买卖宝：手机“亚马逊”

　　买卖宝的目标不是建立“手机淘宝”平台，而是希望成为移动电子商务领域的“亚马逊”。

　　小宁｜文 尚文｜摄

　　“你相信吗？即使面对手机，这些用户也能够非常乐意一题一题地完成总数多达30道题的调查问卷，如果换作是我们，即使在电脑上，又有多少人能够做到？”北京商机无限电子商务公司CEO张小玮在接受《商业价值》采访时反问道。

　　这里所说的“这些用户”是指进城打工的“新生代农民工”，而张小玮竟然是仰仗对这些在很多人看起来是草根的了解，专做这些“草根”的电子商务。

　　可能很多人都不理解虽然电子商务已经逐步成为购物的重要方式，但看看这些电子商务大玩家京东、凡客等，即使面对的对象是所谓的“白领”，盈利对于这些大玩家仍然是一个美好的前景罢了。而作为买卖宝，不仅面对的对象是“草根”，而且做电子商务的形式并没有采取传统的PC渠道，而是更为时髦的“移动电子商务”的概念，也就是说用最新颖的电子商务形式面对最传统的“草根”，怎么看都感觉有点格格不入，超乎常理。

　　数据显示，2009年买卖宝营业额超过4000万元人民币，已经跨越盈亏平衡点，2010年的营业额超过1亿元，如果抛开淘宝的手机购物业务不算的话，这家公司已经是业内最大的移动电子商务公司。

　　那么，张小玮的买卖宝是如何做到这一点的呢？

　　被忽视的金矿

　　目前，移动互联网被认为是互联网发展中最具潜力的领域之一，而电子商务作为互联网领域中最活跃、最火爆的应用之一，两者的结合必定会产生巨大的产值。据艾瑞数据显示，2009年中国移动电子商务在除去充值、点卡等虚拟物品之外，实物交易规模达到5.3亿元，同比增长248.7％。另据中国电子商务研究中心数据，2010年中国移动电子商务实物交易规模达到26亿元，同比增长370％。高速的增长表明了移动电子商务巨大的市场，2010年包括手机购物、订票等在内的移动电子商务实物交易额仅占网购交易额的0.5%。2010年移动电子商务用户规模达到5531.5万人，艾瑞预计2012年将接近2.5亿人。

　　诚然，这是一个谁都不能放弃的巨大市场。尽管如此，仍然不足以支撑买卖宝的“草根”电子商务，张小玮显然有着自己更深刻的逻辑和分析：买卖宝核心用户是处于三线以下城市、甚至乡镇的80后、90后，这部分人大多出身农村，真正务农的却只有3%左右，大部分涌入城市成为了产业工人或者第三产业的主力军。中国新生代农民工数量在1亿人左右，如果再考虑到那些从事城市服务业的非农民工，这个市场人数的总和将高达3亿人。一般看来，这部分人收入低，月收入大概只有2000-3000元左右，消费层次自然也就低。因此，几乎没有电子商务企业把这个人群作为用户的主体。

　　虽然这些用户收入低、消费层次低，但消费意愿却要比很多城市白领高得多。一方面是因为社会对此人群的需求非常巨大，他们各方面的压力并不高，换句话说，这部分人失业、生存的压力并不大，即使在城市生存不下去，也可以回农村继续生活；另外一方面，这部分人大部分是80后、90后，对外界新鲜事物和品牌的渴望，又使得他们在消费方面不遗余力，甚至会花掉1个月的工资来买一部最新款的手机或者服装等。

　　由于他们大部分的身份为产业工人和类似餐馆、保安等服务人员，远离市区或者由于时间上的不足，没有条件去逛街购物和其他消费，即使有条件，囊中羞涩的他们也不会去城市中的消费场所，因为他们清楚地知道，这些地方的消费对象不是他们。

　　于是这就产生了巨大的消费潜力与短缺的消费渠道之间的矛盾，并且这个人群也不像城市白领一样拥有自己的PC，唯一与外界的沟通渠道就是手机，平均每天用手机上网的时间超过3个小时。

　　由此，张小玮保守的估计，如果每个用户每年的衣食住行至少1万元的话，那么3亿人的购买力将要达到3万亿的产值规模，即使按照仅有10%的人购买来算，也是至少3000亿元的规模。按照张小玮的分析，再考虑到在城市中上学的学生，特别是在二三线以下城市就读的职业学校学生，这个市场的规模还将要进一步扩大和增长，这是一个极富潜力且易被忽视的金矿。

