亚马逊王汉华 电商的灵魂是供应链管理

　　王汉华博士2005年加入亚马逊公司，担任卓越亚马逊总裁，全面负责亚马逊在中国的销售、市场、合作，以及B2C电子商务生态链的建设。加入亚马逊之前，他曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理。

　　上周四，亚马逊中国在昆山启动了中国最大的电子商务运营中心昆山中心。令人意外的是，在启动仪式接近尾声时，亚马逊中国总裁王汉华宣布，卓越亚马逊即日起简化为“亚马逊中国”；同时启用单字母域名z.cn；中国网民熟悉的网上商城品牌“卓越”成为历史。据亚马逊全球高级副总裁马克·奥纳托透露，改名的动议由亚马逊中国发起。有业内意见认为，统一亚马逊品牌、建立最大的运营中心提高订单处理能力，意味着亚马逊中国将借助亚马逊在电子商务中的招牌式地位，高调投入中国日趋激烈的电商竞争。亚马逊中国总裁王汉华近日接受本报记者专访，透露了改名的全过程，并首次披露了亚马逊“中国书店”开张的幕后故事。

　　改名是顺理成章的事

　　新京报：你当天给了在场所有记者一个“意外”。改名这件事由亚马逊中国主动提出，你当时是怎么考虑的？

　　王汉华：简化名称我们还是基于两种考虑。第一个，亚马逊这个品牌是世界的电子商务的标杆，不光是在中国。亚马逊被认为是最具有创新能力、最能够代表高科技精神，也代表了对顾客专注的一种风格。简化名称，代表我们对亚马逊全球经营理念的认同。

　　第二，现在有很多跨国公司撤出中国，发出对中国不看好的一些言论。我们想通过一些举措，告诉消费者亚马逊仍然非常看好中国这个市场。昆山运营中心的面积达12万平米。北京的两大运营中心加起来总面积是6万平米，但昆山运营中心是北京的一倍。

　　新京报：对“卓越”这个牌子，老网民心中有一定的特殊感情。把它就这么舍弃了，是否可能有一些资历很老的消费者出现认知风险？

　　王汉华：从根本上我们认为品牌只是一个载体，消费者认这个品牌，是认这个品牌下面代表的一些价值观和他能够享受到的利益。对我们来说，这些消费者的体验其实不会有任何改变。他仍然可以用原来的域名进入我们的网站，还是同样的方便，同样的便捷，没有任何更多的障碍。

　　新京报：这次你主动提出来改名这样一个在消费者看起来很大的变化，是否打算向更进取、更冒险的方面转变？

　　王汉华：这个不能代表什么风格更进取或者是冒险。刚才说的几个原因，我觉得是顺理成章的事情。

　　帮总部建“中国书店”

　　新京报：最近有些去亚马逊总部（Amazon.com）网站购书的消费者发现，里面开了一家中国书店，销售简体中文图书。这是亚马逊第一次以一个国家的名字作为子书店的名称。这件事是亚马逊中国推动的吗？

　　王汉华：这个是我们和新闻出版总署及中国图书贸易总公司一起合作的。政府想让中国文化走出去，我们利用亚马逊的全球平台来配合政府的战略。

　　新京报：有什么具体的事情促成了这一变化的发生吗？

　　王汉华：国家有一个“走出去”的大的战略，从图书的角度来说，亚马逊全球是一个知名的电子商务的书店。政府有需求，亚马逊有平台，对消费者来说也有好处；同时对中国的了解，或者对中国文化的兴趣，在海外也是方兴未艾，所以我觉得这个更多是一拍即合的事情。

　　新京报：亚马逊总部在这件事上做了哪些工作？

　　王汉华：这里面最重要的是一些协调工作，主要的协调工作是在国内，大量的工作是由政府牵头，然后和国内的一些出版社进行沟通。

　　政府对电商扶持力度提高

　　新京报：在昆山中心投入运营后，长三角的消费者享受的货品选择和送货服务都有质量提升。什么时候北京消费者也能享受到进一步的提升？听说在天津也正在筹备一个运营中心，何时能投入使用？

　　王汉华：关于这点我们现在还没有确切的信息可以对外公布，但我们会一直致力于提升北京、华北和全国范围内消费者体验的提升。

　　新京报：设在天津是否是因为北京地价高，不适合作为电子商务发展物流中心？

　　王汉华：这个是综合考量的结果，除了地价外，还有很多其他的因素，因为我们的运营中心除了辐射周边地区外，也会与其他所有的运营中心协调，构成一个运营网络。现在政府对电子商务的扶持力度在不断提高。北京在电子商务方面有它天生的优势，而在昆山的合作经验也有不少可以复制到别的地区。

　　新京报：你在昆山运营中心启动时，强调了当地政府的支持与帮助，哪些经验可以在北京得到复制？

　　王汉华：首先在地理规划方面，像昆山这么大面积，我们在北京可能很难找得到。其次在交通方面，昆山马上要从上海建一个地铁过来；而我们现在北京运营中心相对还比较偏远，员工上下班还是很不方便。相对来说，在昆山这边的配套设施就更完善些。

　　未来竞争看供应链管理

　　新京报：在电商企业的竞争方面，前几年大家都看销售额，但是最近两年都去看后台的物流和运营，你今天也一再强调了运营能力对电商企业的重要性。你认为这将是下一步电商企业的竞争主战场吗？

　　王汉华：我觉得是。后台竞争包括几个方面。第一个是你的仓储物流的能力。但仓储物流的灵魂实际上是供应链管理。很多人对这个关注还不多。所谓供应链管理，实际上就是把商品从生产厂商的工厂里面运到消费者家里面，关键是用什么样的方式，最短、最经济、最有效地完成这个过程。我觉得这个是亚马逊在全球非常先进的地方。我认为亚马逊的优势在于，除了不断建设更多更大的运营中心，还有就是它的供应链管理系统的先进性。

　　新京报：但是电子商务一般都把它理解为是一种比较轻的商业形式。现在大家都投资在买地，建仓库，建自己的配送队伍方面，会不会把这个商业形态会越变越重呢？到最后会不会变成传统的业态？

　　王汉华：电子商务跟其他的互联网行业不一样。它归根到底还是一个商务。如果是商务的话，必须要有一个货物交换的过程。我觉得这个是绕不过去的，电子商务从来没有说固定的就是一个“轻”公司，它是一个用现代的互联网去完成商务的这样一个过程。它有很多的优势。它便捷、有效或者是成本更低，但不是说就完全是一个“轻”公司，不去做比如说库房、实体的这些投入。亚马逊是在中国最早投资建设仓储物流的电子商务公司，这其实都是为了给消费者带来更便捷更好的体验。

　　本版采写/本报记者 阳淼