以通过苹果自家的实体店和网上商店出售，这同样提升了单机利润。

　　具体来说，iPad2的价格优势，离不开苹果公司在削减成本上的三个方法。首先，是苹果对上有供应链的强有力控制；其次，是苹果自行设计处理器；再次，是苹果依靠直营销售网络销售产品。

　　苹果公司对上游供应链采取了强有力的控制手段。据悉，苹果公司可用于平板电脑采购和生产环节上的现金储备高达600亿美元，强大的资金实力使得苹果可以通过与上游配件企业结成战略伙伴关系或收购制造商的方式，大批量地采购零部件。其中，很多是制造平板电脑的关键零部件（如触摸面板、显示屏等）。苹果iPad产品和iPhone等产品的很多零部件是共用的，加之苹果公司已经在平板电脑市场占据了绝大份额，因此，它通常可以以较低的价格采购到大量零部件，降低了制造成本。

　　据悉，苹果向其供应商提出了2011年iPad系列总出货量4000万台的目标，获得了全球60%的触摸面板产能。而通过垄断全球平板电脑的绝大部分关键零部件，苹果能够在触摸面板和显示屏方面获得定价权，进而主导平板电脑产品价格走势，其他竞争者也因此陷入了要么产品成本居高不下要么产量受到影响的困境。

　　另外，苹果公司在iPad上规避了其他项目中必不可少的许可费用，比如两代iPad产品中使用的A4和A5处理器。这些处理器由苹果收购的一间公司在企业内部完成设计，而处理器是平板电脑中最昂贵的配件之一。由于苹果公司能够自行设计处理器，因此，每台苹果iPad产品能节省10美元，相比竞争对手低2%左右。但是，苹果公司的竞争对手却不一定能够这样做。这意味着它们需要更早就有意识地投巨资给相关内存芯片公司，这对于一些规模较小的公司来说是一个很大的门槛。这也是惠普为什么要收购Palm，然后推出TouchPad的原因。惠普是想通过拥有移动操作系统来掌握自己在移动产业中的命运，而不是受制于微软。

　　再次，苹果的渠道优势也是其能够有效降低成本的一个基础。据估计，有三分之一的iPad是通过苹果的直营店和网络商店销售出去的，而这种销售方式无须向渠道合作伙伴支付佣金，与竞争对手相比，苹果具有结构分销的优势。iPad和iPad2通过苹果的实体店和网上商店出售，这同样提升了单机利润。而三星、摩托罗拉等公司的产品多是通过百思买等第三方卖场销售的，其利润更多来自与这些渠道的分成。

　　构建生态系统

　　苹果首席运营官蒂姆·库克（Tim Cook）曾说，苹果拥有巨大的先发优势，而且具备绝佳的用户体验，从iTunes到AppStore以及大量的应用和庞大的生态系统，而正是这一生态系统，支撑了iPad2的诞生。苹果之所以能够有效降低iPad2的价格，也得益于这一生态系统。

　　iPad2并非凭空冒出来的产品，无论是否是有意为之，苹果已经为其准备了数年：先是iTunes，再是iPhone，然后又是AppStore。现在针对iPad优化的应用已经达到了6.5万款，这一切都是专门针对iPad设计的，而且只能通过苹果的渠道获得。许多应用开发者都专注于苹果的产品，因为其他地方的赚钱机会不多。

　　从苹果的零售店到iTunes的同步功能，再到通过AppStore提供新游戏和应用，这一切都在于苹果苦心经营的生态系统中。苹果iPad2以最低的价格出售只是一枚硬币的一面，苹果并非只靠出售硬件赚取利润，硬币的另一面是，苹果用户通过苹果的在线商店购买应用产品，而苹果与AppStore的应用程序开发商实行三七分成，这样苹果依然可以赚取巨大的收益，由此补贴iPad2。

　　正如美国研究机构Bernstein Research的分析师萨克纳吉（Toni Sacconaghi）所说，苹果公司还利用其应用程序商店的收入来补贴iPad产品，仅这项收入每年就可达十数亿美元。这意味着苹果公司可以较低的利润销售iPad。相较iPhone高达50%的利润率，iPad只有25%，而iPad2可能只有10%?15%。

　　苹果能有效控制iTunes平台的各个方面，App Store、 iBooks、音乐和电影。 iBooks 要达到亚马逊的规模还需要一段时间，但是App Store和iTunes Store可以看做是最成功的数字内容商店。因此，虽然iPad2的价值在499美元以上，但苹果依然可以支付生产和销售中的费用，这是因为有一个稳固的生态系统在背后支撑，并且这也让他们在价格控制上拿捏得相当准确。

　　2011年2月，苹果就要去拿走与其合作的媒体公司的订阅收入的三成，这虽然让这些本来视平板电脑为救星的媒体公司感到沮丧，但同时也说明了，苹果在对平板电脑市场的控制是强有力的。随着平板电脑销售的飙升，有更多的公司希望和苹果合作，而不是因为“霸王条约”而逃跑。

　　因此有评论认为，苹果iPad2之所以能够卖出这么低的价格，更重要的铺垫还在于它构建了一个能够持续盈利的生态系统，并能够通过这一系统主导和控制产品价格。竞争对手之所以很难做到这一点，在于它们从一开始就没有通盘考虑专卖店、数字内容商店、硬件、软件等所有方面。它们与苹果斗争的不仅仅是制造成本的控制能力，还有和iTunes这一生态系统竞争的能力。这实际上才是苹果iPad2能够保持低价背后的制胜之道。