乔布斯何以伟大

　　内容导读：乔布斯不是工程师，也不是设计师。但他是人类历史上最杰出的科技体验者之一，那正是其与众不同之处。

　　让我们回过头来看看乔布斯曾经作出的最伟大的决定。这个决定不是他与史蒂芬•沃兹尼亚克梦想为普通人制造一台电脑而在车库里挥汗如雨时作出的，不是当经理们告诉他没人会为一个便携式音乐播放器掏500美元时在会议室里作出的，也不是新任经理们告诉他没人会拿出400美元买一部手机时在另一个会议室里作出的，而是在苹果学园（苹果内部员工通称总部为Apple Campus——译注）一个布满灰尘的地下室里作出的。

　　在被苹果公司解雇并为自己的两家初创公司——生产超高端电脑的NeXT电脑公司和皮克斯电脑动画工作室——工作了12年之后，他刚刚在最近重返苹果。他那时正在巡视苹果公司，重新熟悉他离开后的这些年里公司变成了什么样子。那必定是一种发人深省甚至丑陋的境况：在微软、IBM、戴尔及一批正在像苹果一样生产电脑、但其产品拥有更快速的处理器、售价更便宜的竞争者的挤压下，苹果正垂死挣扎。

　　参观最后他来到了一位独自工作的设计师面前。在仅仅干了一年之后，这个设计师便准备辞职了，当时他正在一堆模型前绞尽脑汁。在那堆模型中，有一台带有泪珠状波形线的单片电路显示器，成功地将计算机所有的部件整合在一个单独的组件中。在那个地下室里，乔布斯发现了中层管理人员未曾看到的东西。他看到了未来。几乎就在那一刻，他告诉设计师乔纳森•艾维，从那时起，他们将在一条新的产品线上并肩工作。

　　史蒂夫•乔布斯可能不是他那一代人中最伟大的技术专家或工程师，但他可能是史上最伟大的技术体验者。巧合的是，他同时还是苹果公司的创始人，这对苹果来说真是一大幸事。

　　那些艾维和乔布斯一同开发的电脑当然就是后来的iMac电脑——一种前所未有地以用户为中心而设计的硬件设备。该设备所有的操作都可通过上面的控制键完成，这使从盒子中解放出来变得简便（“那是关于控制键的伟大创造，”艾维在1999年告诉《快公司》说，“你明白他们是用来做什么的。”）尽管说乔布斯最伟大的时刻是找到了另一个伟大的人似乎是降低了乔布斯的身份，但事实并非如此。是什么使乔布斯成为了我们这个时代最具影响力的创新者？和艾维在地下室里待在一起的那一刻，告诉了我们许多关于这个问题的答案。它给我们展示了从局外人的角度、而不是从内部作为一名产品线经理的内部角度看待一家公司的能力。他没有把iMac的原型当做缺点或是毫无价值的产品。他看到了比先前预想的更美好的前景。而且他愿意凭着直觉来一场赌博。这首先需要一种像一位与科技共生而不是创造科技的人那样思考的能力。

　　人们常说乔布斯是一个伟大的技术阐释者——一个具有超凡魅力、说话直率、能将身边的人引入“现实扭曲力场”的销售员。但个人魅力可以带有各种目的。那些目的很可能是非常愚蠢的。那么，是什么赋予了他平实直率的语言那股力量？他总是谈论使用某样物品、生活中切切实实地拥有它并把它握在手中会是多么美妙。如果你这些年听了史蒂夫•乔布斯的演讲就知道，他给人的印象更像是某种产品的第一个拥趸——第一个领悟该产品潜在价值的人，而不是该产品的创造者。

　　当然，当史蒂夫•乔布斯把自己幻想成主创者时，灾难性失败通常接踵而来。他的直觉通常是错误的。例如，他大吹大擂的苹果立方体（Apple Cube）——实际上是他在离开苹果公司期间研发的NeXT Cube的继承者——是价值1800美元的废物。上世纪90年代末，他还公开对互联网表示过不屑一顾。另外，在1985年离开苹果之前，他的干预和微观管理已经失去控制。但据说离开公司那么多年，帮助他开始让别人承担更多的责任，变得更不像个技术怪物，而更像是一个技术体验专家。一个曾经就iPad的研发进行的市场研究问过乔布斯的记者被告知：“没有（进行过任何市场调研）。搞清楚他们需要什么不是消费者自己的事。”这不是说他不像一个消费者那样思考——他只是像一个站在不远的将来而不是站在不久之前的人那样思考。他是重点（消费）人群中的一个，是理想的苹果产品消费者，他的消费理念比别人超前两年。正如他在1989年接受《公司》杂志采访时说的那样，“你不能只是询问消费者他们需要什么，然后努力让他们得到想要的东西。到你把它生产出来的时候，他们又会想要新的东西了。”

　　人们还常常将乔布斯取得的成功贬低为冷酷的完美主义，这种完美主义有时让他仅仅因为某个产品感觉不对劲或一些像电源按钮或主屏幕这样的次要部件看上去有缺陷且无法解决而否定它。（众所周知，在最后一款iPhone获得认可之前，他在2007年否决了三款iPhone样机；他在早年还因第一代iMac中USB接口的细节斥责过艾维。）但那种看法同样没有切中要害。目光短浅地对细节给予关注很容易将产品创造的所有价值一并否认：想象一下你自己有多少次干坐着和一个对细节喋喋不休的老板在一起开会，你还没有机会解释你的计划是什么，计划就被扼杀了。

