来源：中国证券网·上海证券报
作者：⊙记者 屈红燕 刘伟 潘圣韬 朱绍勇 钱晓涵 王晓宇 ○编辑 毛明江
无论你想还是不想，佣金战就在那里。
肇始于2008年末的佣金战还不曾有停歇的迹象，佣金率却已到了几乎降无可降的地步。一线城市的平均佣金率降至万八，相比三年前下降了50%，而二三线城
今年以来的熊市雪上加霜，佣金战的恶果更加凸显，亏损营业部骤增。营业部拿什么来拯救自己？能否摒弃“通道”为主的盈利模式？
上证报记者用了一个月的时间走访了一二三线城市的十余家营业部。发现佣金战难以停歇，但营业部已经出现分化：转型越早的营业部越处于主动地位，熊市当中依然可以活得不错；而死守通道业务只能挣扎在佣金战的泥潭中，熊市一来则备感生存压力。
⊙记者 屈红燕 刘伟 潘圣韬 朱绍勇 钱晓涵 王晓宇 ○编辑 毛明江
佣金战之风刮向三线城市
一线城市的佣金战已经杀得“血流成河”。
从2008年算起，北京、上海和深圳的证券经纪业务平均佣金率从原来的千分之一点五已经降到万八左右，新增客户的佣金率更是低至万五或者万三，这意味着即使成交量不变，营业部的盈利水平直线下降了近50%。
佣金大战始于一线城市，并不断向全国蔓延，就连内地偏远小县城也能感受到佣金下降的压力。
泾县位于安徽省南部，是全国贫困县之一，华安泾县云岭路营业部是该县唯一的一家营业部。但在这里依然能感受到佣金战的阴影。据记者了解，该营业部当前平均佣金率水平为1.6％。，虽然明显高于行业平均水平，但近两年的下滑速度非常快，两三年前还有2.8％。。
该营业部负责人透露，造成佣金下滑的原因有两个：一是虽然该部为泾县唯一证券营业部，但整个宣城市内的营业部有7家，区域性竞争压力并不小；二是营业部很多新开户都是外出打工归来者，对发达地区的佣金水平有了解，所以新开户的佣金水平普遍很低，平均只有0.5％。。
由于一线城市基本属于“饱和区”，二线城市的新增营业部家数上升最快，这里的佣金战的激烈程度更是堪比一线城市。
在广东珠海市，佣金率已经降至和深圳差不多的万八平均水平。因为行情不好，加上新增营业部的竞争，大家普遍采取降佣金，送礼来拉客户。有营业部不仅祭出低佣金，还推出80万元资产送电脑，100万元资产送IPAD，甚至有券商推出2万元资产就送手机的营销活动。而在广西桂林，两年之前，这一地区的行业平均佣金率还是千分之二的水平，但由于新进营业部的竞争，佣金率现在已经下滑至千分之一，竞争态势较为明确，新进营业部以较低佣金和服务抢夺老营业部客户，而老营业部目前尚未拿出有效对策。
新增营业部“抢粮”大战是导致佣金率下滑的重要原因。据统计，2008年末全国营业部数量为3086个，而到了2011年8月，新增营业部高达4875个，增幅高达58%。由于新增营业部没有客户积累，在“战略占点”思想的指挥下，佣金战是扩大市场份额最直接有效的抢客户方式。而无法提供差异化服务和客户粘度不高的老营业部也被迫加入佣金战行列，全行业的佣金战无可避免。
佣金率的下降直接威胁到营业部的生存。在今年的熊市当中，曾经日进斗金的券商营业部出现“亏损潮”。
来自监管部门最近的统计数据表明，到8月底，今年深圳超过一半的证券营业部亏损。即使一线券商的大型营业部也面临着生存考验。
“今年以来营业部的日子比2008年还要难过，有好几个月处于盈亏平衡线之下。事实上，这么三年佣金战打下来，各家的份额并没有多少变化，但行业的佣金率却被大幅拉低，拉至盈亏平衡线附近。”一位深圳大型券商的营业部总经理告诫员工，今年要过紧日子了。
自救一
投顾初露锋芒 用服务黏住客户
与此同时，一场佣金“保卫战”也正在上演。在新增营业部的围攻之下，有的老营业部无计可施，只能随波逐流加入佣金战行列，但也有老营业部用投顾服务来抵抗佣金战，并且取得了良好的效果。
珠海市云集了30家海内外上市公司，经济实力较为雄厚，也成为各家券商重点布局新增营业部的地域所在，新增营业部的撒手锏便是低佣金率。珠海地区的佣金率已经降至与深圳同等的万八平均水平。招商证券珠海营业部是一家成立超过10年的老营业部，珠海地区排名第二，托管资产超过35亿元，自然也成为各家新增营业部的“抢粮”对象。
