意大利奢侈品业变革求生

　　欧洲多国主权债务危机的连续引爆，对引领世界潮流的意大利奢侈品业的冲击是非常明显的。据统计，意大利和法国的奢侈品品牌共占全球奢侈品品牌总量的七成以上，而其中意大利又居多。一开始，意大利各大奢侈品企业对国际金融危机熟视无睹，坚信危机不会波及自身，但不久就爆出“范思哲”等国际顶级大牌由于在金融危机中资金处理不当而准备破产的传闻。更有南美洲好事者宣布愿意帮助范思哲，只是要抹去“Made in Italy”的标牌，令国际时尚评论家一片哗然，全球忠心拥趸和铁杆粉丝的讨伐声更是不断，而各大网络媒体则借势大肆唱空意大利奢侈品业。

　　超强压力下，意大利奢侈品业低下了高贵的头颅。

　　意大利标志性奢侈珠宝品牌宝格丽（Bvlgari），终于放弃以前不结盟的做法，与法国奢侈品巨头路易威登公司(LVMH)结成了事业上的合作盟友，共同应对经济衰退。经过一年多的协商和谈判，路易威登以换股方式用18.7亿收购意大利珠宝商宝格丽公司50.4%股份，随后再以投标方式买下其余股份，并以每股113欧元的价格发行1650万股新股，以换取宝格丽公司1.525亿股股票，以巩固这个全球最大的奢侈品制造商在珠宝行业的地位。同时，不久宝格丽公司也成为路易威登的第二大股东，并获得该公司董事席位。宝格丽首席执行官弗朗西斯科·特拉帕尼进入路易威登执行委员会，负责手表和珠宝业务。这次强强合作，为加强宝格丽公司的全球发展带来了显著的协同优势。

　　2009年底，意大利有90多年历史的汽车设计商博通（Bertone）集团的生产部已滑到了破产边缘，菲亚特汽车集团内部专家研究论证后，于去年主动并购博通集团。菲亚特在运营资金非常紧缺的情况下，毅然拿出6亿欧元投入博通集团的设计部和生产部，设计和研发全球十大顶级跑车之一的玛萨拉蒂新车型。面对公司内部不少中高层的质问，菲亚特首席执行官马尔乔内表示，博通一直以设计国际前卫新款车型为己任，而玛莎拉蒂一直是传统色彩和稳健风格的忠实代言人，博通的创新灵感能给玛莎拉蒂带来真正的风格转型，两者的结合是一种产品创新，而产品创新不仅应该是在经济增长时代，更是要在金融危机的时代，因为危机过后将迎来又一轮的经济复苏和高消费的反弹，时不我待！

　　时装巨擘乔治·阿玛尼公司则一反以往做法，不再让公司内部人员去调研，而是高薪延聘国际著名外脑进公司来调研，以求从不同角度发现经营上的问题。通过调研2009年的收入情况发现，乔治·阿玛尼公司收入的四分之三仍来自北美和欧洲，日本依然是亚洲最重要市场，但中国市场的增长速度达到了35.4%。而北美和欧洲顾客通过乘飞机和火车就可以很容易购买其最新款产品，但亚洲消费者群体由于距离较远只能采取请人代购形式，既费时又费钱。于是，阿玛尼公司开通了亚洲网购，为了体现品牌形象，送货时并不是以邮包形式，而是将产品装入包装精美的购物袋内送到客户手上。这一下子让阿玛尼在亚洲消费者中好评如潮。

　　早在2006年，意大利三大时装品牌之一的萨尔瓦多·菲拉格慕就毅然改变家族企业经营管理模式，高薪礼聘华伦天奴前高管米凯莱·诺尔萨(Michele Norsa)来担任首席行政官。进入经济衰退期，菲拉格慕也为资金周转紧张所困扰，在董事长费鲁奇欧的强烈建议下，菲拉格慕家族决定放弃不上市的传统，引导公司走向上市。今年6月29日，菲拉格慕公司股票在米兰证交所挂牌上市。由于获得了近20亿欧元的现金流，首席执行官诺尔萨在公司上市没几天就宣布，菲拉格慕今年至少要增加20%的投资，以稳固品牌在奢侈品市场上的地位，扩大在新兴市场上的分销渠道。

　　另一时装巨头古奇（Gucci）则在为公司90周年大庆以及寻求在经济衰退中的大商机而苦心筹谋。古奇把眼光投向了汽车商菲亚特，产生了一个大胆而又冒险的想法：两个不同行业的巨头联手打造一款新车型——菲亚特500特别版500 by Gucci。令时尚评论家跌破眼镜的是，最后公布该车型的设计领导者竟是古奇公司创作总监弗里达·吉亚尼尼。任命消息一传出，批评和责骂声一片，对这外行领导内行的举动都一致不看好。哪里晓得，菲亚特500古奇特别版在今年的米兰时装周、日内瓦车展、巴黎车展上推出白色版和黑色版时，那种体现了意大利新古典主义黑白电影的气息，一下子征服了口味刁钻的评论家和粉丝们。菲亚特宣布这款车只能在线订购，一个时段内又使网购堵塞。这款古奇版靓车为本已很成功的菲亚特500车型吸引来更多的消费者。预计下半年在伦敦、东京车展上的表现还会更抢眼。

　　（作者系意大利摩德纳大学产业与劳动关系国际高等研究院研究员）