Benbo的快时尚4S店

　　■文／本刊记者叶文东　发自广州

　　多年以后，广东宾宝服饰有限公司CEO佘旭锦依然记得他与Benbo品牌邂逅的感觉。“我的英文名叫Ben，Benbo让我很有亲切感，而且服装的风格我也是蛮喜欢的。”2002年的那次欧洲之行，让服装销售代理商佘旭锦转型成为品牌管理商。

　　在此之前，佘旭锦创办的香港金信集团有限公司是多个香港服装品牌在内地市场的销售代理商，最多时曾同时运作猛龙(Lawman)、班尼路(Baleno)、佐丹奴(Giordano)、堡狮龙(Bossini)等16个品牌，是国内数一数二的服装代理公司。

　　多年来的代理商身份让佘旭锦对渠道具有极强的把握能力和控制能力，而且在零售渠道和加盟商的选择方面积累了大量资源。但代理的风险与瓶颈也逐渐显现，比如销售代理商与品牌所有方的理念冲突和矛盾，而且当市场日趋成熟之后，市场和渠道被品牌方收回。

　　怀着纠结的心情，佘旭锦去欧洲寻觅“对冲”代理风险的路子。果然，德国杜塞尔多夫一家服装设计公司让他改变了生意的轨迹。那家公司的商业模式是，拥有很多服装设计师，由设计师推出一些各具风格的品牌，产权属于公司，公司把这些品牌的知识产权卖给其他经营者。佘旭锦最终选定了休闲男装品牌Benbo，并竞购获得Benbo在亚太区的独家经营权。

　　2002年，佘旭锦在国内开设第一家Benbo品牌专卖店。2004年，他成立了广东宾宝服饰有限公司，负责Benbo品牌在中国区域的产品研发、生产、市场拓展及品牌推广。原来的代理业务则由另一个注册公司负责，并且业务比重逐年下降。至于取消销售代理合作空下来的渠道，佘旭锦“挑肥拣瘦”之后，作为Benbo的“自留地”。

　　“Benbo刚进入中国内地市场的几年间发展非常顺利，当时我们引用Benbo在德国的商业模式，只销售它的休闲裤。但是2007年之后，中国市场特别是男装市场开始洗牌，单凭销售一个品种的产品占领市场已经很难。当商务装大量退出市场，留下的空间就是机会。我们了解到，20多岁到30多岁的年轻人，他们不愿只穿商务装，也不愿只穿大众休闲服，他们要有自己的风格，就是时尚、有个性。”佘旭锦由此把Benbo品牌重新定位为“时尚、休闲”，目标客户群锁定为25~35岁时尚精英男士，概括称之为“型一代”。从2007年开始，Benbo先后与意大利、中国台湾、法国的著名设计师团队联合开发产品，Benbo由单一的品种销售转为系列化经营。为了更好地推动品牌发展，佘旭锦在2008年下半年将营销总部从汕头迁至广州。

　　随后，Benbo不断延伸市场触角，对二、三线城市渠道优化升级，在一线城市开设旗舰店。经过3年的准备和布局，2011年Benbo发布了自己的品牌战略，推出服装行业的4S体验模式。佘旭锦表示：“我们不仅将目光盯住行业竞争形态，更要借鉴其他行业成功的经验。” Benbo近千平方米的4S概念店来自于汽车行业，但两者有所区别，汽车4S店的核心在于提供完善的售后服务，而Benbo4S概念店的核心在于体验。

　　就Benbo的4S体验模式而言，中山大学公共传播研究所研究员林景新认为，Benbo将汽车行业的4S模式运用到服装行业，这种大规模的零售端投入和服务投入以及体验营销的融入，既是对消费趋势的回应，也是对传统终端形态的一种变革。

　　正因为如此，佘旭锦将4S体验模式视为Benbo未来制胜的法宝，并对未来充满了信心。

　　对话：

　　《新营销》：Benbo在服装业首推的4S体验模式有什么特色？如何满足“型一代”的消费需求？

　　佘旭锦：4S体验店不同于普通的服装专卖店。通过4S体验模式，不仅将德国建筑美学的概念延伸到店铺设计中，产生别具创意的视觉形象，而且引入香氛系统，带给消费者视、听、触、嗅等多元感官体验。

　　首先是Sell（服饰销售）。以80后为主体的型一代人群，非常注重自我感受和潮流，普遍受过高等教育，睿智、活跃、擅长交际，有自己的审美价值和审美观。因此我们非常注重快时尚，推出潮流商品。紧跟潮流，卖刺激，卖设计。这是销售的一个创新。

　　其次是Sight Experience（360度感官体验）。在传统的服装店，一般只是把货摆在那里。我们的4S体验店更注重店铺的美感设计。因为Benbo是德国品牌，那么店铺设计就要把德国的建筑设计及艺术元素延伸到视觉层面，给消费者提供很有内涵和文化美感的视觉体验。我们还和澳洲一家公司合作，开发香氛系统。我们希望消费者进入4S店，能从触觉上感受服装面料的质感，从视觉上感受很有创意的设计元素和陈列布局，从味觉上有独特的感受，全方位演绎服务的附加价值。

