24小时，33.6亿元，淘宝商城“光棍节”五折促销使其彻底从“伤”城变成了“惊”城。
此前的10月24日，腾讯旗下的拍拍网率先拉开了促销大潮的序幕，5天的销售额共计突破7.18亿元，同比增幅超过300%。进入11月，京东、苏宁易购、当当、百度乐酷天、国美网上商城等也纷纷加入这场营销大战。
随后，拉手网申请IPO历程牵动团购心弦，京东猛砸2亿元上央视震惊业界。一幕幕“热火”的剧目连续上演。
然而，风光的数字背后，买家诟病、品牌商也开始抱怨。一些电商“名角”们却按捺不住地高呼：电商，需要“冷静”了。
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喧嚣过后 寂寥依旧
财务报表不太好看
第一零售网创始人、龙乐浩柏集团总裁丁利国近日在接受记者采访时谈到，电商们今天的所作所为，类似上世纪90年代中期、超市大卖场在中国刚刚兴起时的状况。当时，卖场粗放经营，相互挑起价格战，各种不规范的促销行为和手段层出不穷。恶性的竞争导致上世纪90年代后期，普尔斯马特、麦客隆等相继倒闭。今天，电商之间价格非常透明（点击鼠标即可比价），价格战打得更加惨烈，其结果也可能是杀敌一万，自损三千；或者两败俱伤，自此一蹶不振。
事实上，几大电商的财务表现都不太好看。“今年前期电商的销量并不是太好，因此大家都在冲四季度业绩。”易观国际分析师陈寿送说。财报显示，当当网二季度净亏损440万美元，同比扩大60%。京东商城也一直在亏损，CEO刘强东曾说盈利或许要到2012年下半年。美团网CEO王兴坦言：“目前月亏损1200万元，预计明年底实现盈利。”
丁利国忧心忡忡地表示：中国电子商务的发展目前仍处于初级阶段，远未到寡头竞争时代，电商们只是疯狂圈地，诉诸价格战，如此不计成本地烧钱，发展下去境况堪忧。
一些实体店“并不感冒”
虽然百年一遇的“世纪光棍节”在网上掀起了轩然大波，然而，一些大中城市的实体店却对这一节日“并不感冒”。
丁利国称：“这反映了传统零售企业与新兴网络电子商务公司之间悬殊的商业价值观，以及成年人与网络时代成长一代迥异的消费价值观。”
光棍节所以“红火”，也反映了两大消费群体观念的泾渭分明：拥有消费能力与尚未真正掌握消费能力的族群之间对于价值实现、购物渠道存在巨大差异。后者代表着伴随着互联网成长起来的一代，光棍节易引起其情感共鸣。
“在传统零售业内专家看来，B2C行业真正精通零售的不多，出的都是怪招、乱招，光棍节即为一例。”丁利国指出。比如，电商们忽视了一个零售行业的常识：衡量零售企业业绩，最难提高的是“客单价”，而不是表象的来客数。他奉劝电商们应回归到零售业的本质：卖有特点的商品，注重差异化经营（如注意商品的搭配），建立自有的优势供应链体系，提供良好的顾客服务和购物体验，而不光是价格战。
电商面临潜在危机
有业界专家在接受记者采访时指出：京东商城采购量远不及国美、苏宁，但它不断疯狂扩张商品数量“品相”，从3C产品渗入服装百货，甚至图书医药，其库存管理、物流配送不可避免将出现巨大问题。
淘宝本身不是零售商，只是平台，收取的是手续费，类似传统的购物中心，出租柜面。一旦国家对第三方支付平台的监管政策实施到位，支付宝的沉淀资金不能挪用，淘宝巨量的现金流链条就会断裂。
丁利国介绍说，在发达市场，媒体上难觅网商们价格战的报道，即使有也非常罕见。实际上，在美国，电商已经告别了价格战阶段。
本版稿件综合国际商报、每日经济新闻、中国青年报等
电商促销
观察家
拼完销售量 软肋露出来
回顾前段时间京东和一淘网的口水战，我们可以看到，中国的网购用户正在成长，如今的用户需要更加专业、更加有保障的服务，所以未来将会是C2C向B2B时代的转变。正所谓乱世出英雄，在电商转身另谋出路之时，电商们急需冷静地观察、思考，打破同质，寻求真正的差异化和专业化。
西街网CEO郭洪驰表示，电商企业的运转已经开始逐渐从盲目变得更为理性，在整个市场推动上，对于回报的要求将会有一些变化。他认为，未来电商在前端一定会有一种非常与众不同的模式，能够为运营企业提供稳定的流量，而且形成较高的转化率，而在后端，将形成以淘宝、百度为中心的用户集中平台。
