“对银行有价值”保险商客户调研报告

　　编者按:

　　“很少有一款产品能够像苹果那样，让人们通宵排队去购买，这就是产品创新和精准定位的魅力。”在一部分保险商看来，能够为商业银行提供什么样的保险产品，决定了他们对于商业银行的价值。

　　中国保险业用其他国家三分之一的时间，走完了最近20年的扩张路 程。时至今日，中国保险业正站在十字路口，考虑从何处着手才能实现从粗放的经营方式向精细化的方向转变。在普通的银行网点销售趸缴产品，是创业初期各大保险商的共同路径。及早扭转这一结构形态的先行者们，开始摆脱“趸缴不赚钱”的宿命，重金调研银保客户的现实需求，以满足“富一代”及银行中端客户的消费意愿。

　　从趸缴迈向期缴的“银保转型”策略，已经被越来越多的保险商采纳。但耗费巨资与人力调研银保客户现实需求的保险商们，并不多见。本报开展独家调查，叩问保险商“是否了解保险消费者的现实需求”、“是否像了解自家的产品一样了解你们的客户”，并摘登部分保险公司的调研报告，分享他们重金打造的调研成果。

　　2008年末的一个工作日，中德安联人寿保险有限公司(以下简称“中德安联”)当时新上任的首席执行官柏思安先生，宣布了一项重要决定：“银保产品要从以趸缴为主转向以期缴为主，从以投资为主转向注重保障，在与中资银行伙伴的合作基础上，逐步加强与外资银行的合作。”

　　“从来就没有这么卖过。”在那个“银行主卖趸缴”的年代，中德安联开启了这一场“史无前例”的银保转型。在进入中国内地市场10年之后，这家外资险企开始率先细分银保客户，重金调研细分了的银保客户需求，重新定位相适应的产品。

　　时隔两年，“银保新政”导致全行业银保业务增长“减速”。但数据显示，中德安联的银保期缴保费不降反升：今年一季度，银保业务的期缴标准年化新保费同比增长10%，且期缴保费占比从2008年的1%跃升至2011年一季度的88%。

　　然而，令外方股东、全球保险巨头安联集团更加看重的，是中国内地市场银保业务利润贡献的明显上升：自2008年银保业务转型后，银保渠道的利润贡献大幅提升；2011年一季度，银保渠道新业务价值占比达到55%。

　　事实上，从趸缴迈向期缴的“银保转型”，并非只是安联一家。但耗费巨资与人力调研银保客户需求的保险商们，却不多见。

　　“很少有一款产品能够像苹果那样，让人们通宵排队去购买，这就是产品创新和精准定位的魅力。同样的，能够提供什么样的银保产品，决定了我们对于商业银行的价值。”中德安联副总经理兼首席渠道官张海婴如是说。

　　拿什么满足“富一代”

　　2010年末，银保保费已经占据整个寿险业的半壁江山，当之无愧地成为“第一渠道”，个险这一传统核心渠道退居其次。

　　数据显示，继银监会2010年“90号文”颁布后，新的《监管指引》明确了银保业务的结构导向，银保趸缴型业务开始步入明显的下行通道。

　　逾60%的保费占比，同样令银保渠道成为中德安联的“第一渠道”。与多数同业相仿，早期以趸缴产品为主，在银行普通网点面向大众消费者销售，利润率低下，难以实现安联集团“可持续的盈利性增长”这一在华发展目标。2008年，转型理念开始萌生。

　　“但转型之后卖什么？我们别无选择，只能走差异化道路。”张海婴告诉记者，早期营销员多采用“缘故”销售的习惯，市场也没有太多产品供消费者选择，但银保业务作为“后来者”，买方市场已经发生了变化，很多人已经有了第一份保单，销售难度正在加大，必须想方设法细分银保市场。

　　2008年，中德安联重金投入市场调研，一场名为“焦点小组访谈”的市场调研，不仅面向细分了的银行客户，还包括诸多银行的理财经理。

　　“根据此轮针对性调研，我们在2009年首次明确定位于外资银行、中资银行的私人银行的"高净值人群"，推出专属的整体保险解决方案，最低年均缴费20万元，但没想到实际的成交额更高，达到36万元。”张海婴介绍称。

　　这些所谓的“高净值人群”，正是各大保险商青睐的“富一代”高端群体，投资经验丰富，且投资渠道众多，成为共性的特征。

　　“正因为投资渠道众多，他们恰恰更看重保险对自己和家人的保障性。”张海婴称，向他们推出的整体保险解决方案，主打“家庭保障牌”，如涵盖一家三代的养老、子女教育金、疾病康复保障计划，同时推出高保额的航空意外险，保额高达800万~1000万元。针对其特殊需求，中德安联甚至推出包括“老年人骨折保险金”、“老年人意外烧伤保险”及住院津贴在内的意外保障。

　　银保市场的细分策略，使得中德安联两款专属高端产品在一季度实现的标准年化新保费，占整体银保业务近50%。

　　下一步，中德安联正在筹划针对外资银行、中资银行理财中心客户更深入、更大规模的定量调查，计划涉及10多个城市，内容涵盖该目标客户的投资理财习惯、对银行及客户经理的选择、对风险和产品的态度等。

　　“事实上，这样的调研已经常态化。”张海婴称，所有的努力，都是为了把正确的产品卖给最适合的人群。

　　“菜单式培训”引入中国

　　采访中获悉，基于流动性收缩和适度从紧的货币政策，商业银行对于中间业务收入的重视程度，越来越高，保险销售的热情依然高涨。

　　但与此同时，银行网点在售的保险产品，仍然没有形成差异化的形态。诸多银保产品，基本保持着“一张保单卖多年”的传统面貌，本质上无非是“定期存单+保障”或“零存整取+保障”的形态。

