来源：大洋网-《赢周刊》
中国休闲服饰巨头美邦服饰（002269）的一纸公告，折射出传统服装企业涉足电子商务并非一路坦途的尴尬。
9月29日，美邦服饰发布公告称，做电子商务，在物流配送、营销资源和信息系统等方面所需投资非常巨大，前期财务风险不可控，目前如继续从事电子商务业务，公
尽管美邦服饰高层称，邦购网的运转状态良好，只是因为前期投入很大，财务上并不是很好，并强调，美特斯邦威也不是要退出网上销售，只是剥离电商平台，仍会保留在线销售渠道。但这一做法，还是在传统服饰行及电商业内引起了不小的涟漪。过去美邦服饰预期的“MB+MC+邦购”业务框架抑或被迫砍去一臂。
赢周刊记者 陈纯丽
不到一年6000多万打水漂
但时隔不到一年，邦购并没有交出一份令人满意的成绩单，前期投入的6000多万元也打了水漂。
网络购物因廉价、方便、快捷和高效而获得了大批年轻人的青睐。服饰零售行业更视电子商务为未来的增长点。
早在2009年，美邦就开始筹建邦购网。美邦服饰此前在淘宝网开了官方旗舰店，其高管认为，淘宝网虽然吸引了大量客户群，但一些假冒伪劣产品的出现影响了消费者的体验，因此决定在淘宝网之外，自建“邦购网”，以更好地迎合消费者。
2010年12月18日，邦购网正式上线，这一集合了网络购物、时尚资讯和互动社区等多板块的时尚平台，是美特斯邦威想给消费者带来“不寻常的购物体验”而量身打造的。
对于进军电子商务的目的，当时有这么一个比喻：对于美特斯邦威，传统门店就好比陆军力量，而电子商务则是新兴的空军部队，美特斯邦威希望将“陆空结合”，继续以消费者为核心，提供高性价比的消费体验服务。美邦服饰董事长周成建也曾对邦购网寄予厚望，此前还高调宣称，计划到2020年公司电子商务的销售将达到1000亿元。
但时隔不到一年，邦购并没有交出一份令人满意的成绩单，前期投入的6000多万元也打了水漂。公告显示，美邦服饰前期对电子商务业务的投入主要表现为人员薪资费用、技术开发费用、物流配送费用及广告推广费用等，项目已投入的6000多万元已纳入美邦服饰损益报表中。
美邦服饰2011年半年报显示，上半年业绩劲增逾8倍，而对于电商渠道贡献的营收，公司则只字未提。值得注意的是，公告披露的与爱裳邦购的关联交易显示，美邦服饰预计2011年度商品销售的关联交易额上限为2亿元，这较之美邦服饰去年全年近76亿元的主营业务收入，所占比例并不高。
实际上，传统服饰企业进入电子商务领域仍未有成功的先例。即便是做得相对较好的百丽，其网购平台100余家网络经销商目前为百丽集团贡献的收入，还不到1万多家实体店销售收入的1%。传统服饰企业试水电子商务普遍持谨慎态度，从某种程度上来说，很多企业还处于远观阶段。
产出投入不成正比
择Me&City弃邦购
对美邦服饰而言，继续花重金进行推广不是不想，是不敢，亦不能。对美邦服饰或者百丽等传统企业来说，他们对电商的探索或许仅仅是为了“未雨绸缪”而已。
短期内产出与投入不成正比是横亘在企业面前的最大问题。有人指出，美特斯邦威作为上市公司，短期内企图做大邦购，继而导致财务压力，才有了迫不得已的决定。暂缓邦购推广，重新规划美特斯邦威的电子商务战略可能性更大。整体说明，节奏把握不当，品牌运营不力，不堪财务压力。
据媒体报道，今年8月，美邦服饰掌门人周成建第三次拒绝了部下大规模推广“邦购网”的提议。实际上早在今年3月，美邦便暂停了邦购的推广。在此之前，“邦购网”日销售额最高曾突破100万元。对此，周成建的解释是，要吸取此前旗下子品牌Me&City推广教训，尽力求稳。
业内人士猜测，周成建可能实在不能忍受三块业务两块亏损的局面，只能对邦购进行剥离，保证上市公司的业绩。亏损的两块包袱，除了邦购网，还有同样不让周成建省心的MC。
