化妆品渠道变革加速

　　近几年，中国化妆品专营店渠道异军突起，一时风光无限，以30%的发展速度向前推进，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下有其一的市场新格局，几乎“独霸天下”的百货公司专柜地位受到挑战。与此同时，单店时代结束，行业全面进入连锁店时代，“连锁店体系”目前已经进入最黄金，也是最宝贵的战略扩张期。

　　争夺渠道的战役正在悄悄打响。一方面，屈臣氏、万宁等为首的外资连锁，正在加快全国布局的步伐；同时，很多本土连锁企业也在不断脱颖而出，上海的歌诗玛、广州的娇兰佳人、辽宁美程，以及一些区域性的连锁店，势必在未来几年更加快速地抢占自己的地盘。去年6月，娇兰佳人宣布“十年万店”计划，即到2020年，要在全国开出1万家店，实现300亿元的零售规模，成为化妆品行业的“国美”。

　　屈臣氏被当作本土连锁品牌的标杆和假想敌的时间已经太久，静水深流的平静下，一些改变正在悄然发生。

　　屈臣氏仍将稳坐“一哥”

　　“从各方面来看，屈臣氏仍然是行业的风向标”。国内化妆品行业资深专家冯建军认为，尽管本土化妆品连锁有后起之势，但对屈臣氏的地位还谈不上冲击。与屈臣氏相比，本土化妆品专营店在店铺定位、品牌定位、消费者共享、店铺推广频率、商品管理、会员管理等方面还有很大的差距。

　　在冯建军看来，全民学习屈臣氏，都只学了个皮毛。

　　屈臣氏在国内做了22年，一直走的很稳。前十年，在国内只开了50家店，2004年的时候才开到100家店，2006年开到200家店。在2002年-2005年坚持低PE原则的密集收购之后，屈臣氏开始埋头对品牌、业务、供应链进行整合，并积极推动中央采购。包括集团的中央采购以及中央参与的采购量已经可以达到五成以上。

　　屈臣氏中国信息技术总监陈建次曾透露，屈臣氏在成本方面的计划能深入到每个国家的业务，大大小小的项目都会涵盖。其目的在于使店铺和后台支持都能达到一个最佳的运营效率。同时，还在继续投资IT和物流供应链，这是运营效率提高的长期举措。

　　“我们必须得有成熟的IT 模式，才能支持屈臣氏的扩张规划。”陈建次说。在零售行业，IT 是隐藏在店铺扩张背后的“次扩张”。IT 既要满足屈臣氏的扩张需求，又要稳定地支持分散在全国几十个城市已开店铺的运营，并且还要提高供应链的效率，以降低迅速扩张给企业带来的财务压力。

　　正因如此，很多国内专营店尝试去屈臣氏挖人，挖过去也不太成功。冯建军认为，其中有水土不服的原因，更重要的是屈臣氏的东西不是靠一两个人就可以复制的，需要背后一个强大的系统支持。

　　化妆品营销专家肖玉祥也认为，屈臣氏的核心竞争力，来自于其“产业链战略整合”的成功，而不是单店如何经营。正因为有这个战略优势，才能“加1元，多1件”，“买1送1”，把自有品牌当作整店营销的有效战术来频繁实施。“屈臣氏和本土的日化店，大家不是一个层级的对手，不宜盲目学习和复制。”肖玉祥如是告诫。

　　在“十年万店”的蓝图公布后，娇兰佳人董事长蔡汝青也不迭地向媒体澄清，并没有要向屈臣氏“下战书”的意思。“屈臣氏是一家值得尊敬和学习的零售企业。预计六七年之后，屈臣氏店铺数将会超过2000家，零售额会超过500亿元，几乎没有什么力量能够阻挡屈臣氏的步伐。”蔡汝青认为娇兰佳人目前不会与屈臣氏正面竞争，因为屈臣氏多开在购物中心，面积大都在300平方米左右，经营品类除了化妆品之外，还兼售药品、保健品、食品等等。而娇兰佳人多是街铺，面积大部分在80平方米左右，经营的品类中，化妆品超过90%。