但是该营业部成功保卫了自己的市场份额和盈利。招商证券珠海路营业部负责人介绍说，“虽然新增营业部用高成本来拼抢，但我们用投资顾问来反抗。营业部今年新招了5位国家‘211工程’大学的研究生，目前投顾团队超过10人。公司总部今年也投入超过1000万元，为每位投资顾问进行为期8天的培训。由于投资顾问的高质量服务，客户流失大为改观，投资顾问业务对艰难生存环境下的客户维护起到相当好的作用，投顾对提高大客户的忠诚度更是有着举足轻重的作用。”在珠海市，招商证券和国信证券占据着主要的市场份额，而这两家券商均是国内投顾业务开展最早的券商，使得试图凭借低佣金率来抢占市场的新增营业部受到不小的阻击。
据业内人士介绍，珠海市的新增营业部的扩张有限，几家新增营业部从开业到现在托管资产都在亿元以下按。照今年的市场交易量，这些新增营业部存在严重亏损，每个月的营业收入连交房租都不够。
深圳是证券业务最市场化的地方，是佣金战肇始地，也是佣金战最惨烈的地方，投顾对抗佣金战的抵抗效果也正在显现。
国信证券深南中路营业部成交量最近几年连续稳居深圳市前五名，也是其他营业部的重点“挖角”的对象。但是依靠投顾的增值服务，该营业部今年以来手续费占市场份额还出现逆市上升。据悉，该部的投顾团队达到16人以上，在深圳、乃至在全国率先真正推出具备“咨询互动交流服务”与“账户跟踪服务”的VIP金智慧理财顾问中心，正是具有极强实战作用的投顾咨询服务增强了大客户的粘度。
国信证券深南中路营业部总经理陈鸿鹰认为，“靠低佣金营销的营业部在挖别人客户的同时，自己的客户也在流失，客户却难现增量，只能带来行业佣金率越降越低的困境。而优秀的投顾却让核心客户保持了较高的粘度和紧密度，只要核心客户比较稳定，就不至于出现收入水平立即和明显的下降。”
自救二
销售业务强势争锋 开辟“通道”外收入
今年以来的熊市，让券商不仅面临着来自同行业的佣金战压力，更面临着其他金融理财产品的竞争。而本报记者在调研中发现，营业部如果可以提供合适的金融产品，不仅可以大举增加通道外的收入，而且可以提供客户粘度。在一些券商营业务，销售的重要性甚至被置于比投顾更重要的位置。
“银行理财产品的收益率实在诱人，连我这样的‘铁杆’股民都去买银行理财产品了。”一位老股民的观点非常具有代表性。由于今年股市缺少赚钱效应，而银行理财产品年化收益率却能达到8%-10%左右，证券保证金转投银行理财产品的迹象明显。
上海一位营业部的老总表示，“今年以来偶尔一两个月出现亏本经营并不可怕，可怕的是，营业部大户的资金正在慢慢流出股市。”今年以来，各类渠道正在分流大户资金：一是银行理财产品，二是各类信托，三是艺术品红酒等另类投资，四是民间借贷。这些产品今年的收益都不错，而证券公司能提供的产品无非是股票和基金，收益基本为负，缺乏赚钱效应，对投资者没有吸引力。
深圳某券商的旗舰营业部大户云集，部分客户资产量上亿元，但这家营业部的大户却难能可贵地保持着稳定。
“大客户的风险偏好更低，在今年的状况下，更倾向于低风险的保本产品。由于总公司旗下拥有信托、银行等其他金融类公司，营业部背靠总公司就可以为客户提供合适的金融理财产品，甚至可以为他们拿到紧俏的金融产品，比如房地产信托产品等等。这就为客户在股票、固定收益等大类资产中做波段提供了便利，实实在在提高了客户的忠诚度。”该营业部总经理坦言。
金融产品的销售，不仅可以提高客户粘度，而且金融产品销售本身可以带来实实的收益。金融产品销售市场潜力巨大。分析人士指出，以2009年一年的手续费为例，基金的销售手续费为233亿元，此外，基金公司还支付了42亿元的尾随佣金，但券商在基金销售的渠道中占比较小，最高曾在2005年达到20%，此后逐年下降到目前的9%左右。
金融产品销售带来的佣金收入相当可观。比如基金的销售产生的佣金可占销售额的2.6%到4.2%的水平。而对于私募产品的销售，更是可产生8%的佣金收入，1%的认购费和2%业绩提成。
