被认为过于强势的淘宝，该如何审视自己与中小卖家的关系
文 本刊记者 吕斌
截至2011年10月17日，轰轰烈烈的“淘宝商城事件”暂时告一段落。
这一天，淘宝商城对外宣布，对于新店规的执行，已有店铺将延时到明年9月30日开始执行；新开店铺则从明年1月1日起执行。此外，商城2012年预收的保证金也将减半。
这场纷争，本就源于淘宝商城突然大幅提高准入门槛，包括提高年费、技术服务费等内容。此次淘宝调整措施，也被许多中小卖家视为自己的胜利。
对于新规的解释，淘宝认为是希望净化商城用户、提升商城品质、遏制不诚信及假冒等行为，并在攻击事件发生后一度表示绝不让步。而中小卖家则认为，淘宝靠草根发家，现在把小卖家踢开是在过河拆桥。甚至有观点认为，淘宝是在绑架中小卖家，由此也引发了对于淘宝“垄断”的质疑。
随着自身规模的不断壮大，淘宝与卖家的冲突已发生过多起，淘宝规则的数次重大改革几乎都伴随着冲突与抗议。而从数次纠纷来看，数量庞大的中小卖家，作为游戏的参与者，却并没有在游戏规则制定中占据多少主动，淘宝在规则制定和推行方面，多少显得有点强势。
经历此次事件之后，淘宝或该审视自己的问题。
1“新规”争议
淘宝商城针对规则修改所发的声明称，“调整规则的目的是用市场手段来引导商家提升商品和服务的质量，让用户享受到更好的购买体验，初衷是规范网购环境、净化不诚信等行为。”新规中，最大的调整体现在费用上，如交易保证金从此前的6000元猛增到3万和6万元。
艾瑞咨询电子商务分析师王亭亭认为，从自身定位来看，淘宝商城自从被分拆出来就肩负打造“品质之城”的任务。但是在经营过程中，仍会出现一些不诚信经营的卖家，比如售卖假货、欺骗消费者、售后服务不到位等。而从消费者角度看，随着消费行为的成熟，消费者在网购中逐渐注重服务品质和产品质量，这都对电商企业提出更高的要求。同时，激烈的市场竞争要求电商企业必须及时做出相应的改善和努力，否则，将会丧失企业竞争力而被市场淘汰。
“淘宝商城保证金的提高对于小卖家而言，客观程度上确实有一定的难度，但‘过河拆桥’的说法有点言过其实。”王亭亭告诉《法人》记者。
互联网法律专家、北京盛峰律师事务所主任于国富也认为，淘宝网被分拆成淘宝集市和淘宝商城之后，淘宝集市仍定位C2C交易平台，而淘宝商城则要提升形象，与风生水起的B2C巨头进行竞争。而与京东、当当、卓越等B2C平台相比，淘宝商城仍然给人草莽英雄的感觉，从而在竞争中力不从心。
“如果不进行升级改造的话，淘宝商城的劣势非常明显——比淘宝网贵、比京东商城乱。”于国富说，长远来看，淘宝商城必然要进行环境、诚信的升级，因此淘宝商城修改规则的举措是其生存和竞争所必须的。
于国富表示，很多卖家并不理解淘宝集市、淘宝商城之间的定位差别，甚至很多卖家故意混淆这种差别，希望淘宝商城“门槛与集市相比，档次和商场看齐”，这显然是不理智的。而从法律上讲，淘宝商城是一家私营电子商务平台，其经营者有权制定自身经营策略，并对自己提供的商品或者服务自主定价。
空间网CEO、电子商务专家庄帅在接受《法人》记者采访时也表示，从数据来看，淘宝商城已经在B2C领域占据第一位，必然要令自己往更高溢价上走，所以淘宝商城提高门槛是必然的选择。
对于淘宝调整新规的初衷，互联网专家方兴东则有不同看法。他认为淘宝声称的初衷有些牵强，因为淘宝上售假最严重的是淘宝集市，这次调整规则却主要面向淘宝商城。此外，要解决售假等问题，仅靠高额收费也不是最根本的解决方式。
“我觉得淘宝的举措最根本的原因还是商业利益。”方兴东告诉《法人》记者，过去淘宝一直是免费策略，但目前淘宝的交易额已经非常巨大，并形成垄断性的控制力，现在已经是淘宝如何获取更高利益的时候了。
2“强权”质疑
因新规调整而遭卖家抗议，淘宝已不是第一次。去年7月，淘宝网颁布的新规就曾引发大批卖家到杭州淘宝总部抗议的事件。今年，淘宝商城事件如出一辙，只是抗议的方式有了改变。
众多中小卖家认为，淘宝靠草根发家，而新规修改则过多考虑大卖家利益却忽略小卖家的利益，此举是过河拆桥。他们认为，作为游戏的参与者，卖家也应参与游戏规则的制定，淘宝商城单方面制定并强制推行新规，有失公允。