　　本土连锁尴尬求生

　　2010年3月25日，中国连锁经营协会对外正式公布了2009年中国连锁经营TOP100强榜单，中国化妆品零售行业依然榜上无名。第100名的零售业绩是16亿元，远远高于国内任何一个品牌的化妆品连锁。截至2010年12月底，销售规模超过1亿元的连锁企业仅有1家；销售规模超过3亿元的连锁企业仅为4家，销售规模超过1亿元的连锁企业则只有14家。

　　据一项针对国内目前排名前20的本土化妆品专营连锁店2009-2010年业绩的调查显示，其平均净利润水平很难超过6%。

　　冯建军透露，这个数字还要以不开新店作为前提，如果开新店，投入至少100万元，平均下来还是亏的。“一个亿的营业额利润也不过几百万元，开几个新店利润就没有了。”

　　现阶段，单店的绩效管理一直是本土连锁店所头痛的问题，大部分连锁企业都将发展重点放在了店铺扩张方面，对于成熟店铺的生存质量和绩效管理一度疏于跟进，在行业里，很多化妆品连锁店的年销售规模大都在360万元以下，不要说屈臣氏无法竞争，即便在异业领域，就连同快餐连锁巨头肯德基的平均单店750万元的年销售水平也不在一个平台上。

　　面对行业未来的洗牌盘整和产业标杆的竞争对抗，本土化妆品零售连锁业只有在店铺数量和营收规模两个指标领域形成有效的竞争优势，才有可能迎头赶上。单店效益和规模扩张又是一对难以平衡的矛盾，店铺质量是生存基础，规模扩张可以获取先机，在两者发生矛盾时应如何取舍是没有标准答案的。正如国美的“陈黄之争”，有人看好黄光裕不惜烧钱来跑马圈地的气魄和格局，也有人为陈晓关停不盈利店面的举动击掌，认为这更符合股东利益。

　　本土化妆品连锁店生存艰难，原因有很多，但在冯建军看来，制约零售业规模扩张最大的问题倒不是在管理，反而是房租。零售连锁通常租赁的是临街门面，签的是2-3年的短期合同。随着通胀加剧、物价上涨，到期之后房租通常涨价2-3倍，租不起就要搬走，一旦搬走原来积累的消费者都要断送掉。

　　其次，用工成本也是一大难题。去年以来，工人工资涨了20%以上，“原来1500元有人干，现在2000元也未必有人干”。这还不包括很多私营连锁企业未纳入计划的全员的社保费用。

　　此外，本土连锁还面临如何选址、新开店面合同签订方法、租约到期处理方式的各种疑难杂症。“本土化妆品连锁遇到的问题不同于国美苏宁，也不同于屈臣氏。屈臣氏基本上是不用付房租的，通常按照商业地产分成方式，或者按平方算租赁金，每平方米6-8块。由于他是屈臣氏，他是个品牌，他可以这样，而本土品牌做不到。”冯建军说。

　　因此，现在很多国内本土品牌的扩张都开始趋于理性。不一定要有规模，但至少要保持单店的盈利能力，至少不要缩水。

　　但是，在零售板块中，想要成为化妆品零售的战国时代的一方势力，他的主力肯定在广州、上海、北京、深圳这四个城市中，至少要拿下三个城市，在行业中才有话语权。“就跟一场战役一样，要敢于打下制高点。”