一位深圳券商经纪业务的负责人表示，“我们公司目前的投顾数量为平均每个营业部1.5人，每一个投顾所对应的客户数为上万人，投顾的数量远远不够，质量上也不如分析师。散户投资者数量庞大，利润贡献有限，公司也不可能大幅投入资源为散户配备投顾队伍。从投入产出上来说，既无必要，也无可能。其实，真正有能力，有时间消化投顾咨询服务的也是少数客户。公司经纪业务未来的方向应该在于销售。”
事实上，新增营业部在熊市当中将工作重点定位于销售，也取得了不曾预想的效果。国泰君安桂林营业部的客户构成以中小客户为主，该营业部借助总公司的理财产品，比如君得利、君享等系列理财产品，让户通过购买理财产品和相关代销产品，实现了比较好的风险控制，客户数和资产规模实现了稳步扩大。
自救三
创新业务未雨绸缪 催化营业部分化
通道业务和销售业务都属于券商营业部的传统业务，占据了目前营业部收入的主要来源。融资融券等创新业务带来的收入依然微薄，但接受调研的营业部却非常重视，认为创新业务将是未来驱动营业部分化的主要因素。
由于受制于现在两融业务的模式，客户难以融券，融资是客户的主流模式，而融资又与行情成正相关，导致融资融券业务开展不是很理想。银河证券上海宜川路营业部目前的融资融券业务仅取得了100万元的收入，但不妨碍这家营业部负责人看好该项业务的前景。
该营业部总经理认为，“虽然目前融资融券业务开展得很不理想，但主要原因是市场低迷，愿意融资的客户非常少，融券又相对困难，因此该项并不尽如人意。但从我国台湾等相对成熟的市场发展情况来看，融资融券将占到营业部利润的三分之一，非常可观。”
深圳一个以大户为主的营业部总经理表示非常重视融资融券业务。“我们营业部以大户为主，行情起来时，单是几个活跃大户的融资份额就不容小视，在融资融券刚推出时，我们营业部的融资融券业务收入曾上升很快，也带来了不错收入。但是由于行情低迷，客户很快觉得无法盈利，为了保护客户，我们也不主动去推动这块业务。但我相信这块业务的发展前景良好。”
分析人士认为，融资融券或将推动券商营业部分化。受制于净资本，弱小的券商因为无法提供客户所需要的融资融券规模，导致客户进一步流失。而融资融券业务的利息收入为9%，佣金率一般为2％。，利润丰厚更加拉大了双方的差距。
9月份，证监会已就转融通业务正式向社会征求了意见。国泰君安分析师梁静表示，常规化和转融通的实施将驱动融资融券业务进入规模化拐点，融资融券规模迎来爆发式增长毫无悬念。
“成熟状态下，融资融券业务利息收入和手续费收入将超过500 亿元、对净收入贡献对达到20%左右。由此，融资融券成为证券行业发展最快和最有潜力的业务。更为重要的是，融资融券提供了杠杆，这将从根本上改变证券公司的盈利模式。这是证券行业发展史上革命性的进步”。梁静说。
券商总部的创新能力直接影响到营业部的竞争力。今年以来券商纷纷试点现金管理业务，为客户短期闲置资金保值增值，除最早试点的国信证券以外，海通证券、银河证券、信达证券等几家券商也加入了现金管理业务试点阵营。
比如国信证券推行的“金天利债券质押式报价回购”业务是国内证券行业首个实现资金T+0到账可用的报价回购业务，金天利是在证券保证金账户上直接操作的报价回购业务，可以有效提高客户股票投资闲置资金利用率和收益率，收益率是活期存款的数倍，这一产品在低迷市道中受到了营业部大户的欢迎，成为营业部提高客户忠诚度的一个重磅武器。
佣金战尽管惨烈令人唏嘘，但其实也无可避免，在证券发展的历史上，中国证券市场的经纪业务佣金战并非个案。 成熟市场证券行业普遍走过降佣之路。以美国市场为例，1970年以来其经纪商佣金率持续下降达88%左右。
因此，死守佣金“通道”同质业务是死路一条，券商必须深刻转型才能应对。从本次调研的结果来看，转型越早的营业部越占有优势，即使熊市来临依然可以活得不错，而死守“通道”业务的营业部则只能靠天吃饭，熊市一来则面临残酷的生存考验。
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