弃经济型酒店涉地产商业 华天战略摇摆业绩停滞

　　一面宣称要集中优势发展酒店主业，一面却大打“酒店+地产+商业”的多元化牌，华天酒店（000428.SZ）A股唯一拥有6家自营五星级酒店的上市公司的战略纠结，令投资者无所适从。

　　刚刚过去的7月，华天酒店将旗下华天之星经济型连锁酒店的全部股权，以1.36亿元出售给7天 连锁酒店（下称7天），声称要集中力量发展高星级酒店核心主业。

　　但通观华天酒店近年发展路径，其专注主业外衣下，则是以多元化为内核的“伪专业化”战略：公司依托大股东华天集团的行政资源，在湖南各地以“收购烂尾楼+低价拿地”的方式跑马圈地，推行“酒店+地产+商业”的扩张模式。

　　由此导致的是，公司资产负债率逐年攀升，房地产等非主业对业绩的牵累，以及股价的长期低迷。公司股价自2010年4月9.73元的阶段高点一路下行，至2011年8月18日收盘5.53元，一年多累计下跌超40%，去年三季度扎堆华天酒店前十大股东的上投摩根等著名机构，到今年一季度大部分都已离公司而去。

　　“华天酒店掌门人陈纪明精通资本和产业运作，但身处高星级酒店这样一个竞争激烈的行业，他也无可奈何。”华天集团老干部如是评价。

　　华天系原有力元新材（600478.SH）、银河动力（000519.SZ）和华天酒店三家上市公司，岁月流转，力元新材变身科力远，银河动力变身江南红箭，华天系昔日资本天下仅剩华天酒店。只是，放弃了经济型酒店“蛋糕”，与外资酒店巨头争食高星级酒店“鸡肋”的华天酒店，将以何承载华天系资本复兴重任？

　　战略摇摆

　　最近数年，华天酒店在酒店主业上一直是高星级酒店和经济型酒店“两条腿走路”，高星级酒店业务由湖南华天国际酒店管理有限公司（下称华天国际）等项目公司管理，经济型酒店则由华天之星运作。

　　2010年，华天酒店营收13.74亿元，净利润1.36亿元，其中华天之星营收1.18亿元，净利润30.83万元。公司在年报中承诺，要创新经营，搞好华天之星。

　　但2011年7月，华天酒店却以“经济型酒店业务尚处培育期，资金需求较大”为由，将华天之星以1.36亿元现金出售给7天，以保障高星级酒店项目扩张。

　　“华天之星通过4年运营，在门店数量、营收、品牌和管理等方面都已有积累，2010年刚扭亏为盈，此时卖掉实在可惜。”华天酒店一位不愿透露姓名的中层喟叹道。

　　但与酒店主业“壮士断臂”形成反差的是，华天酒店在多元化上的突进。继房地产之后，公司还涉足商业，将业务模式从“酒店+地产”调整为“酒店+地产+商业”，并计划在公司2010年上半年收购的益阳大厦和湘潭国际金融大厦两个项目上实施。

　　除了地产和商业，华天酒店还通过子公司华盾实业、华天物业和华天光电惯导等，进军建材、物业管理和高科技产品领域。

　　即便是在其希望着重发展的星级酒店业务扩张上，华天酒店的战略摇摆也相当明显。

　　自1996年株洲华天成立，华天酒店就开始迈出连锁管理步伐。自此至2004年，华天酒店扩张以注资管理为主，长沙芙蓉华天、紫东阁华天和北京湘华天即属此类。然而尽管注资自营回报较高，但经营难度和风险也大，个别酒店因连年业绩不佳累及公司收益。

　　2005年至2007年初，华天酒店转

　　向以托管形式，进行人才、服务和管理模式的品牌输出，先后托管了石燕湖华天、华雅华天、大成华天等省内数家高星级酒店，以及北京海天、武汉凯旋门和深圳华安等省外酒店。

　　不过，品牌输出让华天酒店遭遇“滑铁卢”，2007年，华雅华天和石燕湖华天先后与华天酒店终止托管关系，前者变身华雅大酒店，后者则被金茂酒店集团接盘。

　　品牌输出饱受挫折后， 2007年，陈纪明引领华天酒店调整战略，主打并购的重资产扩张模式，通过三年扩张，华天酒店自营五星级酒店数量达6家。

　　不过，到2010年，华天酒店再次捡起品牌输出招术。而彼时，经过漫长的12年等待后，军人出身的陈纪明终于登上华天集团和华天酒店“双料董事长”宝座，全盘把控华天系。

　　“华天酒店战略上的反复使公司错失发展良机，拖累了业绩增长。”湖南资本业内人士分析道。而快速扩张使华天酒店资产负债率步步攀高。2008年至2010年，公司资产负债率从57.95%攀升至65.92%。

　　负债扩张

　　资产负债率攀高背后，是华天酒店“一边勒紧裤腰带，一边借债扩张”的投资冲动。

　　华天酒店一方面在内部管控上建立成本控制体系，但另一方面却大举借债，跑马圈地。

　　2006年，华天酒店斥资2.3亿元收购湖南国际金融大厦，改造成五星级酒店潇湘华天大酒店，其中1.5亿元来自银行贷款。2007年，华天酒店出资3.6亿元，收购黄如论旗下世纪金源集团的一处商业中心，并后续投入约1亿元，将其改建成高星级商务型酒店北京世纪华天酒店。

