绿山咖啡：卖K杯的咖啡巨子

　　在外行人看来,绿山咖啡跟星巴克完全无法相提并论,实际上,它是去年全球增长速度第二快的企业,收入超过13亿美元。其股价在这四年也狂飙了九倍,远超行业老大星巴克。

　　除了“品味”，还卖杯子

　　与星巴克只卖“品味”不同,绿山售卖品类丰富的咖啡之余,还卖名叫克里格的单杯咖啡机和跟它配套的咖啡杯 K杯。

　　“为什么一次要冲一壶咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”这促使克里格公司创始人彼特·卓根和约翰·斯里文发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。克里格公司又开发出了专门的单杯咖啡机,只供K杯配套使用。

　　这样的咖啡机售价是100美元,24杯装的K杯通常卖12美元,相当于每杯0.5美元。在经济危机下,越来越多美国人放弃了咖啡厅5美元一杯的咖啡,而选择0 .5美元一杯的K杯。

　　不过,真正让K杯和克里格咖啡机光芒万丈的,不是克里格公司的卓根和斯里文,而是绿山咖啡的创始人斯蒂勒。

　　2006年6月,斯蒂勒以绿山2005年收入的三分之二,即1 .043亿美元全面收购替其生产K杯咖啡的合作伙伴 克里格公司,获得咖啡机和K杯业务。完成收购后,斯蒂勒锁定了单杯咖啡机市场,将业务分成两大块:绿山咖啡和克里格咖啡机。

　　K杯借鉴吉列“剃刀片”模式

　　实际上,克里格咖啡机按成本价出售,销售咖啡机时搭送几盒K杯,再加上广告支出,这咖啡机可以说是个赔本的买卖,绿山的利润在哪呢?消费者一旦买了克里格咖啡机,就会不断地购买K杯,而绿山的利润就是来自K杯的授权使用费,这是斯蒂勒借鉴而来的吉列“剃刀、剃刀片”模式。2010年的前三个季度,K杯的销量就达到6.83亿个,按每个K杯0.064美元的授权使用费来算,授权收入就有4372万美元。

　　K杯缔造了一个不小的商业奇迹。2008年,绿山卖了98万台咖啡机,而K杯就卖了10亿个,共占了绿山那年销售收入的四分之三。

　　此外,斯蒂勒把克里格一直沿用的权益金模式进一步发扬光大,允许其它咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装,在克里格咖啡机上使用,绿山向他们收取每杯6美分的权益金。目前,K杯已经拥有13个品牌200多种饮料,应付消费者千奇百怪的需求。

　　目前,绿山成功在埃克森美孚加油站的1600家便利店和300多家Stop& shop便利店摆上了绿山咖啡。但斯蒂勒的野心不止于此,他要把产品打入超市、旅馆、飞机场、轮船和火车站,甚至把K杯供入肯德基在美国东部的500家店、签约沃尔玛超市和亚马逊网站等跨国渠道。

　　有预计说,今年,它的单杯咖啡类产品销售额将接近40亿美元,包括单杯咖啡机。

　　K杯是一个保证咖啡香味最大化的专利设计,外表像纸杯,里面有一个小一点的纸杯状渗透装置,只能渗透液体,里面装的是咖啡或茶,上面用铝箔盖封口,以保证咖啡的香味不会散发。将K杯置入专门的咖啡机,按一下按钮,加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。