2008年8月28日，美邦服饰上市当天，子品牌“Me&City”同步问世，长期专注于但品牌运作的美邦开始延伸自己的产品线。
无论是在股东，还是在媒体面前，周成建并不讳言自己几次狂飙突进式的失误。“Me&City”便是一个被周成建经常用来提醒自己勿求快求大、犯冒进主义错误的案例。
在品牌创立之初，美邦服饰已经将2009年Me&City的销售额设定在20亿元，实际上直到去年，Me&City的销售额只有6.9亿元。目前，Me&City亦仍未实现盈利。
周成建认为追求规模不应该是企业的第一要务。总结Me&City的经验教训时他向媒体分析道，当时第一不要大规模开店，第二也不要期望一夜之间销售额有多少亿元，稳步增长是比较保险的。但2009年就要做20亿元，这个投入就很大了，成本在那里，收益却没达到，这个问题的根源就是因为没有足够的风险意识。
此次选择“Me&City”，放弃“邦购”，可以看出周成建在战略重心上的选择，即继续注重传统渠道的经营。从长期看，甩掉了一个不擅长经营的包袱，对其经营不会有太大影响，反而是一种明智的选择。
但之前暂停邦购的推广，对邦购网无疑是一种打击，因为邦购必须通过广告推广来提高收入。以至于有业内人士指出，投入严重不足是美邦服饰折戟电商的最大原因。
对美邦服饰而言，继续花重金进行推广不是不想，是不敢，亦不能。传统企业多是利用自有资金，往往抱着“花钱少，见效快”的心态，不舍得花钱。对美邦服饰、百丽等传统企业来说，他们对电商的探索或许仅仅是为了“未雨绸缪”而已。在线下渠道销售占有绝对比重的时候，自然会在线下投入重点，而不可能花大力度去推广盈利尚未明朗的线上销售，这也注定了短期内传统企业的线上销售很难有大的作为。另外，解决线上线下渠道冲突也是一个棘手的事情。
而凡客诚品、淘宝等掌握着互联网技术的服装外行要比做服装内行更成功，一方面他们更清楚怎样用网络的语言和方式搭建一个平台，找到目标受众，另一方面他们将所有精力都集中在打造电子商务平台上。获得风险投资的电商企业又舍得花钱自建物流体系，并大打价格战跑马圈地。
单一品牌商难以玩转B2C
易观电子商务培训中心总经理陈果指出，并不是钱多就能做好电商，方向和策略很重要。邦购做的是独立B2C平台，单一品类很难支撑。
构建一个电商平台，其实意味着需要一个完善的互联网企业，而在模式选择上，单一品牌商明显不足以玩转电子商务。
易观电子商务培训中心总经理陈果指出，并不是钱多就能做好电商，方向和策略很重要。邦购做的是独立B2C平台，单一品类很难支撑。另外，做综合电商平台的话6000万元都是小数目。
对邦购网来说，划归爱裳邦购反而是件好事。这样既可以和外部进行合作，又可以得到更大的投入，更重要的是不会对于上市公司财报造成影响，毕竟邦购尚未盈利的数据放在上市公司的业绩中不太好看。
但对爱裳邦购而言，快速引进其他合作品牌也并不是一件轻松的事。如果新品牌进驻速度太慢，也会成为制约其发展的一大障碍。如鞋类B2C行业，品牌供应链失控的问题正日益严重，尤其是对中小型的企业。
业内人士举例说，好乐买在鞋类B2C行业中上线最早，然而目前线上品牌仅为110个。新品牌入驻速度缓慢，品牌供应链方面的问题日益突出，跟平台现有的发展速度极不匹配。名鞋库在线商品1700多款，供应品牌仅为40个，这从侧面可看出其产品定位相对局限，若不加以拓宽，供应链一旦断裂，将给企业造成致命的打击。
裁缝不具电商思维？
换句话说，传统企业的电商之路，难在思维模式的转变，而不在有没有经验。只有扭转老板的思维，植入互联网、电子商务的理念，才能较易成功。对美邦服饰也是如此，当“传统裁缝”变身“互联网裁缝”，最终要的是思维的转变。不然，裁缝怎么能玩好IT？
马云在内部讲话时曾指出：“传统行业进入互联网几乎都失败。”他指出，要做网上营销，就要请新的年轻人，建新的团队。“如果没有新的团队，没有新的组织建设保障，一定失败的。第一天就从失败开始。”
