中兴手机“量大利小” 智能转型先做“配角”

　　同在欧洲，中兴通讯遭受爱立信、华为连番诉讼，这并非巧合。

　　当专利诉讼成为设备商之间流行的商战工具，爱立信和华为在诉讼地点选择上，显然抓住了中兴的“要害”——欧洲正是中兴增速最快的“粮仓”。

　　“在欧洲市场，我们跟几乎所有的运营商展开合作，2010年中兴终端产品在欧洲实现了100%的增长。”4月26日，中兴通讯执行副总裁兼执行董事何士友对记者表示，仅在沃达丰一家运营商，中兴手机在去年销量就超过了1000万部。

　　就终端产品而言，除了专利诉讼的缠绕，中兴通讯尽管在海外市场耕耘多年，目前仍面临低端化的瓶颈。

　　低端之困

　　面对终端业务长期徘徊在低利润率的现状，进军智能市场，成为提升利润的不二之选。今年3月，中兴通讯总裁史立荣在接受本报记者采访时坦言：“目前手机业务的毛利，可能相对低了一些。2011年手机业务向智能机转型，希望能够弥补毛利率的弱项。”

　　“中兴通讯将启动全面的智能终端转型。”何士友对记者表示，2011年中兴通讯的目标是实现智能终端出货量1200万台、在Tablet平板市场跻身前三甲、Android平台智能手机领域进入全球前五。

　　但对于长期专注低端功能性手机市场的中兴通讯，其在智能手机这个全新的战场，面临多重挑战。“在品牌认知度和产品体验上，相比较一线高端品牌，本土厂商还存在一定差距。”在iSuppli中国研究总监王阳看来，在短期内本土厂商应该把重点放在高端的功能性手机和低端的智能机，这个被外资大品牌忽视的“中间地带”。

　　“能否在‘中间地带’市场站住脚，将是本土厂商向智能机转型成败的关键。”王阳分析。

　　如果从销量指标看，中兴通讯的手机终端无疑是本土厂商中的“快马”。据何士友介绍，2010年中兴手机销量超过6000万部，从规模上已经进入全球前五大手机生产商行列。特别值得关注的是，在欧洲和美国两个主流市场，过去的一年中兴手机终端都取得了规模化的突破。

　　而在美国市场，中兴通讯成为本土首家突破美国四大运营商的厂商。从2010年8月份至去年年底，中兴通讯终端产品涵盖了从2G到3G、在美国市场全年产品发货额与前年同期相比增长达300%。

　　“在手机业务上，中兴的增长势头非常猛，尤其是数量上，在全球也已经非常有影响力。”中兴通讯总裁史立荣曾向记者这样评价终端业务。

　　但中兴通讯在海外市场的主力手机终端，长期徘徊在低端产品，其偏低的利润率，在很大程度上影响了整体的营收。

　　根据中兴通讯2010年年报，期内终端产品营业收入同比增长了37.15%，但20.26%的毛利率相比较前年，则同比下滑了5.88个百分点。“这里面还包括有上网卡的毛利率支撑，如果剔除上网卡产品，手机的毛利率更低。”有业内人士分析。

　　在此背景下，中兴通讯提出终端业务全面向智能终端转型，以期提升终端业务的整体盈利能力。

　　仍是“配角”

　　尽管在全球手机市场中兴并非“新秀”，但海外高端智能终端市场之于中兴，更像是一个陌生的“舞台”。

　　何士友说，中兴通讯进军智能终端市场，就像是电影演员进军美国好莱坞，“当然演的角色也许可能是个配角，但是最重要的是，你能不能把这个配角演好”。

　　何士友坦言，在海外市场中兴手机的品牌知名度和影响力，尚未被广大消费者所接受。而这与中兴终端过往的市场策略有关。

　　“在海外市场我们三分之一的产品是采用与运营商联合品牌的形式，三分之一是采取ODM的形式。”据何士友透露，目前在海外完全采用中兴自有品牌销售的手机仅有三分之一。这限制了中兴手机产品在海外市场的知名度和影响力。

　　此外，在产品体验、品牌溢价和外观设计等方面，作为系统设备商起家的中兴，与苹果、摩托罗拉、三星等长期专注消费类电子产品的一线厂商相比，尚存一定差距。

　　“中兴转型智能终端市场，并不意味着中兴会跟苹果等一线智能手机品牌展开正面角力。”王阳认为，中兴针对的应该是智能手机终端中的普及型产品。何士友坦言，在美国、欧洲、日本等快速发展的市场，高价位的智能手机想做到普及化是很困难，这是中兴的机会。中兴通讯内部人士分析，未来一段时间，中兴智能手机产品应该会定位在智能手机偏低端的价位——这是一个被高端智能一线品牌和低端的山寨品牌相对薄弱的“中间市场”。

　　“相对于中兴手机终端原来的利润率，‘中间市场’的利润率将会有一定幅度的提升。”王阳分析，如果中兴成功的杀入“中间市场”，将有利于提升终端业务的整体盈利能力。

　　何士友亦认为，在中兴手机品牌知名度和影响力尚有限的条件下，进入智能终端市场，客户更看重的是性价比，“在这个过程中，你必须脚踏实地”。