奢侈品的味道

　　人们爱名牌的原因，包括精致的做工与设计，却远非全部。否则实在很难解释，只是扯坏、破洞的纯棉T恤衫，打上Balmain的logo，身价就暴涨百倍不止。不少看客认定这是漫天要价。然而不能否认，名牌背后的历史传承、风格文化、品牌形象，都是价签上的一部分，无法复制，也不可替代。

　　最爱也最懂得顶级品牌的日本人认为，名牌就是现代人穿在身上的黄金圣衣。日本著名服装设计师山本耀司Yoji Yamamato更是说过：“名牌是盔甲，保护你远离外界伤害。”实际上，一个苦心经营多年的成熟品牌所带来的心理价值，远远超过了其物质价值，也正因此，鉴赏名牌并不能单单从观感和触感等直观感受入手，只有当你了解了品牌背后的历史与那些人们津津乐道的故事，才会真正体会到“商品的味道”。

　　让品牌代表你说话

　　每个成熟品牌背后，一定有一个无可复制与替代的品牌形象。人们选择品牌的过程中，实际上也选择他的社交圈，以及公众印象。你甚至用不着说话，穿着已经表达了一切。美国中产阶级有一个所谓的标准形象，成功男士穿着Ralph Lauren，他的妻子穿Dior，情人则穿Versace，这就是它们各自的特有气质，且并非随机产生，而是品牌经过多年的精心打造和导向才最终形成。以Dior为例，John Galliano接掌该品牌时，Dior在法国女性心目中的形象已经有点老态龙钟，John以大导演库布里克的名作《大开眼界》中Nicole Kidman的角色为原型，重新定义了Dior女人，并通过一系列禁忌大胆甚至堪称情色的广告，成功扭转了人们对于Dior原本的刻板印象，让Dior品牌与“风情万种”这一特质紧密联系起来。而Versace则是自成立以来始终大打性感牌在北京，高级夜场的女性工作者们一度让他家的蛇皮短裙买断了货。

　　有时候我们很难想象，为了建立和维护自身形象，品牌们投入了多少人力物力。Burberry曾经有一款热销的格纹鸭舌帽，但由于受到英国光头党的青睐，认为其有损公司正面形象的Burberry立刻停止了该款帽子的生产。而Chanel则与香水公司安琪儿打过一场著名的官司，原因是后者模仿了前者最为经典的5号香水：虽然两件产品成分有所不同，但由于对消费者产生误导性，影响到5号香水数十年来建立起来的形象，法庭最后裁定安琪儿公司侵权，香水从那时开始有了形象权，虚拟的品牌形象的重要性，也再一次被证明。

　　让出产的商品代表某一类人群，这是品牌成功的不二法门，也是其价值的核心组成部分。Louis Vuitton近两年不遗余力地推广其“核心价值”广告，不卖商品，只重理念，为的就是可以让品牌可以更好地代表其消费群体。当然这只是其中一种方式，以低调著称的BV与之截然相反，通过不加logo的方式，却成就了另一消费群体心中不可磨灭的印记。

　　稀有而隐秘的社交通行证

　　全球顶级手表制造商百达翡丽一直坚持，你不可能拥有一块百达翡丽，而仅仅是它的保管者。言下之意，百达翡丽的完美品质，足可延续百年，超过人类的寿命期限。无论是Hermes、LV还是Gucci，他们的皮具基本上都可以使用数十年而历久弥新，而Balenciaga、Lanvin等老牌时装屋，其时装的剪裁与材质也往往经得起历史考验。

　　不止于此。更多时候，顶级名牌是通往隐秘小圈子的社交通行证。明星和名人在这其中起到了一些作用，比如玛丽莲?梦露说她睡觉时什么也不穿“除了喷一点Chanel 5号香水”，奥黛丽?赫本则在电影中穿戴过的Chanel经典小黑裙和Tiffany首饰，还有第一夫人杰奎琳?肯尼迪频繁穿着的Givenchy（现在轮到了奥巴马夫人和Jason Wu）。

　　另一方面的作用力则来自商品本身：高昂的售价是第一道门槛，过人的品味和胆识是第二道。近几年的时尚，从YSL的礼服裙，到Balmain的皮夹克，再到Alexander McQueen的异型高跟鞋，率先穿上它们，等于高调地向周遭宣布你是一个时尚leader，一个时装精，这足以让你横扫任何顶级社交场所。

　　稀少仍然是不可或缺的要素。稀少让人心生向往，制造幻觉，生成欲望。美国设计师Tom Ford在老牌奢侈品集团Gucci岌岌可危之时入主，他所做的第一件事。就是收回公司之前卖出的2000余个商标使用权，因为他本人再清楚不过，没人会对满大街的便宜货顶礼膜拜，要想重回一线奢侈品行列，Gucci必须要更矜持一些。减少产量，提高售价，把大量有需求的消费者拒之门外，很难想象任何行业的一家正常公司会这样做，然而对于时尚和奢侈品行业，唯有如此，才能让他们的商品，被消费者们品尝出更多的“味道”。

　　作者简介：Chris Tang，FashionDes网站创始人，时尚观察人。