　　冯建军认为，专营店在一、二线城市很难生存，首先要跟屈臣氏竞争，跟商超卖场竞争，受百货公司的打压，还要迎合一、二线市场的终端消费心理，实际上是很难把握的。在主力城市是最尴尬的，生意是最难做的。但是一旦把这四个城市打下来，就能号令全国，取得江湖地位。现在还没有哪个本土连锁品牌有实力去打这几个城市。尽管有的化妆品连锁在东北市场做的非常好，东北市场的成熟度也是最高的，虽然行业里有“北有美程，南有娇兰佳人”的说法，但要成为行业英雄，要长江南北都要证明自己的模式是成功的，要有数据来说话。

　　娇兰佳人的“万店”豪情

　　在这场圈地运动中，娇兰佳人是冲在最前面的一个。今年3月26日，娇兰佳人在广州增槎路店开出广州的第100家店，同时也是娇兰佳人在全国开出的第312家。蔡汝青对记者表示，娇兰佳人计划于2013年开店数达到1000家，实现晋级“千店阵容”。2015年，娇兰佳人的门店数将在此基础上再翻一番，达至2000家，其中“北上广深”四大都市门店数预达1000家。

　　蔡汝青也多次表示，娇兰佳人一直以自有资金运作，对融资暂时没兴趣，“钱不是问题”。

　　业内人士透露，娇兰佳人从2005年开第一间店至今，已经累计投入2个多亿，目前赚钱的区域市场只有北京，“如果不是有钱早就趴下了”。

　　“不差钱”固然可以作为跑马圈地的底气，但烧钱游戏何时结束，才是娇兰佳人等待的答案。

　　当被问及现在的开店速度是快还是慢，蔡汝青的回答是“不快也不慢”。

　　冯建军也认为，前期的1000家店就好像盖房子打基础，是非常关键的，快的话肯定会出大问题。“娇兰佳人现在一直在持续投入，在重庆、上海、北京、武汉等城市，店面很漂亮，基因却是紊乱的，生出来的孩子都是同父异母：不同的店卖的是不同的产品。”

　　冯建军说，万店计划的关键在于：一、开到1000家店需要多长时间，如何保证这些店系统的标准化建设，包括人才的配置、采购平台、商品管理的标准化，能不能做到跨区域扩张。二、开到1000-3000家的时候会不会出问题。如果不出问题的话，一旦复制的基因形成了，一个细胞裂变成两个是很容易的，。从1000家店，复制到几千家店上市没有问题的，用1万家店复制成10万家店也是很快的。

　　按照目前的节奏，一个店配置1-2名助理店长，在开店的过程中，商品采购平台逐渐到位，同时把选址系统和加盟体系建立起来，为以后的复制培养“基因”。“说到头来，还是零售管理体系里面的各种问题，而不是钱的问题。”

　　而一旦跨过了这个坎，掌握终端渠道的连锁企业就能获得更强的议价和谈判能力。

　　举例来说，娇兰佳人目前广州开的店都是从广东的代理商拿货，而屈臣氏则不同，屈臣氏跟品牌商谈合同是全国范围进行，跟总部签合同，从总仓全国配送，不存在某些品牌在某些地区不供货的问题。娇兰佳人目前则做不到，由于店面数量少，不敢像屈臣氏那样下大订单。冯建军认为，如果娇兰佳人在全国有了几千家店，品牌商对其肯定另眼相看，跟任何品牌谈都能谈下来。

　　尽管目前的开店数量离万店的目标还有一段距离，但是娇兰佳人对品牌供应商的谈判能力已经初步显现。

　　曼秀雷敦华南销售总监王勇强告诉记者，自2006年起与娇兰佳人合作，销售增长速度远超过自然增长，目前已将其作为最重要的合作伙伴之一。在曼秀雷敦的销售渠道中，专营店渠道已占据其销售额的近两成。

　　据业内人士透露，娇兰佳人已经跟欧莱雅谈下了覆盖全国渠道的9000万的保底合同。这意味着不管这一年实际销售量有多少，娇兰佳人都要保证对欧莱雅有9000万的采购量。“国内还没有哪个化妆品专营连锁能达到这个量，甚至已经超过一个百货公司的单品牌采购量。”