翻拍影视剧的盈利逻辑

　　“炒冷饭”可不怎么受欢迎，无论是旧书重新出版，还是影视剧翻拍，都很难被人们归入“创意”的行列。毕竟，这只能表明一个事实：内容的极度匮乏。

　　即便如此，近两年，影视圈内的翻拍剧却一再被证明存在市场价值。年初，两部电视剧改编而成的电影《武林外传》和《将爱情进行到底》(后简称《将爱》)均以不超过2000万元的小投资，撬动了超过2亿元的票房，成为2011年春节和情人节档期的票房黑马，也令导演尚敬和张一白得以跻身“中国电影两亿俱乐部”(包括二人在内，该俱乐部总人数目前仅为9位)。与此同时，越来越多创作团队开始加入这轮淘金潮。《奋斗》、《潜伏》电影版将在年内上映，电影版《一场风花雪月的事》和《三国》也在积极筹拍。

　　在好莱坞和日本电影市场，热播剧改编已经建立起成熟的操作模式。《欲望都市》两部电影在全球获得了超过4亿美元的高票房;日本电影市场从2005年起，连续五年票房冠军都被电视剧改编电影所垄断，2010年改编片甚至贡献了日本电影总票房的一半之多。

　　热播剧改编电影的逻辑不难理解。首要原因在于全球范围内优质内容题材的奇缺。好莱坞近年来翻拍成风，不少创作人员已经将工作重心转移到“扒故纸堆”，希望从世界各国已操作的题材中挖掘淘金机会。除此以外，中国电影市场从2008年前后迅速膨胀，成为热钱涌动的投资领域，优质题材的创作速度已经赶不上电影市场的扩张速度。当下，一本有市场潜力的小说可能在截稿前就已被买断影视改编版权，金牌编剧更成为业内兵家必争资源。这种情况下，已得到市场的热播剧题材很难不被关注。

　　电影和电视剧盈利模式的差异也让不少电视剧导演意欲转战大银幕。电视剧产业的运作是按B2B模式，产品制作完成之后一次性卖给电视台、视频网站，播映方再用卖广告的形式实现利润，这种模式下，主创团队并不直接参与利润分成；电影则可以弥补这个心理落差。国外热播剧改编电影的成功案例启迪了电视剧导演：小屏幕赚人气，大银幕赚银子。对于尚敬、高希希等电影“新手”而言，要进军商业电影市场，改编自己最受市场认可的电视剧无疑是最佳捷径。

　　热播剧改编电影拥有先天优势原作的高认知度和品牌高接受度已经为电影营造了良性铺垫。以《将爱》和《武林外传》为例，前者号称“国内首部青春偶像剧”，是70后、80初一代人青春记忆中的重要注脚;《武林外传》则因其在创作风格上的别具一格，成为近五年来电视重播率最高的电视剧作品之一。两部电视剧所制造的深刻的集体记忆和情感维系为翻拍奠定了基础，也被投资者认为是拉低风险的关键因素。

　　当然，这并不意味着，被重新翻炒的冷饭一定会受欢迎。正如中国传媒大学教授苗棣所说，口碑效应仅仅为改编电影提供了一个借力的基础。

　　首先，不是所有热播剧都有改编成电影的潜质。观众群重合度是关键。当下电视剧主力观众是30岁以上、生活方式相对规律的女性观众;而成熟商业电影的主打消费人群是15~35岁、有足够购买力的精英群体、白领、学生，只有这两种人群重合度足够高，才能构成电影票房的基本保证。《将爱》当年影响的70后、80初人群已经在12年时间里成长为主流商业电影市场消费的中坚力量;而《武林外传》电视版观众群中也有相当一部分白领和大学生。与之相比，国内电视剧最热门的品类家庭伦理剧，在观众的重合度上显然小很多。

　　改编电影之难，还在于电视剧有电视剧的逻辑，电影有电影的逻辑。它们是两套完全不同的运转体系。要想在翻拍之后被市场接受，就需要具有“左右互搏”的功夫既能继承原作最打动观众的因素，又能符合电影语言的特征，简言之，能在取舍之间达到微妙均衡。

　　要从电视剧借力，标志性场景、经典情节、风格化的台词和人物性格是关键点。《将爱》电影版对电视剧中“听海”和“夜翻围栏”几个经典桥段施以浓墨重彩般的强调，现实和过去交错闪回的手法成为全片最能引发观众情感呼应的段落。但同时，过分强调电视剧元素的继承让电影版《将爱》很难被看作一个独立的电影产品，而更像是电视剧的搭售品。《武林外传》电影版则主要保留电视剧中人物的台词风格及行为特征，得以在全新故事框架下呈现出相对独立的电影形态。

　　没有人希望在电影院看一集90-120分钟的电视剧。为了更贴近电影语言特征，导演们想出了故事内核精英化、场景与视觉效果大片化等各种方式。用姜文的话来说，要将畅销电影不可缺少的元素色情、暴力、血腥，一个不少地加进去。但这并不等于说，把这些要素凑在一起就能成就一部成功的电影。《武林外传》电影版在表现形式上做了各种努力：更具冲击感的武戏、更风格化的色调、更华丽的布景，但是因为故事内核相对粗粝，制作品质也很难令人满意，因此给人感觉更像是在看电视剧版的第81集。《将爱》第一段故事的大量动漫化操作也让人恍如在大银幕上看MV，品质水准也饱受争议。

　　由于产业运营模式的不同，改编电影还需要在影片制作、发行和营销、院线铺设整个链条上每一环节的积极联动。据《武林外传》与《将爱》的出品方之一北京小马奔腾影视文化发展公司总经理钟丽芳介绍，《将爱》阔别观众12年，为了重新拨动当年观众心中情弦，同时争取更多85后及90后观众，《将爱》在营销上做足了功夫：从开机仪式、海报发布到主题曲发布，每一次大型营销活动都被设计为“同学会”的形式，以二八式自行车等道具制造浓厚的怀旧氛围;继而以“约初恋看《将爱》”的活动试图接通当年观众心中的初恋记忆。

　　针对85后、90后为代表的新观众群体，《将爱》电影版的营销重点在于将电影打造成传递爱意的平台。“微情书”是亮点之一。电影上映前3个月，营销团队面向大众有奖征集微博情书，推动“将爱”微博点击和转发率大增，主创李亚鹏写给王菲的微博内容也成为噱头。除此以外，“将爱体”海报也被拿来进行微博病毒式营销，网友将海报中李亚鹏与徐静蕾的头像任意更换成其他人并疯狂转发，成为当时的流行。这种营销方式迎合了85后、90后人群求新鲜、爱创意的群体特征。若非如此，很难想象，在演员票房号召力大不如前、电视剧版本阔别数年的前提下，《将爱》能获得与《武林外传》同等的票房成绩。