　　两道坎

　　在买卖宝成立之初，张小玮也为是成为“手机淘宝”式的平台还是成为“草根版手机亚马逊”而摇摆不定。在阅读了市面上有关新生代农民工的报告、书籍等资料外，从2007年开始的每季度1万样本以上的市场调研，特别是张小玮本人仍然坚持每年与这部分人同吃同住同工作后，张小玮决定要做“草根版手机亚马逊”。

　　但张小玮深知要想在移动商务领域取得成功，必须要过两道坎：页面如何与多种类型的手机很好相匹配、如何降低成本。

　　看似简单的手机端，对技术的要求远比PC端困难得多，要知道目标用户所用的手机可谓五花八门，种类繁多，这主要是由于中国手机品牌庞杂、特别是山寨机很多所决定的，而每款手机在上网时可能对于系统、图片等各方面的要求不一样，当然还要考虑到每个地方不同的上网方式和网速，这就对网站的设计、图片的大小、位置的摆放等提出了很高的要求。此外，移动换联网技术飞速发展，网站同样要考虑到系统、产品、服务的不断升级，这些地都是要必须解决的问题。

　　张小玮在大量调研的基础上发现，这部分草根人群使用的大多是诺基亚、一些山寨手机，操作系统除了塞班、安卓系统以外，且都是一些低版本，大部分地区的上网速度并不是特别快。这就要求技术开发人员开发出相应的几个版本，而且要针对手机屏幕大小，把图片大小和位置调整得好一点，“开始时一个网页只敢放一张像素很小的照片”。随着3G的开通和智能手机的普及，逐渐把图片尺寸稍微调大，更清楚一些。“既要照顾到用户体验，又要考虑到为用户节约上网费用。”张小玮解释说。

　　实际上，这些“新生代”的乡村青年更在乎是否能够买到真正“物美价廉”的商品，他们对于品牌有着强烈的诉求，对于价格又有着天然的敏感，如何降低企业的成本成为张小玮必须解决的重要问题，同时这也是关系到用户体验的重要方面。

　　对于如何降低成本，张小玮显然有着独特的见解，认为分为两个方面：解决采购成本和企业的广告投放成本。

　　在解决采购成本方面，张小玮除了采取与对方建立长期的战略合作伙伴关系，大批量去厂家直购，这与传统的零售渠道，如国美、苏宁大订单采购模式基本一致。除此之外，张小玮经过长时间大量样本调查发现，市场上针对这批“新生代”的商品本身特别缺乏，于是张小玮决定进入上游的产品生产环节，进行OEM生产买卖宝自主品牌的商品，“这是为了向用户提供更适合他们的商品，满足他们独特的需求”。但也应该看到，买卖宝在渠道建设的同时，也在不断地树立自有品牌的产品，这对于未来的发展无疑是一项战略布局。

　　电子商务特别是移动电子商的另外一大成本便是广告的投放。据了解，2010年，排在中国前50位的电子商务企业在广告上的花费惊人：淘宝网为2.2亿元之多，凡客接近1.7亿元，其他如我买网、京东商城、当当等，广告投入都在2000万元以上，由此可见，广告的投放直接决定电子商务的效果和知名度，同时也对用户流量和购买决策产生重要影响。

　　而张小玮却坚持了精准的投放模式。买卖宝自2007年起，开始全方位的无线媒体广告投放与合作。但当时的无线广告市场只能用“混乱”二字形容，缺乏定价标准导致价格迥异、数据作假、无细分服务，既无经验可循，唯有自己摸索着解决这些问题。张小玮和他的推广团队也曾经历过盲目地购买流量的阶段，所幸学费没有白交，他们逐渐建立了自己的广告效果分析系统。时至今日，哪个类型的哪个广告合作伙伴能带来多大的广告效益，他们已能信手拈来、如数家珍。“我们甚至比媒体本身更了解他们的广告价值，因为我们掌握着用户行为每一个环节的数据。”

　　至于电子商务中的支付和物流部分，数据显示，仅有不到20%的“新生代”拥有银行卡，这种现实使得买卖宝不得不选择货到付款的方式，而物流则选择了与国家邮政局的EMS合作，这主要是由EMS到达地区的广泛性决定的。

　　目前的移动电子商务已经形成了各大巨头的进入之势，京东、淘宝、凡客等都推出了各自的移动客户端，面对这些大佬的进入，张小玮并没有感到害怕，反而认为会很好地把移动电子商务市场尽快地做大。

　　“买卖宝70%的流量来自于乡村‘新生代’，和京东等客户群体并不一样。”张小玮分析说，“在零售行业中，品牌组合用于区分客层，商品组合用于区分客群，买卖宝和这些大佬的客户阶层和客户群体都是不一样的，正如酒店行业中的如家酒店，它并不担心希尔顿酒店争抢市场份额一样，当然，市场上也不会存在一个既可以做希尔顿又可以做如家的酒店。”