苹果的“大片”玩法

　　文|本刊记者 孙瑜 出处|《英才》杂志2011年4月刊

　　国外八卦小报还在计算苹果CEO乔布斯的“六周生命”，他本人却出现在了iPad2的发布会现场。他说，“我不想错过今天。”

　　3月2日，美国旧金山芳草地艺术中心，座无虚席，他一出场，立即迎来15秒钟掌声。即便他已宣布第三次病休，而且日显消瘦、步履蹒跚，但是，一旦有新品发布，明星乔布斯必定会为苹果的产品“明星”捧场。

　　似乎很难想象中国真正的大牌企业家会为单款产品做上15分钟以上的激情宣讲，即使有的企业家在公开场合不厌其烦地推荐自家产品，但似乎收效并不理想。

　　就像《阿凡达》一样，即便有着12年等待、4年拍摄、5亿美元打造等等噱头，观众仍旧愿意相信导演卡梅隆会造出3D的梦幻王国，因为《泰坦尼克号》就在那里。对偏执于产品细节的乔布斯也同样，继iMac、iPod和iPhone、iPad之后，很少有人会怀疑大师造梦的能力。

　　正是好莱坞“大片”式的玩法成就了苹果。“大片”的玩法正在撬动移动终端的变革，不能尽快适应新玩法，很可能将淘汰出局。

　　新玩法

　　“过去是金字塔型销售的时代，现在是电影大片发行的时代。”Frost & Sullivan中国区总裁王煜全对《英才》记者称。

　　回顾诺基亚一贯的做法：构建一个完整销售体系，高中低端配合，先在一线城市发售高端手机，通过三年左右的时间将高端手机循环到三四级城市。正如广告打的N97，大城市店里卖的N95，三四级城市卖的N72和N73一样，诺基亚构建的销售体系是金字塔型，产品生命周期好几年，这似乎照顾到了各地区的购买力，也曾经被证实为强有力的体系。

　　如今的苹果，显然走的不是一条路。在iPhone4还未横空出世时，“档期”就公布出来了。未来每年的6月，还将是iPhone5或是iPhone6“大片”上映的时间。无论是“果粉”还是普通消费者，长期的等待和长长的队伍之下所隐藏的购买冲动，似乎比偶尔一次的消费冲动大得多。iPhone4上市前后，广告铺设的焦点只有iPhone4，大中小城市店面里卖也是iPhone4。那么，老版的iphone在哪里？停产了，断货了。1代iPhone早在2008年6月就已经全面停产，2代iPhone3g也已经停产退市，iPhone的机器库存期一般不会超过2个月。并不是将1代iPhone贱卖为1000元，将2代iPhone折价为2000。就像好莱坞大片一样，电影发行之前玩命打广告，电影发行也就两个月，电影档期一过，你很难再看到这个片子。

　　为什么有“大片”模式？“多点触控的大屏手机外观一样，设计差异减低，未来手机长的不像iPhone都很难。于是，竞争的焦点是性价比。单机销量最大者采购成本最低，性价比最优。于是，像好莱坞大片一样推单款产品，大钱打广告，迅速放量，反而会促使单款产品销量最大、品质最佳”，王煜全指出。

　　就像是商海博弈一样。诺基亚和iPhone都没有自己的手机芯片，iPhone和其他许多手机厂商一样，都需要订购屏幕。如果都向上游采购零件，一个是400万部、400万套的量，一个是40万或4万套的量，谁能有压价能力？如果是同样的价格，量大的一方，完全有理由向供货商提出更高品质的要求。这正是苹果玩“大片”的商业逻辑——将iPhone做到单款手机全球销量最大，也确保了内部每一个零件的高品质。当然，全球化的发行，也是“大片”玩法的一个要点，这对于分摊成本很有利。