于国富律师认为，虽然淘宝商城推出新规并不违反法律规定，属于企业自主经营权范围。但是，其做法仍然有很多值得商榷之处。
“法律是社会行为的底线。一个企业，不应该仅仅以‘合法’这个底线来要求自己，特别是淘宝这种依靠众多中小卖家发展壮大起来的电子商务平台。”于国富对《法人》记者表示，从回报客户的角度、社会责任的角度，淘宝都有必要在行使自主经营权之前充分考虑中小卖家的实际情况和合理诉求，采取适当措施进行充分沟通和协商。
“问题的核心还是垄断，因为淘宝具有垄断的控制力，所以它可以不顾商户的感受。”互联网专家方兴东则认为，淘宝商城所拥有的知名度及用户浏览量，对于很多小卖家来说是很重要的，所以淘宝有可能据此获取较高的垄断利润。
在国内，网络售假是一个久治不愈的顽症，这一客观现状的改善需要各方共同努力，其中主要的力量应在政府而不是企业。方兴东认为，淘宝商城制定针对商家售假的规则，实际上承担了应该由工商等执法部门来承担的职责，这是一种角色错位。
空间网CEO、电子商务专家庄帅认为，淘宝商城提高保证金的行为本身不存在争议，唯一的争议在于，他提高的幅度。从市场来看，许多企业有提高保证金或者售价的行为，这是很正常的现象，但是为什么淘宝的提价就会遭遇如何强烈的抵触？
“很重要的因素之一，就是保证金等费用提高的幅度过大，超出了很多人的接受能力。”庄帅说，这一事件本身也体现了淘宝平台的不成熟。
此外，从淘宝新规的执行时间上看，也略显仓促，从颁布到执行，商城只留给商家不到三个月的时间，未能给出足够的缓冲期。
中国社科院法学所研究员、反垄断专家王晓晔教授在接受《法人》记者采访时表示，对于交易双方来说，肯定是相对强势的企业具有话语权，一家交易平台，在与大企业和小企业进行合作时如果成本不一样，那么它在合作条件上就会有所区别。
“从反垄断的角度看，应该尽量让这样的市场不要成为垄断性的。”王晓晔教授告诉《法人》记者，对于企业来说，肯定是要追求利润的，但是如果存在不合理的情况，则必须予以纠正。
3失衡的话语权
“今天来闹事的人，也不是毫无道理，我仔细听了很多，我们政策制定的想法是好的，方法需要更多完善，需要沟通。”在10月17日的新闻发布会上，阿里巴巴董事局主席马云如此表示。
也许是感觉到在新政的执行和推行方面，确实有些欠妥，也许是商务部等监管部门的介入，使淘宝重新审视自己的所作所为，马云领导的淘宝做出了让步，随即提出“新规执行延期，保证金减半”等政策。
“这些举措能够看出，淘宝商城或者阿里巴巴集团还是希望和各种卖家合作、共同发展的。”艾瑞咨询电商分析师王亭亭认为。
“我认为，从现在开始，淘宝已经进入了一个高成本时代。”方兴东表示，以后在淘宝做生意，成本会比以前逐步提高，这种势头目前来看是不可阻挡了。
互联网法律专家赵占领认为，电子商务平台涉及到平台提供方、大卖家、中小卖家、消费者等多方利益主体，作为平台提供方的淘宝商城扮演的角色非常重要，在制定和修改平台规则时需要非常谨慎，要平衡和兼顾各方主体的利益，尤其是需要公开征求各界意见，增加类似听证会的机制，而不是单方制定或修改规则，或者仅仅征求部分利益主体的意见。
“中小卖家在电子商务平台中是处于相对弱势的一方，几乎没有太大的话语权，更没有议价的能力和谈判的资本，所以不是应不应该参与规则的制定或修改，而是如何保证其参与的问题。”赵占领告诉《法人》记者。
目前，中国网络购物的发展已经进入到快速整合和分化的阶段，消费者对待网购的态度也发生了重大的改变——由“淘便宜”逐渐提升为“淘品质”，在这种状况下，不论淘宝商城还是各个卖家，都面临着一个共同的问题，即如何提升服务品质。
“只有各个服务提供商都能秉持这种价值观，积极改善服务短板，才能真正创造出双赢、甚至多赢的，有利于电子商务市场繁荣的局面。”艾瑞咨询电子商务分析师王亭亭认为。
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