虚妄的“签到”：LBS“精准营销”幻象

　　在互联网行业，烧钱并不出奇，但这一群，压根就没有收入。

　　“我们的收入为零。”坐在本报记者对面，嘀咕网董事长李松无奈地说道。LBS，全称为基于位置的服务，作为一家成立近一年时间的LBS服务提供商，嘀咕网已有超过200万的用户，但商业模式的匮乏一直是李松悬而未决的难题。

　　这也是LBS厂商们在中国移动互联网热潮近一年后所面临的集体困境尽管表面狂热，但至今没有探索出哪怕一条有效的盈利路径。更让业界感到担忧的是，作为LBS的基础应用check in（签到）面临着用户黏性不足的考验。

　　易观国际的数据显示，目前国内LBS应用用户活跃度仅16%。“目前还不是盈利的问题，而是几乎看不到收入。”易观国际分析师任洋辉告诉记者。

　　但这并没有阻碍LBS大潮持续升温，艾媒市场咨询董事长张毅透露，今年一季度国内新增的LBS应用厂商超过10家。而新进的新浪和即将进入的腾讯，更是把中国LBS投资推向一个新高潮。

　　LBS冷暖

　　“几乎看不到收入”，并没有阻碍LBS大潮持续升温

　　4月27日，新浪在北京宣布LBS产品“微领地”正式发布，该款产品由新浪与国内LBS+SNS开发及运营商GyPSii（捷步士）共同开发，新浪作为运营方，将提供多位置签到、位置交友、完成主题任务等多种应用。

　　“这在预料之中。”谈及新浪进入LBS领域，玩转四方市场总监韩隐博这样对记说。没有超出几乎所有业内人士的猜测，新浪选择了最快捷的“杀入”方式与如日中天的微博业务捆绑。

　　“微领地将与新浪微博实现信息同步。”微领地相关人士介绍，微博关注及粉丝数会自动同步到“微领地”，同时，微群、微博活动也将实现同步，这就意味着，用户在签到的同时可随时随地发现身边人，实现位置交友。

　　“新浪有着庞大的微博用户群，在微博尚处在活跃用户阶段，进入LBS有着先天的用户优势。”张毅分析。

　　根据新浪方面提供的数据，新浪微博用户已经突破一亿，其中超过50%的用户使用移动终端登录微博这正是LBS的潜在用户。

　　“此前部分LBS用户的签到行为，是得益于与新浪微博的开放捆绑。”张毅分析，当新浪自己进入LBS领域后，将对小规模的LBS服务商构成挤压。

　　尽管在博客和微博领域，新浪绝非先行者，但凭借其在媒体领域的优势，通过大规模召集明星的带动效应，新浪都成功实现后来居上。

　　但在韩隐博看来，事实上各家LBS运营商，对于新浪、腾讯等有着庞大用户基数的传统互联网巨头进入LBS早有准备，“新浪在博客、微博领域的成功，并不一定能在LBS上复制”。

　　新浪称，“新领地”也将延续明星效应。但这在一定程度上，会跟明星最忌讳的隐私相冲。“没有那个真正的明星希望告诉粉丝每时每刻的位置，但这却是LBS应用的前提。”张毅分析。

　　有效用户瓶颈

　　目前部分LBS有不小的用户规模，但区域分布分散，聚集度不高

　　尽管新浪、腾讯等巨头，对于LBS已是“磨刀霍霍”，但这并不能掩饰LBS面临的现实困境。

　　“直到今天我们都没有找到LBS真正的黏性应用。”李松并不讳言，在过去的一年中，他和他的团队常常为此焦虑而苦恼我们究竟为什么要去签到？有什么能吸引我们签到？

　　李松认为：“仅仅是一些‘徽章’和优惠活动的刺激，这对于大多数用户来说，太无趣了。”

　　与此有着同感的还有玩转四方。据韩隐博介绍，目前玩转四方用户量大约在83万，但其中活跃用户大约在10万左右，尚不足八分之一。

　　“除了用户的活跃度有待提升外，用户的聚集度也是一个有待考量的指标。”韩隐博分析，目前国内部分LBS网站，尽管有着不小的用户规模，但用户区域分布较为分散，聚集度不高。