　　“从竞争的角度看，如果卖方提供产品没有差异化，显然就是买方强势，消费者掌握主动权，这就决定了银行抑或保险公司必须绞尽脑汁卖保险。”一位不愿具名的银行理财经理对记者称，销售，毋庸置疑成为保险公司的“第一要务”，很难有更多的精力用于消费者现实需求的调研和产品研发。

　　然而，“银保新政”的出台，取消了保险公司“驻点”销售的资格，如何销售保险产品，以及在销售前端赋予消费者最大程度的知情权，正在考验新的“银保纽带”。

　　友邦保险(中国)告诉记者，自从与工商银行签署“总对总”合作协议后，他们为工商银行的诸多网点定制了培训计划，但鉴于人力不够，目前该计划已经“排起了长队”。

　　“针对外资银行的理财经理，我们从德国银保学院引入一套银保业务的培训教材，可根据银行的需求定制"菜单式培训"，包括产品与合规、商务社交礼仪、情感销售技能等。”张海婴举例称，面向汇丰银行的培训“菜单”，即包括“雏鹰、育鹰、苍鹰、精鹰”四套课程。

　　根据新的银保业务《监管指引》，保险公司与商业银行要建立长期、稳定的合作关系，重点销售期缴型、保障类产品。业内预期，这一关系的明确，有助于双方在理财经理培训、产品开发、IT平台建设等方面，从长计议，细分市场，而非流于形式。

　　“能否维系稳定的合作关系，最终仍然取决于保险公司提供的产品，有没有为银行和客户创造真正的价值。”张海婴认为，两家中资银行的私人银行近日主动致电他们，希望为他们提供高端客户需要的高保障类产品。

　　业内人士预期，新的银保政策下，银保双方以往“多对多”的粗放型合作关系正待改变。一家保险公司对多家银行，抑或一家银行对多家保险公司的状态(如工商银行业拥有30多家保险合作伙伴)，合作程度均不高。或者从某种意义上看，目前尚无一款保险产品，能够激发工商银行持续、大力推动的意愿和热情。

　　外资银行“习相近”

　　这场百年未遇的国际金融危机，令德国安联集团一跃成为全球市值最大的保险集团，这恰恰为中德安联积极开拓在华外资银行提供了历史性机遇。

　　“与汇丰银行洽谈中，我们发现外资银行及客户更加认可安联的品牌，这首先奠定了我们在银行高端市场的优势。”张海婴称，双方在合规、IT平台对接、售后服务等方面的要求非常接近，更便于沟通，进而在磨合过程中建立起相对稳定、更具深度的合作关系。

　　与中资银行不同，外资银行作为产品供应商，对于保险产品的选择，工作流程非常长，有时甚至需要经手几十位高管、相关负责人的签字，方可同意在网点销售。这对于大部分保险公司而言，无疑是一个巨大的障碍。

　　记者发现，若干家进入中国内地市场已经多年的外资银行，网点销售的保险产品，多为外资保险公司的产品，中资保险巨头的产品难得一见。一家外资银行的理财经理告诉记者，内地大型保险公司对此态度也不积极，一方面觉得磨合上需要时间，另一方面认为该消费群体并非自身的主要客户群体。

　　“但是，即使在汇丰、渣打、东亚、花旗银行，我们仍然只开发了一小部分客户，空间依然很大。”张海婴称，虽然外资银行在中国内地的网点较少，但基于双方品牌、资源、产品的匹配程度较高，若深入挖掘并精耕细作，同样会带来一个不可估量的市场。

　　根据中德安联的战略规划，银保转型后，除既定的外资银行“专属策略”外，是进一步开拓中资银行的私人银行及理财中心的高端客户。

　　“在中资银行的开拓上，我们更关心合作之后可以根植于哪些城市，在哪些网点开展业务，这关系到我们的市场细分策略，同时继续推进常态化的市场调研，以便为银行客户提供更具针对性的的保险解决方案。”张海婴称，调研是为了获悉银行客户的真实需求，如此才能推出精准定位的银保产品，这最终决定保险商对于商业银行的价值。

　　本报调查：您是否了解保险消费者的现实需求？

　　策划人手记：销售！销售！几乎各大保险商都在倾尽全力，将产品销售推向毋庸置疑的首要地位。

　　与此同时，诸多保险商也在宣称牢牢遵循“以客户需求为导向”的经营理念。

　　那么，在不同的历史时期，保险公司的既有客户以及潜在的保险消费者，他们的现实需求是什么？保险商是否为之做出产品的调整和变化？

　　记者在大量采访中获悉，目前保险消费者的现实需求与现实的产品供应，仍然存在着差距；而中资、外资保险商对于保险消费者现实需求的市场调研，在理念和做法上也存在差异。

　　经采访8家中资寿险公司和8家外资寿险公司，多数中资保险公司向记者坦言，近年来很少进行类似的调研，主要是通过营销员展业过程中的感知和采集，自下而上反馈至渠道业务部门，进而向产品研发部门传递，以便作出产品决策。

　　相比之下，外资保险公司更愿意投入财力、人力、时间调研消费者的现实需求，并给予相当的投入和关注。这种专注消费者需求调研的市场行为，对于中国保险业朝向精细化发展方式的转变，具有重要的启示意义。

　　限于调查范围、调查手段和调查时间，以下仅摘登一部分寿险公司的调研成果。欢迎更多的保险公司向本报提供这一领域的成果和进展，我们将持续给予关注。

　　作者：方华 (来源：金融时报)