　　再次是Self-Identity Service（个性化服务）。第一家4S体验店开设前的几个月，我们挑选了一些有经验、成熟、有潜质的时尚顾问，对他们进行色彩学、潮流资讯、服饰搭配、商品知识培训，使他们区别于普通的导购。通过沟通，时尚顾问根据消费者的气质特点，给不同肤色、不同职业的消费者提供从头到脚、不同场合的个性化服饰搭配解决方案。

　　最后是Life Style Salon（时尚沙龙）。我们和时尚类媒体合作，举办时尚沙龙，将时尚资讯带到店里，与消费者分享。

　　《新营销》：4S体验模式是根据什么确立的？能为市场所接受吗？

　　佘旭锦：4S概念的提出是因为行业的营销生态在发生变化，以往的销售模式以产品展示、性价比推广为主，但是随着产品种类越来越多，很多品牌开始从纯粹的卖点宣扬转向以品牌体验为主。从体验营销的角度讲，让消费者更好地接受，仅仅从产品更新速度够快、产品够便宜、颜色够鲜艳角度进行宣传是不够的，因为人的体验是全方位的，包括味觉、视觉、触觉等构成了商品体验的全部要义。我们的自我定位是品牌零售公司，做零售无非就是产品与服务，事实上所有店铺的服务都不差。现在竞争激烈，必须思变。因此，我们要上升到体验层面，让消费者参与，他们认为体验好，才能成为品牌的忠诚消费者。我们是基于6年的中国都市时尚消费特征调研及研究，以及中国市场时尚消费趋势而提出4S概念的。只要抓住客户，就能赢得未来。没法抓住客户，就只能跟着别的企业跑，就没有机会赢。从目前的情况看，消费者口碑不错，比较认同我们传播的时尚价值。有些消费者哪怕暂时不买，也愿意来，这就使得品牌资讯和商品可以更好地接触消费者，创造更多的销售机会。目前，我们在广州、成都、顺德各有一家4S体验店。今年陆续会在北京、深圳、上海开设4S店。4S体验店要做的东西很多，我们相信只要坚持做下去就能给消费者带来更多的价值，会受到更多的认同。做品牌，要读懂消费者喜爱什么，这是一个关键，然后在这个基础上超出他们的期待，就肯定能赢。

　　《新营销》：你们如何融合流行趋势和设计元素，开发出有竞争力的产品？

　　佘旭锦：我们每个月都有新品上市，确保消费者每次来到店里都能有新鲜感。当前的社会资讯处于饱和的状态，消费者喜新厌旧，逼迫企业或品牌要想做赢市场，就必须反应快，不断推出新产品，应对市场需求。目前我们在设计方面的投资非常大，完全可以跟得上市场。现在我们的瓶颈是在供应商方面，一个是面料供应商，一个是生产供应商。在中国能快速做出反应的面料厂家为数不多，我们在不断寻找新的供应商。

　　《新营销》：在渠道创新与完善方面，你们是如何规划的？

　　佘旭锦：以前，百货公司的业绩不错，所以我们就依托百货公司，但近年来市场有变化，百货公司的运营成本很高。如今在一线城市，我们以shopping mall为主，以百货公司为辅。在二、三线城市，以商业街的店铺为主，以shopping mall和百货公司为辅。商业街有个好处是更容易培养自己的消费群体。电子商务也在我们的计划中。我们两手都要抓，但先要把线下做成功，线上才容易成功。

　　接下来我们还有一个新的想法，开很多大店，每个店留出四五十平方米，邀请世界各地的服装设计师参与，由他们设计作品，我们负责生产和销售。我们也会邀请国内外著名的艺术家，用他们的作品丰富我们的产品理念。慢慢地，我们希望可以做成一个体验平台，让更多有创意的人参与到我们的产品设计中，毕竟我们的资源有限。此外，我们也担心有一天当企业逐步壮大，就会变得平稳和保守，所以希望从现在就开始培育一种商业模式，创造一种双赢和多赢的模式。今年秋冬，我们的一些大店里就会出现这种模式。我们已经邀请到了一位设计衬衣非常著名的法国设计师，用他的名字命名的产品将出现在我们的店中。

　　《新营销》：对于客户群的维护和管理，你们是怎么做的？

　　佘旭锦：除了一般的消费者，目前我们总共有5万多名VIP(每年到店铺消费４次以上的)客户。我们会分析他们的年龄、收入、消费习惯等，不断改进我们的服务。现在大家都在抢客户，VIP是个不得了的蛋糕。做品牌就要培养VIP。没有VIP，就不能算是品牌。对VIP的日常维护，我们会提供时尚资讯，在节日、生日优惠，邀请他们出席相关的活动，针对他们举办专卖会，甚至邀请他们在产品推出市场之前试穿，征求他们的意见。通过各种服务让他们成为意见领袖，通过良好的口碑，进行病毒式营销。总体来说，消费者千变万化，但前提是把产品做好，把服务和体验做好，这才是关键。