　　李松向记者举例，如果你在新疆有着少量用户，在北京有着大量用户，事实上新疆的少量用户，是无效用户，“因为新疆的用户与北京的用户，很难就同一个地理位置构建关系”。

　　与此相应的一个尴尬的现实是，嘀咕网通过与MTK等平台进行大量的内置合作，从而快速地占据部分功能性手机市场。李松称嘀咕网总用户数已过200万，但据记者了解，由于功能性手机用户群体较为分散，且大量的偏居二、三线市场，嘀咕网的有效用户资源，实属有限。

　　而即便是在用户聚集度偏高的区域，目前国内的LBS网站仍然缺少有效的规模效应。

　　韩隐博告诉记者，目前在玩转四方的用户分布中，上海和北京是两个最为密集的区域，其用户数量占比分别为20%-30%和19%。以总用户数83万推算，其在聚集度最高的上海地区，总用户数仅约17万左右，再按八分之一的用户活跃度推算，其在密集用户区域的活跃用户仅约2万。

　　“以目前LBS行业的用户规模，谈盈利模式为时尚早。”韩隐博看来，只有当单个LBS平台用户数突破1000万，密集区域用户数达到200万以上，才可能构建有效的商业模式。

　　“精准营销”幻象

　　商家尚难接受LBS作为付费通道，更倾向于交易后的返点

　　即便难见盈利的曙光，但目前国内各家LBS在商业模式上仍然探索不断。

　　“微博和SNS还是传统的品牌和事件营销模式，但长期以来，基于地理位置的精准营销一直存在真空。”李松分析，对于大量的本地化的服务行业，例如餐饮、娱乐、购物等，并不需要品牌推广的“泛传播”，而更需要基于潜在消费者位置的精准营销这正是LBS平台的优势所在。

　　基于此，在LBS平台拓展初期，一个共性的商业模式是基于“签到”地理位置周边商家的广告推送。

　　“我们甚至考虑过类似‘竞价排名’的模式，即根据用户付费多少，来决定推送的主次。”一位国内LBS行业人士告诉记者，但很快发现该模式行不通。

　　“站在LBS用户的使用体验的角度，他更希望推荐排序是基于‘签到’位置的远近，而不是商家广告付费的多少。”上述人士直言。不止于此，由于“假签到”的存在，其签到的有效和真实性被质疑，而商业推广也难以为继。以北京市场颇具影响力的LBS平台“街旁”为例，本报记者调查发现，街旁在基于位置定位的签到设置上，存在严重漏洞一个身处北京的街旁用户，居然可以轻而易举地在武汉签到。

　　“‘假签到’的存在让LBS合作商家的利益得不到有效保障，而这在行业内并非个例。”有行业人士说。

　　此外，在LBS起步阶段，为数众多的合作商家尚难接受基于地理位置的广告推送，愿意为此付费的更是寥寥。李松亦对记者证实，在与商家的合作中，对方更愿意接受按效果付费即在消费者完成购买行为后，给予LBS平台一定的佣金。

　　“最理想的模式是，LBS平台搭建自己的支付通道，用户通过LBS平台完成支付，享受一定的优惠。”前述国内LBS厂商负责人认为，LBS平台相当于扮演了一个代理商兼广告推广商的角色。

　　但在现实中，大多数的商家尚难接受LBS作为付费通道的模式，更多的商家依旧倾向于在交易完成后，给予LBS平台一定比例的“返点”。

　　“由于支付通道并不掌握的LBS一方，这种‘返点’模式让我们很被动。”前述人士直言。

　　在此背景下，LBS与团购网站的结合，被看做是LBS盈利模式新的探索。例如，团购网站大鹅网，就推出“手机踩点”等基于LBS的签到功能，在此基础上，与位置周边的团购信息相结合。

　　“团购网站更强调信息的即时性，即在某一个时点的团购行为。这与LBS强调的位置信息并不完全吻合。”易观国际分析师任洋辉认为，在同一个团购的时点，一个固定位置周边，并不一定有足够的消费者签到。

　　（本报记者辛苑薇对此文亦有贡献）