　　有理由相信，适应了“大片”模式的国际品牌会再度崛起，摩托罗拉和HTC正在效仿之，而LG和三星依托原始的品牌力，也完全有做“大片”的机会。

　　有意思的是，传闻iPhone5将采用高通的手机芯片，过去，高通被视为是最贵的手机芯片。可见，一旦手机量起来了，高通芯片也就“便宜”了。在王煜全看来，在适应新玩法上，华为和中兴这两家中国手机厂商可能会成为黑马，因为凭借和国内外运营商的长期合作关系，可以全球上量；而过去走MTK（联发科）路数的山寨机，将不再具备价廉物美的优势，会逐渐败走麦城。

　　隐忧

　　根据《金融时报》在今年1月公布的2010年末全球市值500强的数据，苹果首次夺得了全球IT业市值的年终榜首，超越了微软及谷歌。以市值顺序排列，排在其后的对手是如此强大：微软、IBM、甲骨文、谷歌、三星电子、英特尔、思科、惠普和亚马逊。

　　乔布斯显然是一个另类人物。在他如海的传记和文章中，有如下标签：偏执狂、小心眼、爱出风头的人、他人成果的掠夺者、素食者、佛教徒、帝王、loser、不爱洗澡的人、品位大师、演说家，在4个完全不同的领域——计算机、电影、音乐和移动通信，一次次引领潮流。

　　并不是所有人都喜欢乔布斯。但是，如果全球大牌手机都学玩“大片”模式，有理由相信只要乔布斯在，苹果将是最大玩家。当然，反之，意味着苹果受到的冲击可能最大。

　　“毕竟，乔布斯被公认为是苹果无人可替代的领导。大到iPod的研制，小到公司餐厅厨师的人选，所有大小事，都由他负责，所以一旦他的病情传出，加上结果的不确定性，这无疑会使公司的股票出现剧烈震荡。”美国《财富》杂志如此评论。

　　1月17日，在发给苹果公司员工的电邮中，乔布斯写道：“公司董事会已经同意我请病假。在离开公司期间，我将继续担任公司的首席执行官，并参与公司重大问题的决策。”当日，苹果在欧洲的股价下跌超过6%，18日美股开盘后，苹果股价也一度下跌4%，当日收盘时，以下跌2.25%报收。

　　好在，乔布斯不仅用“大片”模式打造了全球最高的单款手机销售利润，还为苹果搭建了软硬件一体的生态系统，既能持续让消费者享受应用软件所带来的娱乐与便捷，不为“大片”的高价而叫亏，又能让软件开发者持续享有利润分成，保有创新与研发的激情，漂亮的财报就是证明。

　　2010财年苹果销售收入652亿美元，猛增52%；全年净利猛增70%，达到了140亿美元。该利润规模比苹果iPhone发布前公司近40年历史（1968年创立）的所有利润总合还多。苹果创造的总收入绝大多数归功于硬件销售的成功。再由此延伸，手机、平板电脑、操作系统乃至APPStore自成一体，开放和盈利都更容易实现，也确保了一定的稳定性，苹果的App Store在2010年占据了行业总销售额的82.7%，收入接近20亿美元。

　　以至于，在苹果公布2010财年财报后，至少有5家投资机构将其在未来12个月内的平均目标股价提高了32%至467美元。甚至有预测称，苹果的市值将会达到4337亿美元，远远超过埃克森美孚公司当前的市值4232亿美元，届时，苹果将成为2011年全球最有价值的公司。

　　正如专栏作家信海光描述的一样，“乔布斯瘦了，苹果肥了”。

　　当然，也并不是所有人对苹果的“封闭性”叫好。维基百科联合创始人吉米·威尔斯(Jimmy Wales)在接受美国《财富》杂志专访时直言，苹果很有可能再度犯下一个“经典”错误：控制用户的欲求过于强烈，导致用户开始转投Android。

　　如果以史为鉴，微软与苹果的PC操作系统之争似乎也可以作为今天的参考：曾经的微软拥有一个更加开放的PC平台，最终彻底击败了苹果。未来，历史又是否会重演呢？