在电商企业的竞争方面，前几年大家都看销售额，但最近两年有更多的人会去看后台的物流和运营，不少电商企业认为，这将是下一步电商企业的竞争主战场。
亚马逊中国总裁王汉华对此表示，后台竞争很重要，首先是仓储物流能力的供应链管理。所谓供应链管理，实际上就是把商品从生产厂商的工厂里面运到消费者家里面，关键是用什么样的方式，能够最快速、最经济、最有效地完成这个过程，这是仓储物流的灵魂。
正像派代网总裁刑孔育所说的，如今的B2C行业即将进入神仙打架年代。京东、淘宝、当当、亚马逊中国，这些想成为平台的公司会互相掐架，这给中小B2C企业带来了很大压力，如果没有核心竞争力，未来连成为电商大佬棋子的资本都没有。
因此，电商们，不管融资是否顺利，手中的资金是否富裕，都应该淡定并且冷静，认真思考自身的核心竞争力，卖真货、卖好货、卖能留住顾客的好服务。电商市场还是热的，但这并不意味着谁都可以盲目地往里冲。
电商促销三宗罪
1
提高价格再打折
据网友透露，在电商网站启动光棍节促销之前，自己就在某知名鞋类B2C网站上相中了一款Nike运动鞋，商品标价为443元，专柜吊牌价为699元，相当于以6.5折出售。“如果等到促销时的五折活动，还能少花200多块钱。但该网友在光棍节当天发现，同款商品价格变成了699元，五折后价格为349元，也只是比平时的价格便宜了不到100元”。
参与淘宝商城部分品牌店铺促销活动的网友也通过各种方式投诉称卖家普遍是在提高商品原价之后，再进行五折促销，实际上“全场五折”只是一个噱头而已，用户并没有获得实在的优惠价格。
淘宝商城方面公关负责人对此表示，淘宝商城对参与活动的商家设置了较高门槛，如禁止提价再打折、一周之内必须发货、信用评分需达到一定数值等，“如果违规，消费者可以在相应的投诉期限内发起投诉，除了全额退款之外，消费者可以得到单个商品实际售价（不含邮费）的10%的赔付，上限金额为100元，这样既能避免假五折商品的出现，也能保证活动期间用户体验。”
2
订单无故被取消
不少用户通过微博抱怨淘宝商城多家知名品牌旗舰店无故取消已经付款的订单。“折扣活动真是大大忽悠，连阿迪达斯这种一直很靠谱的品牌也变得不靠谱，随便贴个声明，就理所当然取消了用户已经完成付款的订单，不得不说电商这种不择手段的方式已经在透支消费者刚刚对其建立起的信任”。
也有消费者透露，自己在11月11日上午购买的婴儿推车，在用信用卡完成付款后，订单状态已经显示为“买家已付款，等待卖家发货”；但半小时之后发现订单状态已经变为“退款处理”，退款类型则为“卖家已发货，买家未收到货，全额退款”。
有业内人士分析表示，参与五折促销的商家都面临着很大风险，一方面要拼命备货，另一方面还要保证售前、售后服务，“大多数商家后台系统无法承受一小时内数百甚至数千的订单，如果库存量不能紧随销售量而变动，很容易造成超卖，这样卖家出于无奈只能用各种原因来强制下架宝贝或取消已经生成的订单”。
3
延迟发货或配送
有买家反馈称，由于淘宝商城此次提前做出了“一周之内必须发货、到货延迟需赔偿消费者”等规则，今年卖家发货及物流配送的速度确实快了不少。但由于国内几家主流快递公司在光棍节之后的一周内都会面临配送订单猛增的情况，发货速度会比平日延迟2~3天。
淘宝商城相关负责人表示，“我们从9月份开始调配资源，与9家快递公司签订协议，确保淘宝商城双11货物能及时送达消费者手里。但不排除会有部分订单延迟的情况，特别是在位置较偏的三、四线城市”。
小资料
2009年11月11日，淘宝商城首次启动光棍节的营销。27个品牌集体进行五折促销，仅杰克·琼斯一家店的单日销售额就超过了500万元；
2010年11月11日，淘宝商城提前三个月砸下2亿元做光棍节营销推广，网络、电视、报纸、手机、户外广告无一遗漏，促使去年的光棍节业绩实现了几何倍数的增长，一天销售额达9.36亿元。
而到了今年的世纪光棍节，即便淘宝商场没有花大力气刻意宣传，却依然取得了令人震撼的销售成绩：其一天支付宝交易额突破33.6亿元，将近去年的4倍。
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