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主打技术牌 一汽大众血拼新迈腾

来源:时代周报 作者:信晓霁
2011年04月14日11:00

  在迈腾引进初期,一汽大众就视之为“能让公司实现空前的营业利润”,这一策略在新款车型上并无改变。

  但其与同样出自大众PQ46平台的上海大众新帕萨特过于相似了—相像的造型设计、相仿的售价、相同的动力系统,甚至相同的车标,普通买家可能难以准确辨别这两款车的真实差异。唯一的变数或许只存在于南北大众的差异化营销策略。

  在关注度颇高的上海车展展示一款新车显然是个不错的时机,尤其是像Passat B7L这样公认的重磅车型,但一汽大众放弃了这个打算,他们得为这款仍以“迈腾”命名的全新车型另找亮相的机会。

  是要避开本月17日上市、上海大众新帕萨特的锋芒吗?舆论的声音很大程度上围绕这一观点展开,把相似度高达90%的两款车型同台展示可能会让新车效应大打折扣。

  但对于将在7月下线的新款迈腾而言,这种针锋相对不可避免,这回一汽大众能夺回在销量上被上一代车型—帕萨特领域击败的颜面吗?

  一位一汽大众经销店投资人说他相信新迈腾的成功不难预见,理由是“加长”,轴距太短和空间不足一直是旧款迈腾的致命伤。

  考验营销智慧

  如果不是当初上汽集团拒绝向大众支付高额的技术转让费,帕萨特的在华命运恐怕不会如此难测。

  1999年就已在华投产、历经两次改型的领驭—PASSAT B5,依然在2010年占据着中高级汽车市场的前三强头衔,每月都能卖出1万辆上下,仅次于本田雅阁和丰田凯美瑞。以 “迈腾”命名导入一汽大众的PASSAT B6却始终对挤进上述排位缺乏办法。

  第一批广汽丰田经销店的投资人私下承认,仅凭借凯美瑞一款车型,便使他们在当年收回建店成本。时至今日,凯美瑞、雅阁仍是广汽丰田、广汽本田的支柱车型。

  一汽大众的产品结构恰恰相反。从捷达、新宝来、速腾、迈腾,其车型销量与售价形成反比。即便与大众在华的另外一家合资企业相比,前者也未能在产品布局中占据上风。上海大众帕萨特领驭始终把持了该公司业绩的第二位,而平台更为先进的一汽大众迈腾月销量一直在6000辆至8000辆之间徘徊。

  “一汽大众对迈腾前期的市场判断出现了严重偏差,”北京的一位经销店投资人告诉记者,“内部空间太小,而且他们竟然相信大多数买家只对手动挡车型有兴趣,大量排产的结果是,一经上市便出现滞销,没人想要一辆20万元的手排汽车,打折在所难免,而后很难热卖。”

  事实上,一汽大众一度打算推出加长版迈腾,但他们很快放弃了这一计划,把希望直接寄托在B7L新款车型上。

  一汽大众改错

  一汽大众市场部部长王枫的微博表明,该公司并没打算降低售价以换取更高的市场份额。

  “当初大众内部想针对北美市场开发一款低成本的B级车,现在上海的同事完成了这个任务,率先亮相于美国,叫2012款passat,价格极具竞争力。”王枫在其个人微博上记录,“我们迈腾B7L肯定不具价格优势,更偏重于技术和性能。”

  其实,迈腾在2007年一经投放就主打技术牌,而非价格,这使得其在去年BIC车型形象调查中,品牌形象位列同级别车型之首。迈腾配备的1.8TSI发动机实现了燃油缸内直喷与涡轮增压技术完美结合, 118kW的最大功率和250Nm的最大扭矩,使迈腾1.8TSI的动力性足以媲美配备2.4升发动机的同级车型。涡轮增压引擎的广泛应用甚至使其成为动力总成的技术标杆,被其他同行争相效仿。而后来在2009年第一季度投放的迈腾2.0TSI,更将最大扭矩提升至280Nm,动力水平达到2.8升或是3.0L升发动机的输出水平。

  “今年1月份迈腾销量达到8202台,一举刷新去年月销量纪录,也为今年取得了一个漂亮的开门红。”一汽大众销售公司公关部称。

  与欧洲相同的车身长度与轴距,保证了迈腾的底盘全面继承了原型车的驾控感受,但其销量仍未能与主要竞争对手比肩。B7L的称谓表明,一汽大众试图纠错,把奥迪A4L的成功经验复制到大众品牌。

  迈腾意在谋利

  在迈腾引进初期,一汽大众就视之为“能让公司实现空前的营业利润”,这一策略在新款车型上并无改变。

  但其与同样出自大众PQ46平台的上海大众新帕萨特过于相似了—相像的造型设计、相仿的售价、相同的动力系统,甚至相同的车标,普通买家可能难以准确辨别这两款车的真实差异。唯一的变数或许只存在于南北大众的差异化营销策略。

  “新迈腾和新帕萨特原本就是‘孪生’,相似也很正常。”消息人士告诉时代周报,“两款车将以豪华性配置拉开价格差距,前者配置更高,包括3.0升引擎,而帕萨特的性价比是一大卖点。”

  一份一汽大众内部的生产计划显示,该公司今年内将生产新迈腾多达7万辆,老款在生产3万辆后停产。在7万辆新款车型中,匹配1.4升涡轮增压引擎的产量仅为2000辆上下,甚至低于3.0升车型的市场预期,其用意不过在于拉低入门级别的价格门槛,而多达86%的产能都将用于投产1.8升增压引擎的车型。

  这一看似符合中高级轿车市场消费升级的产品策略,仍将考验一汽大众的营销智慧,假使新的旗舰仍无法促成其翻身一役,该公司势必将继续仰仗销量只占20%、利润贡献可能高达80%的奥迪品牌。

(责任编辑:王博)
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