纺织及服装零售行业专家、UTA时尚管理集团总裁杨大筠，也曾建议想发展电子商务的传统服装企业老板做一个“资本家”，投资一个深谙电子商务游戏规则的团队，自己退居为投资人。“传统服装企业在涉足电子商务领域时，最好的办法是请专业的人做专业的事。”
因为电子商务所面对的市场形态不同、销售模式不同、面对的客户不同、服务方式也不同。
完整的电子商务团队需要配备运营管理、营销推广、活动策划、美工编辑、技术支持、客服等岗位，这些职能与现有的岗位又完全不同，致使所有岗位都需要重新招人。而这些不仅仅是新增加一个部门那么简单。
换句话说，传统企业的电商之路，难在思维模式的转变，而不在于有没有经验。只有扭转老板的思维，植入互联网、电子商务的理念，才能增加成功机会。对美邦服饰也是如此，当“传统裁缝”变身“互联网裁缝”，最终要的是思维的转变。不然，裁缝怎么能玩好IT？
B2C网站梦芭莎联合创始人佘欣承表示，目前电子商务仅仅是作为传统企业的一种补充，电子商务和传统销售完全是两种成本系统，存在冲突和矛盾。
而目前大多服饰企业往往立足于自己的产品，其思维方式是在现有基础上，通过网络可以卖出更多的产品。其结果常常是，企业的电子商务部门成了库存倾销部门。
据业内人士介绍，近年来新兴的网购服饰品牌，一般是先在网络上推出众多的款式供消费者挑选，通过后台统计出达到工业规模化生产的款式，然后让工厂对热销的款式进行生产。在网络上运作品牌的关键之一，是通过信息技术对消费者的购物习惯、喜好进行统计、跟踪，发现最新的时尚潮流；之二就是要具备对各家工厂、物流公司的整体组织和协调能力。像美邦服饰这类传统服装企业，习惯以产定销，与互联网企业发展潮流并不相符。
资料显示，今年一季度，美邦服饰存货金额达到约30亿元，超过正常水平约15亿元，主要原因在于2010年四季度单店销售火爆、以几乎百分之百的速度增长，因此误以为今年一季度也将以同样速度增长，邦购网在短期内成为美邦服饰消化存货的一个重要渠道。
行业现状
传统企业不敢豪赌电商的原因
关于传统企业不敢豪赌电子商务的原因，从业内人士“八月派友”一个有趣的比喻可略见一斑，故事是这样的：
创业者就像兜里钱不多的年轻人赌博，兜里就100元钱，很多人愿意博一把，毕竟富贵险中求。运气不好、赌技不好的，输了就输了；有这么一两个年轻人，也许是运气好也许是赌技好，100元赢到了1000元，这时衣冠楚楚的VC出现了，说：哥们儿，你是做大事的，玩得太小，我借你1000万，你来赌。赢了，我占90%，你占10%，输了算我的。
这个年轻人一算，自己无论输赢，都比1000元多啊，那肯定继续，而且要求抬高赌桌的大小，要玩就玩大的，全部show hand。这时候，在开牌之前，这个VC也没闲着，到处去找别的VC和投资人，诉说这笔投资是多么的值得，结果是，还没开牌之前，这个小伙子的手里的牌已经被炒了好几手，而桌面上的钱已经是10多亿美元了。小伙子很高兴，无论开出什么牌，自己都不亏了。VC们也很高兴，只要后几轮还有人接手就有赚，即便没人接了，还可以想办法把这手牌卖到纳斯达克美国股民的手里。可是，到底牌面上是啥牌，因为没开牌，谁输谁赢谁都不知道，但在业界已经有了“赌神”的传说。
传统企业就像一个人到中年的绅士，从不赌博，几代人靠白手起家一点点积累辛苦钱做出了规模。有一天，他看新闻，看到了这个“赌神”的传说，于是蠢蠢欲动，抄着钱就来了。他不是一个人在战斗，背后有一堆的股东、管理层、员工、合作伙伴等等都在看着他。来到牌桌旁，看到了一副热闹的场景。他琢磨了，我兜里有10个亿人民币，如果我不赌呢，每年我的生意还能赚1000万，我赌呢，有可能变成10亿美金，也一夜回到解放前，我赌还是不赌？他把目光看向了那个被称作“赌神”的年轻人，年轻人轻蔑的看着中年人——没胆量玩？中年人又把目光看向了VC，VC说了：您有钱，自己来！看看牌桌上的钱，中年人咬咬牙，正准备掏出100万先试试，年轻人和VC发话了——哥们儿，100万玩不起了，这牌面已经是10亿起了。中年人犹豫了，这时候，身后的股东发话了——你疯了，拿我们的钱去赌博，你想死啊！管理层、员工、合作伙伴都不干了，您这一赌，输的可不是您一人，是上万员工、百亿市值和若干的社会责任啊。
