星河湾折戟富城鄂尔多斯 认购不足十分之一

　　从广州起步、走过上海、北京和太原，直到鄂尔多斯，星河湾复制得了产品，却无法接连复制成功。

　　9月17日，鄂尔多斯星河湾开始认购，直至记者截稿之日，仅实现认购金额20亿元左右，一期1900余套房源仅消化不到十分之一。

　　星河湾集团董事副总裁梁上燕向笔者表

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　　按照这一数据估算，该项目目前实现销售金额占目前投资金额不足20%。据悉，这一销售业绩与星河湾地产控股有限公司董事长黄文仔预期相距甚远。

　　甚至有知情人士向笔者透露，星河湾很让人担忧，其抽调上海和北京的资金，押注在鄂尔多斯的行为，很可能使鄂尔多斯项目成为星河湾集团的掣肘。

　　显然，素有业内“神话”之称的星河湾在鄂尔多斯败北了。

　　一张图纸无法打天下

　　业内多位专家皆向笔者表示，多重因素造成了星河湾在鄂尔多斯的销售受阻。但有一点毋庸置疑，那就是星河湾败在了“复制”上。

　　一位对鄂尔多斯高端楼市了解甚深的开发商曾对笔者表示，北京、上海、广州等城市人口流动性很大，文化趋于同质，因此复制广州星河湾项目能够取得成功。而鄂尔多斯是一个人口容量不大，移民化很弱的城市，本地人的生活习惯，习性都有其自己的特点。

　　举例来说，当地人男女的社交场所是分开的，因此双厅的设计更受当地人的青睐，而一个客厅的设计则不受欢迎，当地人看重的是功能需求。在这一点上，定制和复制的差别就显现出来了。

　　广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长陈仁科也向笔者表示，鄂尔多斯是一个特殊的城市，其居民富庶的来源是煤炭，因此一夜暴富的人比较多，这些暴发户中40%-50%的人投资消费是随心所欲的，文化底蕴和品味不是他们所追求的。

　　而星河湾太在意自己过去成功的经验，太相信自己品牌的力量，依旧在走过去产品的老路线，注重品质和文化品味，体现高贵的贵族文化气质。显然，这些与当地居民的文化需求并不对等，除了功能需要，他们更在意的是，买来的房子够不够富贵和显耀。

　　正如陈仁科所说，中国需要星河湾这样品质地产的先行者，但是一张图纸是打不了天下的。显然，星河湾想改变鄂尔多斯当地人的生活习惯，想“教育”这个市场，目前看来，“教育”很失败，鄂尔多斯人并不买账。

　　事实是，每当夜幕降临，鄂尔多斯的大片豪宅区就一片漆黑，仿佛印证了当地自住购房需求已经饱和。

　　营销模式失灵

　　除了复制产品，鄂尔多斯项目还复制了以往的销售模式。

　　星河湾的营销模式，就是利用开盘前期做足宣传，举办大型活动或者论坛，然后邀请各界精英人士齐聚共话其项目以及项目所在地的潜在升值空间。然后，星河湾再把这些精英人士发展成客户，以认购的形式蓄客，等认购完成该项目总房源的80%以上时，才公开开盘。造成一种开盘即大卖，购房者蜂拥抢购的现象。

　　而事实上，这种营销模式是星河湾无往不利的“法宝”。然而，“法宝”也有会有失灵的时候。

　　鄂尔多斯项目曾一度吸引6家国内一线代理机构，提前数月布阵，销售人员总数超过1000人。但日前，该项目的销售人员数量上已经全面缩水，现在每家代理机构只留约10余人。场面颇为冷清。

　　其中，值得一提的是当初参与竞争的6家代理机构中的易居中国最后选择了退出。

　　据笔者了解，易居中国是与星河湾渊源颇深的一家代理机构，因为该代理机构曾独家代理太原星河湾和上海星河湾，开创过太原星河湾开盘当日吸金40亿元的奇迹。

　　易居中国控股有限公司总裁臧建军向笔者表示，公司业务98%以上做独家代理，很少以联合代理方式做业务。

　　他说，联合代理的分销方式是对营销模式道德底线的一种挑战。举例来说，张三家销售人员辛苦半天拉来的客户，最终签约时由李四家代理机构的销售人员接待，业绩自然是李四的，张三等同于为他人做了嫁衣。

　　陈仁科则向记者表示，这种营销模式有正反两个方面的影响，一方面，成功的联合代理可以提供更多的客源和服务；而另一方面，联合代理也可能会造成混乱，销售人员之间的一些小动作也将对项目形象带来极其不好的影响。