　　几乎可以肯定的是，乔布斯扼杀的伟大想法要比认同的伟大想法多得多——在他的名下有313项专利，涵盖了从包装到用户界面的方方面面。但相对于其他所有被枪毙的想法，那些幸存的想法更为重要。这些想法之所以比其他的更重要，仅仅是因为乔布斯持续关注的是它在新的初级产品中可能显现的某些特质，它并未经过检验或展示，而仅仅是你所认识的某个人可能说过这个缺乏通常应有性能的、奇怪的新东西“非常酷”。此外，那还是用用户而不是创造者的全新眼光去看待公司内部过去的讨论和看待某种具有潜力的产品的能力。

　　关于这一点，最明显的例子之一显而易见，而且是每一款苹果产品的重要部分。在整个二十世纪70-90年代，假如你开启一个小玩意儿，你要做得第一件事就是弄清楚这个该死的东西如何运作。为了解决这个问题，你得翻阅工程师用天书写成的成堆的说明书。不过，iMac面世后，有趣的事情发生了：苹果的说明书年复一年变得越来越薄，直到最后到了今天，说明书变成了不多的几页纸，主要的意思是说：“欢迎使用苹果产品。”它所假设的情况是：你能够将盒子扯开，并立即开始用你的新玩具进行娱乐。看看一个三岁的孩子都会玩iPad就知道了。你会发现一个蹒跚学步的孩童凭直觉感知着地球上最先进的操控设备的工作方式。历史上几乎不可能出现过这样的时刻。第一台家用电脑、第一台遥控电视机或第一部收音机出现时当然不会出现这种情况。而且，那也是乔布斯整个职业生涯中一直追求的东西。让我们再回到1989年，《公司杂志》问他：“你有时会对你给人们生活带来的影响感到惊讶吗？”乔布斯回答说：“有时候会。就在今天上午，我去了一所小学，他们还在用第二代苹果电脑，我有点像是在监视他们。此外，我收到过人们谈论Mac计算机的信件，他们在信中写到：‘在我用这台电脑之前，我从未想过我能使用电脑。’”

　　不过，还有一个史蒂夫•乔布斯无法控制的决定性因素：时机。他出生时恰逢其时，并成为了个人电脑运动的奠基者，但在1997年时他仍然还年轻，他自己对电脑可能会是什么样子的想法最终有所成就。在整个二十世纪80—90年代，电脑是根据其运算速度、性能和特点进行销售的。这成为了电脑诞生时期的标志，那时电脑的性能正处在探索之中。但到了2000年，电脑的特点和运算速度在很大程度上已经商品化了——电脑有多快不再重要，而可用性和一体化的基本问题变得迫在眉睫。回想一下你当时装有Windows系统的电脑：要是你连所有的菜单是什么意思都不知道，或如果在你每次点击鼠标时都遇到会弹出一些窗口的奇怪漏洞，速度还管什么用呢？

　　在1997年之前，乔布斯的思想是超前的：他所制造的电脑对当时的市场来说定价过高，因为他认为可用性比功能更重要。但随着电脑变得完备，并成为每个家庭的必备之物，他的困惑也变得与市场更加相关。实际上，苹果最近的许多招牌产品，如iPad或iPhone，都是以在上世纪90年甚至80年代最初构想的产品为基础的。

　　所有这些并不是要说，史蒂夫•乔布斯是苹果取得成功唯一的主宰者——据说，他对人才独具慧眼。而且，他教会了他的整个团队如何在产品的更新换代中游刃有余，而不仅仅是将产品推出来：苹果的设计师说，他们如今创造的每款设计都须体现出该设计可能如何衍生出第二代或第三代产品。那确保了苹果在长达十年的时间里持续不断地取得成功。但并不完全清楚的是，（除了乔布斯，）是否能够指望别的人拥有他那样的才干，能够以作为局外人的用户的眼光看待苹果的产品。他钦点的继任者蒂姆•库克通过完全改进苹果的生产流程和供应链证明了自己的价值。那种天赋对接管苹果的事业至关重要，并已经大大地增加了苹果的利润。但有能力改进采购环节的细微差别恰恰是成为一个应用天才的敌人：库克在其职业生涯中主要是在关注消费者无法看见的那些东西上。

　　库克在公司内部会遇到一位像乔布斯一样的产品批评者吗？库克会像乔布斯一样与艾维建立亲密的工作关系吗？艾维甚至会留下来吗？史蒂夫•乔布斯创建的整个团队能像他本人那样对一切都给予关注吗？对于后端服务来说，能！但对于最重要的可用性来呢？最大的风险在于，苹果已经想当然地认为，该公司的精良设计理应在价格上获得更多的好处。那可能会诱使他们认为：伟大的是苹果公司，而不是他们的产品。但一直以来，苹果公司只是像它最近的“酷毙了”的产品一样优秀。