如果你是这中年人，你是否还能像年轻人手拿100元这么潇洒的去豪赌一把吗？
所以，我们是否仅仅简单地把传统企业做电子商务的困境，归纳到决心不够、意识不到？互联网的时刻创新带给了创业者无数的机会，但是，对于传统企业来说，这些创新的背后更隐藏着风险，创业者的失败代价和传统企业的失败代价，也不是一个数量级的。所以，传统企业谨慎的面对电子商务，不仅是对的，而且是必须的。
传统企业进军B2C：包袱太重
当当网COO黄若多次表示，传统企业不要轻易进入网上零售，“他们一个是陆军，一个是水军，在竞争白热化的今天，陆军到水里如果不会游泳会死得很惨。”但近几年，各个地方仍出现不少尝试网上零售的传统制造企业。
传统企业如此热衷网上零售，除了可观的前景，或许还与“榜样”有关。箱包OEM工厂起家的箱包垂直B2C网站麦包包只用了三年的时间，就做到了箱包行业最大的垂直网站，2010的销售额达到4亿，增长速度是传统制造业的10倍。更重要的是，它拥有了自己的品牌和定价权。
郎咸平在亿邦动力网举办的零售大会上曾表示，电子商务对于在产业链中从来都是赚钱最少、干活最多的中国制造企业来说，可能是最后一个寻求突破的机会，电子商务让中国制造企业可以获得定价权，可以让制造企业在最段时间内整合所有产业链资源，用较低的成本做出品牌。
然而，传统行业进入电子商务领域，能成功的只有凤毛麟角。阿里巴巴中国事业部总经理邵晓锋也表示，电子商务要想玩好不容易，他之前“忽悠”了中欧EMBA同学做电商，很多传统企业老板都浪费了几千万元而不了了之。
专家认为，传统企业的B2C负担的包袱太重，重到根本无法发挥优势，重到内部的制约阻力远大于外部的竞争压力，不能有效结合电子速度和商务力量，不能协同发挥鼠标神经和水泥肌肉，是“一心旱地拔葱”。目前，传统服饰企业试水电子商务普遍持谨慎态度，从某种程度上来说，很多企业还处于远观阶段。
电商经营风险
不亚于传统企业
一半是火焰，一半是海洋。近年来B2C越发红火，但真相是全行业仍处于亏损的状态。据媒体报道，深圳只有20%左右的电子商务企业能持平或盈利，其命运与传统企业没有太大的差别。统计数据显示，深圳市30%的电子商务企业注册当年就会死亡，30%的企业在注册三年后死亡。
为什么普遍出现亏损？
有专家指出，从大势上分析，按照二八原则来看，目前整个B2C还处于非常小众的市场：全国仅有约20%的人上网，其中又只有大概20%的人会上网购物。这部分人中约有80%选择在淘宝上购物，整个B2C还是非常小的小众市场，相当于万分之八的人群市场。
第二，倒闭或盈利不好的B2C，很多都是运营节奏的问题。针对目前B2C的发展现状，B2C网站经营者应该采用小步快跑而不是急速快跑的运营节奏。因为中国电子商务还处于快速发展的起步阶段，而不是快速发展的成熟阶段。
第三，现金流是B2C创业者的血液。在目前B2C行业普遍还未具备盈利能力的背景下，需要培养自我造血能力。否则，倒闭或衰落亦是必然。而良好的现金流要求B2C必须有良好的供应链。
在供应链管理层面，如果网站每月销售100万元，供货商有2个月的账期，物流1个月内能结账，那么这1个月的时间差可以利用100万元的销售现金流周转活下去。因而电商B2C要注意运营节奏，有200万元的资金就按照这个额度去匹配资源，小步快跑发展，而且要在现金流是正的情况下再图发展。
上网从搜狗开始