　　对世纪金源的收购，陈纪明透露，当时收购单价约为8300元/㎡，3.6亿元收购款中华天酒店仅出资8000多万元，其余部分为北京交通银行贷款2亿元，同时通过定向增发融资3.61亿元，其中1.5亿元用于支付转让款。

　　内幕人士透露，华天酒店能够以8300元/㎡低价拿下北京世纪华天，是因为世纪金源进军湖南地产市场，华天助了一臂之力。

　　举债吞下北京世纪华天后，2008年11月，华天酒店又以4亿元收购长春华天大酒店；2009年6月，斥资7264万元，收购湘潭第一烂尾楼湘潭国际金融大厦（下称湘潭国金大厦）；2009年10月，收购大股东华天集团持有的株洲华天大酒店44.71%股权；2011年6月，以1.53亿元竞购邵阳最大烂尾楼新林大酒店。

　　同时，华天酒店还在2008年10月和2010年12月，分别投资宁乡灰汤温泉华天城项目（下称中部华天城）和张家界华天城项目，总投资分别为40亿元和20亿元。

　　华天酒店还将触角伸向国外，目前法国巴黎华天酒店正在筹备中。

　　负债疾进加剧资金渴求，华天酒店不得不大举借债。仅2008年，公司就向光大银行长沙分行等金融机构续贷近3亿元，同时还为华天之星等子公司担保贷款8500万元。

　　此外， 2010年，华天集团还为华天酒店提供4000万元财务资助，并为华天酒店2亿元并购贷款提供担保。

　　其2010年年报称，2011年预计资金总需求为10亿元，为此，公司在今年5月分别向农业银行和华融湘江银行申请4亿元贷款授信。同时，公司还计划发行5亿元短融券，并打算在资本市场再融资。

　　快速扩张使公司业绩增长缓慢。财报显示，2008年至2010年，公司净利润分别为1.35亿元、1.42亿元、1.36亿元。

　　“将高负债下的高扩张进行到底。”山西证券研究员加丽果分析，负债扩张令华天酒店的销售净利率从2007年的最高28%下降到2010年的10.45%。

　　但华天酒店并没有放慢扩张。公司在2010年年报中表示，未来5年内，每年计划新增自营酒店3-5家，托管酒店10-15家。

　　模式之忧

　　有别于其它同行的是，华天酒店采取的是“酒店+地产+商业”的模式，然而此模式的实质是，隐含着“收购烂尾楼+低价拿地”的非市场化路径，其依赖的是华天酒店大股东华天集团的政府背景以及政商人脉。

　　2009年收购湘潭国金中心时，华天酒店在代偿债务和支付其它费用7264万元后，仅以3元的价格获得了后者100%股权，包括总建筑面积48253㎡的32层高楼一座，以及湘潭市区黄金地带3820.86㎡的国有土地使用权。

　　而最近华天酒店并购的邵阳新林大酒店，除了占地55亩，已建成主体的酒店，还有多达200亩的商住开发用地，这些资产，华天酒店仅以1.53亿元的低价即收入囊中。

　　“我们确实是以成本价拿的地，是由华天集团出面去谈的并购。”陈纪明并不讳言，在收购过程中动用了华天集团的政府背景，“如果以上市公司华天酒店的名义去谈，地方政府会觉得，你这里面有民营股东，可能会涉及国有资产流失，因此不一定给面子”。

　　他透露，依托华天集团的政府背景，华天酒店模式在湖南地市很受欢迎，下一步华天酒店的扩张目标是邵阳崀山景区，兴建旅游地产型酒店。而湘潭国金中心项目和张家界华天城项目，将作为公司“酒店+地产+商业”模式的首试者。

　　在陈纪明的设想中，华天酒店的所有收购都是“以项目养项目”，通过项目滚动开发和资金回笼，满足项目后续开发的资金需求。

　　但房产调控下，华天酒店逆势扩张或令“以项目养项目”美梦落空。一季报显示，2011年公司经营活动产生的现金流量净额为1771.9万元，同比减少51.72%。每股经营活动产生的现金流量净额为0.025元/股，同比减少62.12%。

　　“酒店+地产+商业”模式对华天酒店另一个考验是，公司将直面蜂拥而入的跨国酒店巨头抢食市场份额。目前喜来登大酒店、豪廷、凯莱、戴斯等跨国酒店已登陆长沙，而瑞吉、W两大国际顶级奢华酒店品牌也将在2013年底开业。

　　陈纪明透露，2010年华天酒店总店华天大酒店销售收入为2.65亿元，“而运达喜来登也跟我们差不多”。但运达喜来登实现销售收入超2亿元，仅用了3年多时间，而华天大酒店用了22年。另据统计，运达喜来登的客源中，有20%来自欧美等海外市场，他们是喜来登全球网络销售预订系统的客户，而华天酒店在海外客户市场已落下风。

　　在陈纪明的引领下，华天酒店祭出“打造全球性酒店品牌”的大旗，只是作为一家区域性酒店品牌，华天酒店“酒店+地产+商业”的模式并不具有普适性，一旦跨出湖南，失却了政商资源优势，华天酒店市场化短腿势必渐次暴露，届时，其发展战略将以何为继？