主打技术牌 一汽大众血拼新迈腾

　　在迈腾引进初期，一汽大众就视之为“能让公司实现空前的营业利润”，这一策略在新款车型上并无改变。

　　但其与同样出自大众PQ46平台的上海大众新帕萨特过于相似了—相像的造型设计、相仿的售价、相同的动力系统，甚至相同的车标，普通买家可能难以准确辨别这两款车的真实差异。唯一的变数或许只存在于南北大众的差异化营销策略。

　　在关注度颇高的上海车展展示一款新车显然是个不错的时机，尤其是像Passat B7L这样公认的重磅车型，但一汽大众放弃了这个打算，他们得为这款仍以“迈腾”命名的全新车型另找亮相的机会。

　　是要避开本月17日上市、上海大众新帕萨特的锋芒吗？舆论的声音很大程度上围绕这一观点展开，把相似度高达90%的两款车型同台展示可能会让新车效应大打折扣。

　　但对于将在7月下线的新款迈腾而言，这种针锋相对不可避免，这回一汽大众能夺回在销量上被上一代车型—帕萨特领域击败的颜面吗？

　　一位一汽大众经销店投资人说他相信新迈腾的成功不难预见，理由是“加长”，轴距太短和空间不足一直是旧款迈腾的致命伤。

　　考验营销智慧

　　如果不是当初上汽集团拒绝向大众支付高额的技术转让费，帕萨特的在华命运恐怕不会如此难测。

　　1999年就已在华投产、历经两次改型的领驭—PASSAT B5，依然在2010年占据着中高级汽车市场的前三强头衔，每月都能卖出1万辆上下，仅次于本田雅阁和丰田凯美瑞。以 “迈腾”命名导入一汽大众的PASSAT B6却始终对挤进上述排位缺乏办法。

　　第一批广汽丰田经销店的投资人私下承认，仅凭借凯美瑞一款车型，便使他们在当年收回建店成本。时至今日，凯美瑞、雅阁仍是广汽丰田、广汽本田的支柱车型。

　　一汽大众的产品结构恰恰相反。从捷达、新宝来、速腾、迈腾，其车型销量与售价形成反比。即便与大众在华的另外一家合资企业相比，前者也未能在产品布局中占据上风。上海大众帕萨特领驭始终把持了该公司业绩的第二位，而平台更为先进的一汽大众迈腾月销量一直在6000辆至8000辆之间徘徊。

　　“一汽大众对迈腾前期的市场判断出现了严重偏差，”北京的一位经销店投资人告诉记者，“内部空间太小，而且他们竟然相信大多数买家只对手动挡车型有兴趣，大量排产的结果是，一经上市便出现滞销，没人想要一辆20万元的手排汽车，打折在所难免，而后很难热卖。”

　　事实上，一汽大众一度打算推出加长版迈腾，但他们很快放弃了这一计划，把希望直接寄托在B7L新款车型上。

　　一汽大众改错

　　一汽大众市场部部长王枫的微博表明，该公司并没打算降低售价以换取更高的市场份额。

　　“当初大众内部想针对北美市场开发一款低成本的B级车，现在上海的同事完成了这个任务，率先亮相于美国，叫2012款passat，价格极具竞争力。”王枫在其个人微博上记录，“我们迈腾B7L肯定不具价格优势，更偏重于技术和性能。”

　　其实，迈腾在2007年一经投放就主打技术牌，而非价格，这使得其在去年BIC车型形象调查中，品牌形象位列同级别车型之首。迈腾配备的1.8TSI发动机实现了燃油缸内直喷与涡轮增压技术完美结合， 118kW的最大功率和250Nm的最大扭矩，使迈腾1.8TSI的动力性足以媲美配备2.4升发动机的同级车型。涡轮增压引擎的广泛应用甚至使其成为动力总成的技术标杆，被其他同行争相效仿。而后来在2009年第一季度投放的迈腾2.0TSI，更将最大扭矩提升至280Nm，动力水平达到2.8升或是3.0L升发动机的输出水平。

　　“今年1月份迈腾销量达到8202台，一举刷新去年月销量纪录，也为今年取得了一个漂亮的开门红。”一汽大众销售公司公关部称。

　　与欧洲相同的车身长度与轴距，保证了迈腾的底盘全面继承了原型车的驾控感受，但其销量仍未能与主要竞争对手比肩。B7L的称谓表明，一汽大众试图纠错，把奥迪A4L的成功经验复制到大众品牌。

　　迈腾意在谋利

　　在迈腾引进初期，一汽大众就视之为“能让公司实现空前的营业利润”，这一策略在新款车型上并无改变。

　　但其与同样出自大众PQ46平台的上海大众新帕萨特过于相似了—相像的造型设计、相仿的售价、相同的动力系统，甚至相同的车标，普通买家可能难以准确辨别这两款车的真实差异。唯一的变数或许只存在于南北大众的差异化营销策略。

　　“新迈腾和新帕萨特原本就是‘孪生’，相似也很正常。”消息人士告诉时代周报，“两款车将以豪华性配置拉开价格差距，前者配置更高，包括3.0升引擎，而帕萨特的性价比是一大卖点。”

　　一份一汽大众内部的生产计划显示，该公司今年内将生产新迈腾多达7万辆，老款在生产3万辆后停产。在7万辆新款车型中，匹配1.4升涡轮增压引擎的产量仅为2000辆上下，甚至低于3.0升车型的市场预期，其用意不过在于拉低入门级别的价格门槛，而多达86%的产能都将用于投产1.8升增压引擎的车型。

　　这一看似符合中高级轿车市场消费升级的产品策略，仍将考验一汽大众的营销智慧，假使新的旗舰仍无法促成其翻身一役，该公司势必将继续仰仗销量只占20%、利润贡献可能高达80%的奥迪品牌。